自主品牌高端化再現(xiàn)迷霧不成功或成仁

【編者按】自主品牌一直努力想要往高端品牌發(fā)起沖擊，但這注定是一條荊棘之路，而在當(dāng)下的市場環(huán)境下，已經(jīng)不再給予反復(fù)試錯的機會，不成功，即成仁。本文首發(fā)于BusinessCars ，作者孤城;由億歐編輯，僅供行業(yè)人士參考。在很長的時間里，自主品牌高端化一直是一個以悲情成分為主的故事。而從2017年開始，WEY和領(lǐng)克分別以不同的演繹方式，在高端化方面發(fā)起沖擊。兩年的時間，它們不同程度的沖破了合資品牌固守的防線，觸摸到了本土車企過去從未企及的新高度。

今年上半年，奇瑞攜星途，上汽通用五菱帶著新寶駿，再次向高端化發(fā)起了挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深汽車媒體人楊小林忍不住在其朋友圈發(fā)出感嘆：“自主高端四國殺——WEY領(lǐng)克星途和寶駿”。

從2013年開始的SUV市場暴增所帶來的紅利，加之韓系車最近幾年來遭遇慘烈的敗退，為自主品牌高端化提供了絕佳的契機。在這一輪品牌向上中，領(lǐng)克和WEY頗有建樹。但面對2019年整體車市前所未有的復(fù)雜局面，自主高端化的故事正在出現(xiàn)一些變奏，它們會成功，抑或成仁?

向上尋找出路

“不是汽車圈的，有幾個能看出來這是新寶駿?再也沒有村妞的范兒了。”這是來自朋友圈內(nèi)媒體同行對“整容”后的新寶駿第一款車RS-5的評價。自從今年4月份上海車展，寶駿發(fā)布了新寶駿品牌和首款產(chǎn)品RS-5之后，許多人熱衷起了對這款車玩遮住車標(biāo)猜車的游戲。

全新的鉆石車標(biāo)，全新的內(nèi)外飾設(shè)計，從寶駿到新寶駿，車型主力銷售價格區(qū)間從5-8萬元，一下抬高到了RS-5(售價9.68-13.28萬)的10萬元以上區(qū)間。挑戰(zhàn)十萬元以上的價格帶，新寶駿項目在上汽通用五菱內(nèi)部被稱為“跨十工程”。

新寶駿的推出，就是希望擺脫過去五菱形象對寶駿造成的廉價影響，上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤表示“要將兩個品牌逐步切割開”，五菱將被打造成奮斗者的形象，而新寶駿則聚焦年輕互聯(lián)網(wǎng)消費一代。

事實上寶駿的高端化革命背后，是消費升級之下，廉價車市場生存空間越來越逼仄所帶來的無奈。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，上汽通用五菱累計銷量為207.2萬輛，同比下滑3.65%，而在這其中，乘用車品牌寶駿的銷量為87.9萬輛，相比2017年的101.62萬輛，下滑趨勢非常明顯。進入2019年之后，寶駿下滑的速度變得更加慘烈，前5個月的銷量接近腰斬，多款神車出現(xiàn)斷崖式下跌，曾經(jīng)一度月銷達4萬輛的寶駿560，停產(chǎn)之后的替代車型寶駿530在5月份的銷量僅為3000多輛。

從一開始的爆款頻出，到后來的跌落“神壇”，寶駿的尷尬被指向了一個主要的根源，遭遇了品牌天花板。

但作為一個以打造廉價車而聞名的車企，想要捅破這層天花板，何其艱難。RS-5上市之后，整個4月和5月加起來批售銷量為8390輛，這對于一向擅長制造“爆款”的上汽通用五菱來說，表現(xiàn)算不上及格。

對于新寶駿而言，它的最大優(yōu)勢來自于上汽通用五菱原有的強大渠道能力和成本控制能力，但作為一個全新的自主高端品牌，新寶駿的定位屬性和產(chǎn)品賣點已經(jīng)與五菱和過去的寶駿截然不同，那么在基盤用戶的升級轉(zhuǎn)換的把握能力上，新寶駿自然無法跟過去的寶駿相比。

但對于上汽通用五菱來說，在過去4年連續(xù)實現(xiàn)200萬輛之后，低成本規(guī)模化模式的隱患正越來越明顯，在見頂下行的焦慮下，涉險走高已經(jīng)成為上汽通用五菱必須進行的一場“革命”。

或敗于對手，或敗于自己

2019年的車市，是一個史無前例的寒冬。

中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，前 5個月中國汽車?yán)塾嬩N售1026.6萬輛，累計同比下滑13%，降幅較前4個月擴大 了0.8個百分點。寒潮來襲，自主品牌的日子尤其難過，自主品牌的市場份額在過去14個月接連萎縮，在5月份已經(jīng)跌到了36.3%，這是過去三年來的最低水平。

在業(yè)內(nèi)受到較高期待，幾乎同一時期誕生的領(lǐng)克和WEY兩大自主高端品牌，在2019年也開始倍感壓力巨大。

今年前5月，領(lǐng)克全系三款車型累計銷售9,190輛，未能破萬。WEY的銷量更慘淡，5月總銷量僅為6,217輛，相比去年同期下跌了43.88%。盡管兩個品牌在兩年內(nèi)都在加速推新車，但新車型數(shù)量的遞升，并沒有形成銷量的疊加。

“要打造中國的全新高端品牌，不可能是一帆風(fēng)順的，“吉利汽車集團副總裁兼領(lǐng)克品牌銷售公司總經(jīng)理林杰在談到當(dāng)前的挑戰(zhàn)時表示，領(lǐng)克要的不是火箭式飆升，要抓住2019年成長的關(guān)鍵期，繼續(xù)打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。

2019年在整體車市下滑的重壓之下，合資品牌普遍動用了價格手段來維持市場地位。尤其是今年3月份，南北大眾率先以制造業(yè)降稅為由，掀起了一波主流合資品牌的降價潮，這對于已經(jīng)殺入合資價格腹地的自主高端品牌而言，無疑是進一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力之下，領(lǐng)克和WEY之后也紛紛選擇了跟進。

除了車市大環(huán)境的低迷，合資價格下移，以及國五國六切換等外在因素的影響外，對于自主品牌而言，高端化其實在過去只有失敗的教訓(xùn)，沒有成功的經(jīng)驗，只能通過不斷地試錯來尋找方向。

從領(lǐng)克和WEY過去兩年的歷程來看，都存在一個共同的問題，為了快速搶占市場而不得不對各自產(chǎn)品線進行快速擴充，但在產(chǎn)品規(guī)劃方面，譬如領(lǐng)克02和領(lǐng)克01在產(chǎn)品價格和定位上重疊度較高。在WEY的陣營中，VV7與VV5原本已經(jīng)出現(xiàn)了窩里斗，緊接著又塞入了一款VV6，幾款同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)造成了自我擠壓的嚴(yán)重內(nèi)耗局面。

而在當(dāng)下的市場環(huán)境下，已經(jīng)不再給予反復(fù)試錯的機會，不成功，即成仁。

不得不說，領(lǐng)克和WEY作為先行者，雖然前行遇阻，但在向上的路上已經(jīng)打下了不錯的基礎(chǔ)。而作為后來者，新寶駿未能一炮而紅，星途首款新車TXL在4月上市以來累計銷量也僅為3,814輛，這與奇瑞汽車董事長尹同躍為這款車制定的今年十萬輛銷售目標(biāo)，相距甚遠。無論是星途還是新寶駿，接下來沖高的路將會異常艱難。

今年4月，有消息稱長安籌備的高端品牌部門已被解散，長安“高端”品牌被叫停。

高端市場留給自主品牌的，注定是一條狹窄而艱難的跑道。在迷霧中實現(xiàn)突圍，無論是領(lǐng)克和WEY，還是星途和新寶駿們，留給他們的時間不多了。