肯塔基德比通過品牌激活來吸引年輕觀眾

丘吉爾唐斯(Churchill Downs)是一個(gè)歷史悠久的賽馬場(chǎng) - 肯塔基德比賽的主場(chǎng)145年，也是許多三歲馬主希望的第一站，也是三冠王的第一場(chǎng)勝利。投注者在他們的選秀權(quán)上投入了大量資金，但在“最偉大的兩分鐘體育賽事”中，品牌也是如此。

每年有超過150,000名球迷參加肯塔基賽馬會(huì)，還有數(shù)百萬球迷觀看比賽前的慶祝活動(dòng)，其中包括一些最精致的帽子。因此，對(duì)于長期粉絲和新一代粉絲來說，體驗(yàn)需要全天都充滿樂趣和吸引力。

丘吉爾丘陵一直在討好新千年了好幾年，今年看起來是最大的但在它的出價(jià)拉迷了新一輪的跑馬場(chǎng)和電視兩者的賽馬活動(dòng)。

比賽日的贊助范圍包括在賽道內(nèi)場(chǎng)的名稱和空間，以及在賽事的電視轉(zhuǎn)播期間的廣告。對(duì)于依賴其傳統(tǒng)的競(jìng)賽，追求新一代粉絲似乎令人生畏，但丘吉爾唐斯正在盡最大努力與品牌合作進(jìn)行激活和活動(dòng)，讓人們有理由參加并觀看比賽。

“通過其中一些區(qū)域可以自由流動(dòng)，使它們更像休息室和互動(dòng)。丘吉爾丘陵的合伙人副總裁克里斯汀沃菲爾德告訴The Drum，這非常適合我認(rèn)為千禧一代正在尋找的以及他們喜歡如何體驗(yàn)事件。

千禧一代的粉絲體驗(yàn)專注于活動(dòng)的社交體驗(yàn)，鼓勵(lì)活動(dòng)合作伙伴以近乎節(jié)日的方式對(duì)這一人群進(jìn)行評(píng)判。

“我們的大門在早上8點(diǎn)開放，肯塔基德比賽直到晚上7點(diǎn)左右才開始，”沃菲爾德說，“在那個(gè)時(shí)期，我們有大約30分鐘的實(shí)際比賽，剩下的時(shí)間里充滿了其他內(nèi)容。我們需要讓這些內(nèi)容引人注目，以便整天的社交體驗(yàn)?zāi)軌蚬钾?fù)人們?cè)谒麄兿胍獊淼降卤鹊膲?mèng)想中實(shí)現(xiàn)的記憶的炒作。“

Warfield將客人指向該網(wǎng)站，在那里人們可以獲得有關(guān)他們應(yīng)該在哪里以及他們希望在活動(dòng)中獲得什么體驗(yàn)的問題的答案。

“我們喜歡說我們每個(gè)人都有一個(gè)派對(duì)，”她說，“所以，它只是在設(shè)施找到合適的物理場(chǎng)所，用于你想要的派對(duì)類型。這真的是在提問，傾聽和理解。當(dāng)你夢(mèng)想來到肯塔基賽馬會(huì)時(shí)，那個(gè)夢(mèng)中有什么?它是與精英階層的精英們交戰(zhàn)，還是在內(nèi)場(chǎng)上徘徊，鋪開毯子，坐在地上?沒有對(duì)錯(cuò)，這只是兩種截然不同的體驗(yàn)。“

該網(wǎng)站甚至還有一個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的區(qū)域，如果計(jì)劃發(fā)生變化，幾個(gè)月前訂購的人可以合法地出售這些區(qū)域。

營銷團(tuán)隊(duì)引以為豪的一件事是對(duì)其與合作伙伴創(chuàng)造的東西保持開放的態(tài)度。沒有兩個(gè)激活或合作伙伴關(guān)系完全相同，三個(gè)主要焦點(diǎn)是酒精，時(shí)尚和娛樂合作伙伴。有些合作伙伴是第一年，有些是長期修改他們的激活。

派對(duì)在內(nèi)場(chǎng)

內(nèi)場(chǎng)草地是許多活動(dòng)發(fā)生的地方，特別是對(duì)于千禧一代的人群而言，所涉及的品牌希望在馬匹沒有跑步時(shí)讓人們娛樂。今年的一些主要內(nèi)場(chǎng)贊助商包括：Old Forester，百威，白爪，藍(lán)月亮，RAM，憤怒的果園，Corona，MGM和Vineyard Vines。

Woodford品牌的波本威士忌與米高梅合作，在內(nèi)場(chǎng)建造一個(gè)拉斯維加斯風(fēng)格的休息室。反過來，這些品牌正在拉斯維加斯的酒店和賭場(chǎng)舉辦肯塔基德比派對(duì)。

Preppy服裝公司Vineyard Vines是一個(gè)長期贊助商，他們?cè)趦?nèi)場(chǎng)的足跡是最大和最受期待的。

“他們的圖標(biāo)是鯨魚，所以他們有一個(gè)名為'Whalestock'的激活，這是伍德斯托克的戲劇...... Coachella節(jié)日式的感覺，有現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)和現(xiàn)場(chǎng)音樂，他們發(fā)出粉紅色泡沫鯨魚帽子已成為內(nèi)場(chǎng)的主要內(nèi)容。他們本質(zhì)上只是一個(gè)千禧一代的品牌......重復(fù)的顧客知道它年復(fù)一年，“沃菲爾德說。

二年級(jí)合作伙伴MassMutual專注于社交媒體和Instagrambles時(shí)刻，該品牌正在舉辦休閑式體驗(yàn)，以彰顯生活互助和團(tuán)結(jié)的品牌信息，提供無線體驗(yàn)和Boomerang相機(jī)短視頻。該品牌還放置了最小的激活 - 一系列約20個(gè)微縮模型，將位于德比的關(guān)鍵區(qū)域，包括體育場(chǎng)，內(nèi)場(chǎng)，屋頂梁和其他地方。

Warfield稱之為“麥芽飲料合作伙伴”，例如Corona和百威啤酒，將會(huì)有其他活動(dòng)，例如帶有Corona照片墻的海濱別墅以及包括派對(duì)游戲，尾門游戲等在內(nèi)的其他Instagrammable啤酒時(shí)刻。

“將所有這些結(jié)合在一起，這里有很多活動(dòng)。如果你在內(nèi)場(chǎng)消耗的12小時(shí)內(nèi)漫游所有這些空間，那么你將擁有一個(gè)非常引人注目和愉快的一天，“她說。

在一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，Quicken Loans和Rocket Mortgage將為肯塔基德比賽帶來20名獲勝者，每人將獲得20匹馬中的一匹。無論哪一匹馬獲勝，該人都將獲得250美元的抵押貸款支付。

'原始綠色'傳統(tǒng)

沃菲爾德表示，穩(wěn)重的傳統(tǒng)與新的激活之間的平衡是球隊(duì)每天面臨的挑戰(zhàn)。

“我們非常仔細(xì)地評(píng)估這些品牌中的每一個(gè)品牌的存在決策和品牌激活決定，以確保我們不會(huì)侵犯太多，無論是德比所代表的傳統(tǒng)還是賽道的外觀。我們不想偏離原始的綠色和白色外觀。我們意識(shí)到，要保持相關(guān)性，我們必須與時(shí)俱進(jìn)。

“我們需要吸引那些消費(fèi)內(nèi)容的下一代粉絲。他們需要這種粉絲在現(xiàn)場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)都保持參與。我們找到適合自己的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。”

最終，它是關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的，而沃菲爾德認(rèn)為傳統(tǒng)與新的平衡恰到好處，并且表明了回歸合作伙伴的數(shù)量。

“我喜歡與每個(gè)合作伙伴共度時(shí)光，并對(duì)他們的激活方式表示滿意。[這是關(guān)于]他們的成功和積極性，這就是為什么我們擁有如此強(qiáng)大的保留率和越來越多的合作伙伴，因?yàn)槭虑槔^續(xù)發(fā)揮作用，這些故事得到分享。“

無論哪匹馬贏得比賽，丘吉爾唐斯和肯塔基德比都應(yīng)該與他們的合作伙伴一起贏得冠軍。