內(nèi)容下沉BAT鏖戰(zhàn)升級(jí) 下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在哪

從過(guò)去BAT對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的補(bǔ)貼戰(zhàn)，再到巨頭以內(nèi)容電商以及投資+流量的打法入場(chǎng)，再到百家號(hào)如今親自下場(chǎng)深耕區(qū)域地方媒體并在各城市投入重兵建立內(nèi)容創(chuàng)作中心，可以看到下沉內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代不再，內(nèi)容行業(yè)早已從野蠻生長(zhǎng)的增量時(shí)代進(jìn)入了質(zhì)變進(jìn)化的新周期。內(nèi)容行業(yè)的用戶需求也在不斷變化，更多元的消費(fèi)訴求與更高的內(nèi)容質(zhì)量要求都對(duì)內(nèi)容行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出了新要求。如何在內(nèi)容行業(yè)新時(shí)代中把握新流量?渠道下沉是否成為了時(shí)代中的唯一解?面對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，巨頭們有著不同的理解，但想在變化中掌握主動(dòng)權(quán)重新卡位，還看誰(shuí)能夠先實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的深度布局，抓住三四線用戶，實(shí)現(xiàn)用戶下沉，突破內(nèi)容行業(yè)深水區(qū)。

阿里：長(zhǎng)于電商，困于電商

在今年，繼騰訊之后，阿里也投資了趣頭條，過(guò)去曾經(jīng)嘗試自建內(nèi)容流量池(包括淘寶頭條，大魚號(hào)、支付寶生活號(hào)等)的阿里也開始投資趣頭條背后，一方面是拼多多的高速增長(zhǎng)給阿里形成壓力，另一方面則是阿里在內(nèi)容資訊行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的尷尬境遇。

趣頭條的快速增長(zhǎng)讓阿里看到了在下沉市場(chǎng)阻擊拼多多的機(jī)會(huì)，這次投資也更多是對(duì)下沉市場(chǎng)流量布局和內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的考慮。

在內(nèi)容市場(chǎng)，阿里是一貫的思路是內(nèi)容電商，“農(nóng)村淘寶”過(guò)去一直是阿里的下鄉(xiāng)戰(zhàn)略先頭兵。

但長(zhǎng)于電商的阿里在做起內(nèi)容來(lái)總與行業(yè)有那么一份隔閡，這也導(dǎo)致了它對(duì)內(nèi)容下沉市場(chǎng)的新增流量獲取能力上存在不足，過(guò)去淘寶的流量長(zhǎng)時(shí)間處于自產(chǎn)自銷內(nèi)循環(huán)狀態(tài)，難以向多元化內(nèi)容形式延展，急需找到新的流量入口。

因此阿里的布局思路寄希望通過(guò)資訊內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容電商的投資戰(zhàn)略來(lái)補(bǔ)足自己的短板——過(guò)去我們看到阿里投資了陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等，后又投資了小紅書和寶寶樹，當(dāng)下又投資了趣頭條，這種思路意在引入更多媒體資源來(lái)打通下沉市場(chǎng)的用戶流量

因?yàn)橄啾染W(wǎng)購(gòu)，新聞資訊閱讀對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是更高頻率的剛需，它能為用戶提供全方位的達(dá)人或商品內(nèi)容交流與電商廣告覆蓋等導(dǎo)流場(chǎng)景，形成內(nèi)容電商閉環(huán)生態(tài)。

在區(qū)域孵化方面，2018年，阿里大魚號(hào)發(fā)布“獵場(chǎng)計(jì)劃”，配合設(shè)立“大魚伯樂(lè)獎(jiǎng)”，阿里云為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開放孵化基地創(chuàng)作空間，聯(lián)合地方創(chuàng)作達(dá)人，試圖開掘區(qū)域化的原創(chuàng)、精品內(nèi)容，發(fā)掘區(qū)域內(nèi)容創(chuàng)作千里馬。從電商思路中突圍，尋找新的內(nèi)容下沉市場(chǎng)入口成為了阿里前行的剪影。

騰訊：社交之王的連接之夢(mèng)

下沉內(nèi)容市場(chǎng)的未來(lái)方向與用戶需求到底在哪里?在人們的普遍認(rèn)知里，三四線用戶群體的內(nèi)容需求正在被標(biāo)簽化——喜歡低質(zhì)量的雞湯和粗俗的笑話，無(wú)營(yíng)養(yǎng)的娛樂(lè)資訊等。

以趣頭條為代表的內(nèi)容產(chǎn)品則被打上內(nèi)容質(zhì)量低俗的標(biāo)簽，它的模式成為了行業(yè)標(biāo)配，不少資訊平臺(tái)都采用了這種獲客模式，如淘新聞、惠頭條等，騰訊新聞等也有類似玩法，比如連續(xù)簽到7天可獲得一個(gè)紅包等。

但這種模式離不開燒錢營(yíng)銷，低價(jià)獲客與補(bǔ)貼策略，內(nèi)容是為流量服務(wù)的，沒(méi)有形成有效的門檻與壁壘。

坐擁微信、QQ兩大超級(jí)流量入口的騰訊，在下沉市場(chǎng)更多依然是通過(guò)流量+投資的戰(zhàn)略，拼多多、快手、趣頭條、水滴籌背后都有騰訊的戰(zhàn)略投資，騰訊通過(guò)投資與社交流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以覆蓋下沉市場(chǎng)的購(gòu)物、娛樂(lè)、短視頻資訊內(nèi)容、健康保障等多個(gè)層面需求，打開下沉市場(chǎng)的入口，開發(fā)更多的社交用戶流量增量與財(cái)務(wù)投資增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在地方媒體區(qū)域化下沉方面，過(guò)去騰訊網(wǎng)上線了超過(guò)300個(gè)城市頻道，從省級(jí)到市級(jí)下沉，這是傳統(tǒng)門戶時(shí)代的下沉方式。

2017年，騰訊發(fā)布“百億計(jì)劃”,給予創(chuàng)作者資源支持，打造“騰訊文創(chuàng)基地”，在全國(guó)各大城市招募城市伙伴，包括個(gè)人大V創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)與內(nèi)容機(jī)構(gòu)等。

社交之王騰訊喜歡說(shuō)“連接”，利用社交優(yōu)勢(shì)將內(nèi)容“灌”進(jìn)地方，在文娛與游戲方面取得巨大戰(zhàn)果后急于打開內(nèi)容下沉市場(chǎng)，用一次搶灘登陸實(shí)現(xiàn)自己“連接”的夢(mèng)想。

而“俗”與“利”真的就是三四線城市內(nèi)容需求的全部了嗎?騰訊的這次搶灘是艾森豪威爾的諾曼底還是麥克阿瑟的仁川還猶未可知。

百度：重歸樸實(shí)，內(nèi)容價(jià)值的回歸

當(dāng)前現(xiàn)狀是，下沉市場(chǎng)內(nèi)容供給量正在過(guò)剩，但以質(zhì)取勝的平臺(tái)少。這導(dǎo)致的結(jié)果是，下沉市場(chǎng)高質(zhì)量供給欠缺，在本地化、細(xì)分化的內(nèi)容層面依然是未滿足的盲區(qū)，這反過(guò)來(lái)又限制了優(yōu)質(zhì)作者的黏性。

需要知道，小鎮(zhèn)青年需要的不僅僅是雞湯、養(yǎng)生、八卦文、娛樂(lè)，隨著三四線城市的中產(chǎn)階層擴(kuò)大，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)成為必然——他們還需要更多品質(zhì)化、本地化的內(nèi)容打開眼界，滿足多元化需求。但當(dāng)前下沉市場(chǎng)玩家并沒(méi)有注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，滲透到下沉市場(chǎng)本土運(yùn)作的少。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出源主要是地方權(quán)威媒體，但內(nèi)容平臺(tái)過(guò)去沒(méi)有抓住地方媒體機(jī)構(gòu)本地化內(nèi)容生產(chǎn)、資源優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

因此，如果沒(méi)有看準(zhǔn)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容升級(jí)與品質(zhì)化、本土化的需求，僅僅依賴當(dāng)前的激勵(lì)模式玩法很難打贏下半場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

而下沉市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)或?qū)l(fā)生變化，燒錢營(yíng)銷，低價(jià)獲客與補(bǔ)貼策略雖然爆發(fā)快，但壁壘低，很容易被后來(lái)者同樣砸資源砸錢來(lái)復(fù)制——如何建立一套適應(yīng)下沉市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，迎合內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，如何對(duì)接地方媒體機(jī)構(gòu)建立融媒體生態(tài)機(jī)制，形成本土化、品質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)服務(wù)模式或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵點(diǎn)。

百度的內(nèi)容下沉目的也為獲取新增用戶與流量，春節(jié)紅包戰(zhàn)百度重兵入場(chǎng)本質(zhì)也是在爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶，當(dāng)前百度與河南廣電等媒體機(jī)構(gòu)合作是深耕區(qū)域化媒體的本土內(nèi)容需求。

但與騰訊的不同點(diǎn)在于，它是一種AI技術(shù)融合新舊媒體、雙向互通的玩法，即通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)的支撐，將區(qū)縣媒體融入平臺(tái)，與百度的技術(shù)、平臺(tái)、流量、渠道等賦能模式結(jié)合來(lái)提升當(dāng)?shù)氐拿襟w區(qū)域分發(fā)與廣告營(yíng)收能力，并通過(guò)百度的小程序接入本地便民服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大自身的內(nèi)容生態(tài)邊界。

相對(duì)騰訊阿里的投資策略，百度當(dāng)前開始多點(diǎn)布局地市級(jí)媒體、建立內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中心。這背后或許是因?yàn)樵谒阉?信息流模式的主導(dǎo)下，百家號(hào)的內(nèi)容生態(tài)正在壯大。

早前數(shù)據(jù)顯示，目前百家號(hào)信息流日均推薦量已達(dá)150億，超過(guò)200萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，媒體化屬性加強(qiáng)使得百度從內(nèi)容面的廣度開始向點(diǎn)的區(qū)域化深耕這個(gè)方向走。

下沉市場(chǎng)區(qū)域化的媒體機(jī)構(gòu)在本地資源、服務(wù)能力覆蓋上得天獨(dú)厚，但過(guò)去苦于缺乏內(nèi)容分發(fā)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

百度的做法是為區(qū)縣APP提供內(nèi)容支撐與智能推薦算法支持，通過(guò)AI能力輸出，推動(dòng)智慧融媒轉(zhuǎn)型，并帶動(dòng)地方媒體的IP玩法——比如說(shuō)與河南廣電合作，河南廣電集團(tuán)主持人、導(dǎo)演、制片人等名人大咖都可以入駐百度動(dòng)態(tài)。

而地方媒體借助百度的技術(shù)與平臺(tái)高效分發(fā)內(nèi)容，相當(dāng)修了一條信息高速公路帶動(dòng)地方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)、傳播方式上帶來(lái)新的突破，幫助“五環(huán)外”用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。

百度從內(nèi)容生態(tài)本身來(lái)運(yùn)作，注重在下沉市場(chǎng)媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容領(lǐng)域品質(zhì)化深耕，這更契合未來(lái)下沉市場(chǎng)的方向與用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，而內(nèi)容價(jià)值的樸實(shí)回歸也將成為行業(yè)的主旋律。

下沉市場(chǎng)的內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新階段

從過(guò)去BAT對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的補(bǔ)貼戰(zhàn)，再到巨頭以內(nèi)容電商以及投資+流量的打法入場(chǎng)，再到百家號(hào)如今親自下場(chǎng)深耕區(qū)域地方媒體并在各城市投入重兵建立內(nèi)容創(chuàng)作中心，可以看到下沉內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。

一方面，下沉內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入到了用品質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪存量用戶的新階段，從BAT當(dāng)前對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈可以看出，對(duì)于原有的下沉市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，即將迎來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是手握重金的巨頭，未來(lái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)一定發(fā)生在內(nèi)容、技術(shù)、優(yōu)質(zhì)作者等綜合方面的比拼，尤其是對(duì)內(nèi)容價(jià)值與差異化的競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)歷過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)之后，如何在下沉市場(chǎng)建立完整的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的服務(wù)模式，變得非常關(guān)鍵。

另一方面，從百家號(hào)與小程序的“內(nèi)容+服務(wù)”與地方媒體結(jié)合，擴(kuò)大流量，健全內(nèi)容生態(tài)的玩法來(lái)看，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了精耕細(xì)作的階段——AI技術(shù)、平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)效果以及對(duì)本地用戶的細(xì)致服務(wù)與深耕內(nèi)容的重要性凸顯。

如何通過(guò)平臺(tái)技術(shù)打通下沉市場(chǎng)的資源形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如何從大而全的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向三四線區(qū)域化深耕，也將成為內(nèi)容下沉市場(chǎng)的角力的關(guān)鍵。