從曾經(jīng)的一車難求到如今“跌跌不休” 捷豹路虎在中國市場到底發(fā)生了什么？

4月8日，捷豹路虎公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，捷豹路虎全球銷量為7.7萬輛，同比下滑8.2%，下滑頹勢仍沒有改變。“由于中國市場的表現(xiàn)和舊款車型的逐步淘汰，路虎銷量才有所下滑。”對于銷量下降原因，捷豹路虎官方如此解釋。

自2018年下半年起，捷豹路虎就陷入到銷量下滑泥潭，連續(xù)數(shù)月銷量下滑幅度超過40%。在銷售業(yè)績下滑同時，捷豹路虎將被收購的傳聞也屢被曝出，傳聞的收購方從長城汽車到標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)，盡管捷豹路虎官方屢次否認(rèn)，但這家?guī)в杏愌y(tǒng)的豪華車企未來走勢如何，已讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心。

“利潤奶牛”變“燙手山芋”

根據(jù)捷豹路虎官方最新數(shù)據(jù)，2019年前三個月，捷豹路虎全球銷量為15.9萬輛，同比下滑8%，其中3月銷量為7.7萬輛，同比下滑8.2%。根據(jù)捷豹路虎的官方解釋，捷豹路虎全球銷量下滑主要受中國市場銷售業(yè)績不佳影響，尤其是路虎品牌的市場表現(xiàn)不佳。

“2018年捷豹和路虎兩個品牌都出現(xiàn)了虧損，在此之前路虎一直都是盈利狀態(tài)。”上海一家捷豹路虎4S店的銷售人員李萌(化名)告訴記者，“我們店從去年開始變冷清，銷量下滑比較明顯。早期路虎SUV車型剛推出時，同級中基本沒有可競爭的車型，就算加價也很難買到，但現(xiàn)在各豪華車品牌的SUV都涌進(jìn)市場，日子變得難過起來。”

上海一家豪華車品牌綜合經(jīng)銷商店的銷售人員郭亮(化名)則認(rèn)為：“去年，捷豹路虎的市場份額主要被ABB(奧迪、寶馬、奔馳)進(jìn)一步擠壓了，在品牌力層面，捷豹路虎還是不如一線豪華車品牌。”

從“一車難求”到“銷量大蕭條”，捷豹路虎在中國市場的境遇轉(zhuǎn)變得有點快。公開數(shù)據(jù)顯示，2010年，捷豹路虎在華銷量不過2.61萬輛，2013年飆升至9.52萬輛，2014年達(dá)到12.2萬輛，成為繼ABB之后第四家年銷量突破10萬輛的豪華車品牌，隨后在2015年銷量暴跌24%。

2016年，在與奇瑞合資國產(chǎn)項目的推動下，捷豹路虎在華銷量又迅速回升至11.9萬輛，2017年升至14.6萬輛，同比增幅達(dá)23%，在豪華車第二陣營中，僅次于凱迪拉克17.3萬輛的年銷量，在同年的國內(nèi)豪華車銷量排行榜中位列第五。但到2018年，情況又直轉(zhuǎn)急下。這一年，捷豹路虎在華累計銷量約為11.5萬輛，同比下滑21.6%。而捷豹路虎曾經(jīng)的競爭對手凱迪拉克這一年卻攀上了22萬輛的銷量大關(guān)。

事實上，近5年來，主流豪華車企在中國市場的銷量均呈現(xiàn)攀升狀態(tài)，但捷豹路虎卻出現(xiàn)了下滑。這使得中國市場對捷豹路虎的全球銷量貢獻(xiàn)度也在降低。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國是捷豹路虎全球最大單一市場，其2017年在華銷量約占其全球總銷量的25%，但到2018年這一數(shù)據(jù)便下滑了5.6%，由此引發(fā)了捷豹路虎25億英鎊的投資削減計劃，其中就包括18個月內(nèi)削減10億英鎊人力成本，成為去年為數(shù)不多的通過裁員“過冬”的跨國車企。

質(zhì)量問題頻發(fā)致口碑下降

從“利潤奶牛”到“業(yè)績的拖累者”捷豹路虎為何在中國市場的境遇轉(zhuǎn)變得如此之快?質(zhì)量問題頻發(fā)是透支捷豹路虎在華品牌力的主要原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2017年捷豹路虎在華召回車輛次數(shù)多達(dá)8次，累計召回車輛達(dá)到10.6萬輛，約占其當(dāng)年在華銷量的72.45%;2018年，捷豹路虎的在華召回車輛達(dá)到10.7萬輛，約占其當(dāng)年在華銷量的93.04%。

2019年，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司和捷豹路虎(中國)向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，決定召回部分國產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行汽車、進(jìn)口路虎發(fā)現(xiàn)神行系列汽車、進(jìn)口捷豹XF系列汽車，共計7.4萬輛。

“捷豹路虎銷量下滑的根本原因是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，小毛病太多，尤其體現(xiàn)在電子系統(tǒng)上?，F(xiàn)在網(wǎng)上有種調(diào)侃的說法叫‘修不好的路虎’，路虎的保養(yǎng)費用相比同級車也較貴。”郭亮告訴記者。

美國調(diào)查公司J.D.Power發(fā)布的《2019年新車質(zhì)量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達(dá)到了168和224，遠(yuǎn)高于135的行業(yè)平均值。記者從一家汽車類投訴網(wǎng)站看到，自2018年起，僅路虎車型的投訴已有145宗，問題多集中在變速箱漏油、充電故障等方面。

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)暴露出捷豹路虎產(chǎn)品研發(fā)實力有待提升。捷豹路虎品牌雖有英國“血統(tǒng)”，但早已不屬于英國。自被印度塔塔集團(tuán)收購后，捷豹路虎的研發(fā)實力便深受影響。眾所周知，塔塔集團(tuán)并非專業(yè)的汽車制造商，印度的汽車工業(yè)發(fā)展水平在汽車產(chǎn)業(yè)中也并不領(lǐng)先，這使得捷豹路虎的后續(xù)研發(fā)“補(bǔ)給”不足。

留給捷豹路虎的時間已不多?

隨著在華銷量的持續(xù)走低，塔塔汽車考慮出售捷豹路虎的傳聞也屢見報端。

最初，坊間傳聞稱長城汽車為充實SUV板塊，有意購買捷豹路虎。彼時，長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者委婉否認(rèn)：“我們并沒有聽說此消息，但2019年長城汽車將變得更加開放”。

隨后，PSA又成為收購捷豹路虎的新緋聞對象。PSA首席執(zhí)行官唐唯實日前向媒體表示，“擁有另一個豪華車品牌(對PSA)將是非常有利的，但目前還未與塔塔汽車進(jìn)行討論。”

捷豹路虎總部給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)郵件中也明確表示：“塔塔汽車稱沒有出售捷豹路虎的計劃。”

收購傳聞起起落落，或許對捷豹路虎而言，自我拯救才是出路。3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶在一個內(nèi)部郵件中寫道，“就中國市場而言，多年來的快速增長掩蓋了長久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌，是我們自去年以來一直在主動調(diào)整的重點。”

為了恢復(fù)銷量，捷豹路虎選擇順應(yīng)“降價潮”，通過降價幫助經(jīng)銷商清庫存。上述捷豹路虎4S店的銷售人員李萌告訴記者，“目前店內(nèi)庫存已基本清完，下半年捷豹路虎會推出新款車型，屆時銷量或許會有回升。”

“從整體銷量表現(xiàn)的發(fā)展來看，我們?nèi)詫猿钟煞€(wěn)定局面至恢復(fù)信心。”潘慶稱，捷豹路虎將繼續(xù)變革，在經(jīng)銷商、管理團(tuán)隊以及銷售體系等方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

不過，改革轉(zhuǎn)型的成效很難在短期內(nèi)立竿見影。為了應(yīng)對當(dāng)下情況，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署新一階段措施，計劃在未來18個月內(nèi)實現(xiàn)25億英鎊的成本削減和改善現(xiàn)金流，從而提升該企業(yè)的組織運(yùn)營效率，并計劃將縮減的成本投入到電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。

捷豹路虎在努力走出銷量困境，但國內(nèi)豪華車市場留給它追趕的時間已經(jīng)不多。自今年2月起，國內(nèi)豪華車銷量已出現(xiàn)增速放緩態(tài)勢，豪華車第一陣營中，ABB貼身肉搏，在發(fā)動產(chǎn)品攻勢的同時價格不斷下探;豪華車第二陣營里，凱迪拉克、沃爾沃等品牌也在發(fā)力推新品、全速狂飆。在新的競爭態(tài)勢下，捷豹路虎還有多少時間和空間完成改革?潘慶的壓力不小。