數(shù)字品牌廣告衡量需要成熟以證明增加支出的合理性

數(shù)字廣告支出不可阻擋的進程是一個有據(jù)可查的故事，IAB最近注意到“具有里程碑意義”的增長率超過20%。隨著許多新資金從電視轉移，很明顯這種支出將帶有品牌建設目標，而不僅僅是直接反應目標。雖然這種分叉的相關性值得商榷 - 我會說，如果你的徽標是直接反應廣告，它也是一個品牌廣告 - 了解營銷商如何證明這些美元的合理性是有幫助的。

事實是，數(shù)字品牌衡量并沒有像數(shù)字廣告行業(yè)那樣快速成熟。是的，我們在過去五年中看到了廣告可見度衡量方面急需的改進，但我們在了解品牌廣告如何真正說服消費者方面卻不太成功。數(shù)字廣告如何將消費者推向品牌漏斗?

盡管數(shù)字廣告技術堆棧不斷發(fā)展，但品牌衡量的發(fā)展卻沒有跟上; 品牌研究與十年前相同。雖然預計今年數(shù)字廣告支出將再增長19%，但廣告效果衡量投資的增長率卻大幅下降。

廣告衡量中存在五個成熟度問題，可以證明增加品牌廣告支出的合理性。

知識分子誠實

這個領域的每個人(廣告商，代理商，出版商)都聽過某種形式的笑話，“你永遠不會看到一個沒有品牌提升的品牌提升研究。”這背后有一些令人悲傷的事實：價值觀中的每個人連鎖被激勵以顯示好消息?，F(xiàn)在是時候了 - 不是所有的活動都能奏效。在為期三個月的展示活動中，代理商不是能夠為70年歷史的家用產(chǎn)品帶來顯著的品牌知名度的魔術師。廣告客戶需要設定切合實際的KPI目標，并且誠實地說，某些廣告系列會持平。我建議首席營銷人員要求他們的代理商在每年年底展示一些表現(xiàn)不佳的廣告。如果什么都沒有，那么你可能需要一個新的代理商。

清晰的目標

有些廣告系列應該衡量品牌影響力，有些廣告系列應衡量銷售影響力，有些廣告系 越來越多的問題是假設銷售提升研究對于所有品牌活動而言都是最終的。是的，品牌廣告的長遠目的是為了增加收入。但特定活動的重點可能是該過程中的一個步驟。例如，一些奢侈品需要數(shù)年時間為了說服消費者他們的價值，所以必須在此過程中衡量成功。此外，有些產(chǎn)品只在觸發(fā)事件后購買(例如，你感冒了所以需要冷敷產(chǎn)品)，因此“考慮”活動必須保持產(chǎn)品的首要意義，直到購買被觸發(fā)。由于短期銷售不是活動的通用終點(并且由于研究警告品牌的短期行為)，營銷領導者應該需要考慮周全的政策，以確定何時通過品牌結果與銷售結果來判斷活動。

數(shù)據(jù)質量

品牌提升研究已經(jīng)存在了20多年，二十年后，品牌仍然通過采訪現(xiàn)金激勵的調查成癮者來衡量購買意愿。這顯然是胡說八道。因此，廣告客戶，代理商和發(fā)布商需要發(fā)誓調查成癮者。首席營銷人員應該在通過品牌衡量來強制定期測試數(shù)據(jù)質量方面發(fā)揮更積極的作用。一種簡單的方法是在調查中為您的競爭對手添加假冒品牌。如果通過屋頂了解它們，則丟棄其余的數(shù)據(jù)集。

運動與人

每年為品牌活動創(chuàng)建數(shù)以千計的“大酒吧，小酒吧”，控制與曝光的條形圖。這應該被視為賭注，而不是結束游戲。這些不同的關鍵績效指標條形圖的問題是，我們看不到誰受到廣告系列的影響。例如，如果您認為“意識”提升2%，“購買意圖”提升2%，您能否認為這些是相同的2%或完全是獨立的群體?市場營銷領導者應該要求從廣告系列中獲取消費者級別的評分，而不是廣告系列范

報告卡不是行動計劃

上述條形圖的缺點是它們最終成為驗尸，而不是前瞻性的。這絕對是一個地方，因為廣告商應該對KPI目標負責。但是，您無法使用報告卡自動優(yōu)化廣告系列; 為此，您需要從基礎廣告系列衡量標準構建的程序化受眾群體。首席營銷人員應堅持激活源自其現(xiàn)有品牌衡量標準的受眾，因此廣告支出針對的是可說服的消費者。

作為營銷領導者，球在你的球場上。您已經(jīng)知道技術已經(jīng)改變了數(shù)字廣告游戲，但現(xiàn)在是時候技術也會改變裁判評估其游戲的方式。雖然品牌衡量面臨許多重大挑戰(zhàn)，但所有這些都是可以解決的。我從未與一位品牌營銷人員交談，他說更好的品牌衡量標準不會從錢包中撬更多的品牌消費，因此這些修復可能會導致數(shù)十億人涌入數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。