渠道綁架營(yíng)銷讓銷售無(wú)事可做

上周，一篇文章撰文控訴渠道遏制營(yíng)銷，引爆地產(chǎn)圈。文章措辭激烈，劍指貝殼，認(rèn)為貝殼一家獨(dú)大，嚴(yán)重綁架營(yíng)銷，凌駕房企之上，成為“甲方的甲方”，破壞地產(chǎn)生態(tài)。

文章道出了部分房地產(chǎn)渠道亂象，但無(wú)視宏觀行業(yè)背景，枉顧房企決策的能動(dòng)性，通篇一概而論，將外銷渠道亂象已演變成市場(chǎng)常態(tài)，又囫圇將貝殼與渠道劃等號(hào)，有失偏頗。

根據(jù)百度百科的定義，渠道即通道，或路徑。而房地產(chǎn)渠道，說(shuō)的是房企促成房地產(chǎn)交易的銷售路徑。渠道的范圍可廣可窄，廣義的渠道包括房企內(nèi)部渠道和外部渠道，內(nèi)部渠道是房企自建的渠道團(tuán)隊(duì)，外部渠道是第三方服務(wù)商，包括代理公司、中介服務(wù)平臺(tái)、外場(chǎng)行銷(小蜜蜂)等。

刷屏文章的渠道是外部渠道，而外部渠道又以中介服務(wù)平臺(tái)為主，貝殼是中介服務(wù)平臺(tái)的重要代表。

渠道綁架營(yíng)銷，讓銷售無(wú)事可做?以貝殼為首的中介服務(wù)平臺(tái)十惡不赦?亂講。

渠道和銷售同屬房地產(chǎn)營(yíng)銷，渠道分管售樓處外場(chǎng)，主要作用是發(fā)掘購(gòu)房客戶，本質(zhì)是連接房企與購(gòu)房客戶;銷售分管售樓處內(nèi)場(chǎng)，主要作用是向客戶推介項(xiàng)目。渠道和銷售各司其職，共同促成最后交易。

在房地產(chǎn)黃金時(shí)代，房?jī)r(jià)攀升，房子供不應(yīng)求，中介服務(wù)平臺(tái)在新房市場(chǎng)并無(wú)太大作為。那時(shí)的重點(diǎn)渠道，說(shuō)的是以報(bào)紙為首的平面媒體。

1994年1月3日到2月8日，碧桂園先后在《羊城晚報(bào)》上刊登6期“可怕的順德人”系列廣告，制造懸念，逐步推出碧桂園學(xué)校，并在全國(guó)各地高薪招聘教師，立志將碧桂園學(xué)校打造成“二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校”。廣告形式新穎，內(nèi)容緊貼當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，轟動(dòng)一時(shí)。

之后一個(gè)月，碧桂園收到8000多份教師應(yīng)聘信。碧桂園學(xué)校和碧桂園樓盤名聲大噪，學(xué)校開(kāi)學(xué)后學(xué)生絡(luò)繹不絕，項(xiàng)目開(kāi)盤后銷售現(xiàn)場(chǎng)異常火爆。

報(bào)紙廣告要價(jià)不菲。2003年1月，新華網(wǎng)記者曾致電北京部分市場(chǎng)報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)對(duì)開(kāi)四版的整版廣告，價(jià)格在二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元之間，對(duì)開(kāi)八版的廣告價(jià)格達(dá)到五六萬(wàn)元。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2003年北京住宅商品房銷售均價(jià)為4456元/平方米。

報(bào)紙廣告雖貴，但效果立竿見(jiàn)影，各大房企爭(zhēng)相上報(bào)。新華網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，2003年多地項(xiàng)目的廣告支出普遍超過(guò)銷售額的5%，高的甚至超過(guò)20%。時(shí)任中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的孟曉蘇談到，房地產(chǎn)廣告額約占全國(guó)平面媒體廣告額的40%。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙帶來(lái)巨大沖擊，紙媒逐漸沒(méi)落。加之報(bào)紙讀者年齡老化嚴(yán)重，不再是重點(diǎn)購(gòu)房人群。報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告的強(qiáng)效果神話就此消解。

房地產(chǎn)調(diào)控逐步加強(qiáng)，市場(chǎng)低迷，房企營(yíng)