我們研究了日本的咖啡飲用習(xí)慣 想給中國的咖啡大戰(zhàn)一點參考

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 不同于日本的“便利咖啡”，我們看好中國的“品質(zhì)咖啡+外賣”模式。咖啡是個長生命周期的消費品，飲用習(xí)慣可以從青年到老年，因此在各大巨頭及創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶奪市場，爭取新用戶的時候，誰能把握住高留存用戶誰是贏家。我們看好中國的“品質(zhì)咖啡+外賣”模式?？Х仁莻€長生命周期的消費品，飲用習(xí)慣可以從青年到老年，因此在各大巨頭及創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶奪市場，爭取新用戶的時候，誰能把握住高留存用戶誰是贏家。

Luckin Coffee成立不到兩年準(zhǔn)備上市，每日優(yōu)鮮打算推出類似模式的“小紅杯”，咖啡外賣市場正醞釀激戰(zhàn);百勝集團推出了獨立的COFFii & Joy咖啡品牌，而旗下肯德基的K咖啡在2018年共賣出了9千萬杯咖啡。

雖然麥當(dāng)勞早在2009年就推出了麥咖啡，直到最近才頻頻更新菜單，并在2018年推出了冷翠咖啡單品，快餐連鎖巨頭正把目光盯向飲品市場;711、羅森、便利蜂相繼依托自己已有的便利店網(wǎng)絡(luò)推出咖啡機咖啡，“便利咖啡”也想在咖啡市場分一杯羹;可口可樂最近宣布進入咖啡市場，推出可樂咖啡，與此同時大自然的搬運工——農(nóng)夫山泉推出即飲碳酸咖啡產(chǎn)品，即飲咖啡市場進入了新玩家;就連受年輕人喜愛的奶茶們也紛紛推出咖啡因類產(chǎn)品，無疑，在中國這個茶飲大國正在上演一出精彩的每日咖啡爭奪戰(zhàn)。

2008年-2018年中國的咖啡銷量已經(jīng)從30萬袋增長了快13倍，即便是這樣中國人均年咖啡消費量仍不足6杯，而歐美日韓市場的年人均消費量近500杯，在飲用習(xí)慣和口味基因差距下，讓中國變成一個每人每日一杯咖啡的國家，是否是一場妄念?

我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化和自成一體的飲食文化的日本，作為全球第三大咖啡消費國，深入了解其咖啡飲用習(xí)慣發(fā)展的過程，希望可以給中國咖啡市場發(fā)展的未來帶來一點啟發(fā)。

不同于日本的“便利咖啡”，我們看好中國的“品質(zhì)咖啡+外賣”模式。咖啡是個長生命周期的消費品，飲用習(xí)慣可以從青年到老年，因此在各大巨頭及創(chuàng)業(yè)公司紛紛搶奪市場，爭取新用戶的時候，誰能把握住高留存用戶誰是贏家。

每日咖啡國度——日本人的咖啡飲用習(xí)慣

日本平均每周每人咖啡飲用量在11杯左右，早在1983年以前就是個“每日咖啡”國度，但我們認(rèn)為的快生活節(jié)奏的“社畜”們并不是主力軍，重度咖啡飲用人群集中在40-59歲，每周在14杯以上，相當(dāng)于每天兩杯。后面我們會談到，70年代和60年代的人主導(dǎo)咖啡消費的原因有一定的歷史性。從年齡分布上可以看出，作為一種致癮性產(chǎn)品，盡管人們的生活節(jié)奏已經(jīng)隨著年齡增長變慢，但咖啡已經(jīng)融入人們的生活習(xí)慣中，脫離了單純的功能性需求。

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日本人喝咖啡的主要場景是在家里(占比62%)，在學(xué)校和工作場所飲用咖啡也顯著提升(占比26%)，但在專業(yè)的咖啡廳喝咖啡卻逐年下降，只占到3%。

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從飲用咖啡的形態(tài)來看，日本人消費最多的要么是便捷的速溶咖啡，要么是費時費力需要自制的咖啡豆，所以家庭飲用場景占比最高。以2016年的每周咖啡11.09杯為例，速溶咖啡占比35%，咖啡豆占比35%，罐裝咖啡占比15.7%，新鮮咖啡(主要由專業(yè)咖啡廳提供)占比13.6%。但從增速上來看，這三十多年時間里，罐裝咖啡和新鮮咖啡的形態(tài)帶來了每周咖啡增量。

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作為一種西化飲品的代表，咖啡在日本落地生根并得到普及離不開歷史和文化兩個原因：

1. 西化的生活方式——理性之風(fēng)刮來的咖啡香

17世紀(jì)之前，歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有殺毒作用，比直接飲用有細(xì)菌的自來水更加健康，但更讓人著迷的是酒精帶來的興奮感。

在這條華麗的分割線之前，人們的精神生活充斥的是宗教、神學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)和宿醉。20世紀(jì)60年代開始，新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來，由此引發(fā)了科學(xué)革命，在最后的兩個世紀(jì)里，追求理性主義的精神逐漸成為了西方思想的主流，科學(xué)成為了可與文學(xué)媲美的學(xué)科，那時的科學(xué)家被稱作“自然哲學(xué)家”。

伴隨理性之翼在歐洲風(fēng)靡的是一種新飲品——咖啡。咖啡有提神醒腦的功能，因此它成為了商人、科學(xué)家及律師群體的熱愛，也區(qū)別于使人頹靡的酒精，成為了理性時代的代言飲品。除了與“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館，那時歐洲的咖啡館可以被看作是理性時代的因特網(wǎng)角色，人們在將咖啡館作為“第三空間”交流政治、經(jīng)濟以及生活。

歐洲的科學(xué)革命包裹著經(jīng)濟動機進一步在全球擴大了影響范圍——殖民和貿(mào)易邁開了東方西化的步伐，經(jīng)濟的進步進一步推動了技術(shù)的進步，技術(shù)又促進了科學(xué)的發(fā)展。18世紀(jì)末，科學(xué)革命后的工業(yè)革命帶動了東北亞地區(qū)對技術(shù)的需求。19世紀(jì)60年代末，日本在此影響下發(fā)動了明治維新改革運動，從此開啟了具有資本主義性質(zhì)的全盤西化和現(xiàn)代化之路，人們?nèi)粘５纳钜沧兊酶?ldquo;歐洲化”。

在日本，咖啡最早源起于18世紀(jì)，一批居住在長崎的“理性主義公民”——荷蘭人，有飲用咖啡的習(xí)慣，但那時咖啡并沒有商業(yè)化銷售，直到明治維新后的1877年，人們逐漸西化的生活打開了咖啡商業(yè)化的大門，第一批咖啡開始進口日本，并伴隨著日本經(jīng)濟及貿(mào)易的發(fā)展逐年增長。

效仿歐洲咖啡普及的形態(tài)，日本的第一家咖啡廳1888年在東京開業(yè)，之后雖然二戰(zhàn)在一段時間內(nèi)阻斷了咖啡的進口，但在戰(zhàn)后的1961年后，咖啡進口又恢復(fù)了正常，之后咖啡進口量就隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展一路走高。也是基于這個大的歷史背景，日本有了第一批咖啡世代(60s-70s)，在他們年輕的時候養(yǎng)成了“每日咖啡”習(xí)慣，進入了中老年依舊是日本咖啡市場的主力軍。

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日本的咖啡普及是在“西化”的特定歷史條件下慢慢發(fā)酵而成的，中國的咖啡普及之路并不帶有那么強的“歷史文化選擇性”，在全球化的21世紀(jì)，年輕人面對的消費世界因為互聯(lián)網(wǎng)的連接已然是平的，“喝流行”、“喝喜歡”比“喝文化”更容易吸引他們，畢竟流行是年輕人最大的文化而喜歡是孕育流行的根基。而相較于奶茶，咖啡是更容易延續(xù)到中老年的飲品，用互聯(lián)網(wǎng)的說法“LTV更長”。

2. 宅文化與快生活的化學(xué)反應(yīng)——便利咖啡文化

日本具有一種獨特的“合成文化“能力，向來具有吸收東方內(nèi)部蘊含與西方外部框架的傾向，誕生了大量”Made in Japan“的獨特文化和商業(yè)現(xiàn)象，咖啡也是其中之一。

咖啡作為“科學(xué)革命的開路兵”，按照西化的普及方式以一家又一家的咖啡店的形態(tài)占據(jù)了日本，僅在1982年，日本全境已經(jīng)有16.2w家咖啡廳(中國在2018年底才突破14w家咖啡廳)。

但與西方咖啡廳的第三空間的社交概念不同，現(xiàn)代日本流行的是“宅文化”、不打擾的人際關(guān)系，加上社畜們的快生活節(jié)奏，“一人經(jīng)濟”相關(guān)的商業(yè)模式更受歡迎，這種日本社會特色與咖啡的結(jié)合是即飲咖啡。55000多家便利店、500w個自動販賣機，24小時全天銷售著合人民幣7-8元一罐的咖啡，組成了一個龐大的“便利咖啡”機制。從日本人的咖啡飲用習(xí)慣可以看出，盡管大部分的咖啡是在家庭場景下飲用的，罐裝咖啡和新鮮咖啡在家庭外的消費場景平可以分秋色。

然而在實現(xiàn)一個高消費基數(shù)后，日本這幾年也面臨著咖啡消費人群的變化：咖啡世代(60-70s)正走向老年，年輕人的咖啡消費力需要新的產(chǎn)品形態(tài)來滿足和拉動。

抓住特定代際的消費特點可以讓消費品煥發(fā)生命力。反觀中國年輕人的消費特點：一方面他們對網(wǎng)紅產(chǎn)品更感興趣，可以為了一個貓腳杯排大隊;另一方面他們對于基本需求又足夠的懶，希望點點手機就可以送貨上門。

抓住眼球和留存用戶同樣重要，你需要一個博眼球的產(chǎn)品讓他們開始，需要一個便利的購物體驗讓他們繼續(xù)——所謂“快”;而最重要的產(chǎn)品的能力體現(xiàn)在你要用一個有性價比的品質(zhì)產(chǎn)品去連接營銷和服務(wù)——所謂“慢”。沒有營銷和便捷服務(wù)你也可以靠好產(chǎn)品的口碑傳播活下去，踏實經(jīng)營一門“慢生意”，只不過“咖啡事業(yè)”就縮水成“咖啡生意”。“快”與“慢”過程中的調(diào)整與平衡才是事業(yè)之道。

罐裝咖啡危機

截至目前，僅日本國內(nèi)就有30個以上的品牌生產(chǎn)罐裝咖啡，市面上罐裝咖啡種類超過400種，雖然曾作為“便利咖啡”網(wǎng)絡(luò)最大的受益者，這兩年罐裝咖啡市場也正遭受外憂內(nèi)患的沖擊：一方面罐裝咖啡的銷售份額正在被罐裝茶飲取代，茶類飲品在1993-2017以6%的CAGR迅速搶占市場;另一方面，罐裝咖啡最依賴的自動販賣機渠道效力正在減弱。但最重要的是，罐裝咖啡正在經(jīng)歷消費人群迭代的影響。

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市場上60-70%的罐裝咖啡是通過自動販賣機銷售的，且罐裝咖啡的銷售占了自動販賣機整體銷售的35%，是自動販賣機銷量第一的品類。然而整體來看，自動販賣機的銷售效力也在逐年下降，2007-2017年，自動販賣機銷售效力CAGR -1.3%，2012-2017年 CAGR -1.3%, 2014-2017 年CAGR-0.4%。

效力下降的原因一來是因為好的點位逐步飽和，二來是自動販賣機主打的商品價格帶較低，是飲品渠道的一個補充，導(dǎo)致近年推出的新品一旦價格略有上升就會轉(zhuǎn)移到便利店或者中型超市渠道中，使便利店和中型商超在品類豐富度的競爭力上更強。

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在所有的罐裝咖啡中，下壓式拉環(huán)罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售占比達(dá)到60%以上，主要是40歲以上的中年男性藍(lán)領(lǐng)在消費，最典型的消費場景是在便利店門口邊吸煙邊飲用。擰蓋式罐裝咖啡在罐裝咖啡里銷售大約占到30%左右，主要消費群體是30歲以下的年輕人和女性，尤其對于有美甲習(xí)慣的日本女性，擰蓋式的開啟方式要比罐裝咖啡更容易保護指甲。

但隨著罐裝咖啡主力消費人群年齡的增長，更多的消費場景會回歸到家庭中，咖啡的消費形態(tài)也會由罐裝咖啡向速溶及咖啡豆轉(zhuǎn)化，因此日本咖啡市場未來的挑戰(zhàn)在于如何靠新型咖啡業(yè)態(tài)拉動年輕人和女性的咖啡消費頻次。

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日本女性就業(yè)率近幾年有逐步提升的趨勢，這也就意味著未來的咖啡消費場景，在女性這個人群中會有更多機會發(fā)生在工作時間，搶占女性用戶在家庭場景之外的咖啡飲用份額也就成為了機會。

而中國作為全球女性就業(yè)率最高的國家，女性消費者早已成為各家咖啡爭奪的核心人群。

崛起的便利店咖啡

日本咖啡整體消費從1996-2017已經(jīng)提升了32%，但在2011-2016年依舊能在高基數(shù)情況下實現(xiàn)連續(xù)五年的增長，究其原因，在于咖啡人群迭代帶來了新的消費驅(qū)動力。相較于罐裝咖啡，年輕人更偏愛新鮮咖啡，由于大多一人在家，家庭自制咖啡的需求不如60及70后，但罐裝咖啡的口味又無法滿足他們，于是精品咖啡和便利店咖啡占據(jù)了年輕消費人群的一左一右。

對于咖啡個性化口感有更高追求的年輕人選擇精品咖啡，一些成功的精品咖啡在出售咖啡的時候也在兜售品牌和文化;而便利店咖啡在“新鮮“、”平價“、”便利“上擊中了剩下那些對個性化咖啡口感沒有要求的場景。

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便利店們相繼在2011年之后推出自己的咖啡品牌，即使711最晚加入，也已經(jīng)在2017年實現(xiàn)了近10億杯的銷量。在711全日本20260家便利店中(截至2018年2月)，有大約20000家Seven Café，滲透率接近100%; Lawson的13992家便利店中(2018年1月)，有12800家MACHI Café，滲透率90%以上。

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中國戰(zhàn)場——咖啡外賣，有中國特色的“每日咖啡“戰(zhàn)役

整體來看，根據(jù)每個國家人群消費的歷史和文化習(xí)慣，咖啡在早期作為一種功能性飲品在競爭面上會有兩個維度的考量：

1. 場景之戰(zhàn)

歐美的“第三空間“咖啡店場景及日本的罐裝咖啡場景都用一個與當(dāng)下人們生活方式貼近的方法推開了咖啡流行的大門，而國內(nèi)正借力人們的外賣習(xí)慣，攻占白領(lǐng)們的辦公室。

2. 人群之戰(zhàn)

由于歷史及文化原因，日本許多年輕人對咖啡的認(rèn)識的第一場所是家庭，是父母的飲用習(xí)慣在影響下一代，是跨代際的影響;我們未曾沉淀下來類似日本的“咖啡世代”，咖啡消費市場的爭奪是從年輕人開始，從辦公場景開始，用一個帶有l(wèi)ogo的紙杯影響同事，是同代際間的影響。我們雖不像日本擁有成熟的便利店網(wǎng)絡(luò)，但O2O大戰(zhàn)之后形成了靈活的人力物聯(lián)網(wǎng)，外賣在咖啡售賣渠道滲透率提升的階段有提速的作用，將單店的產(chǎn)品服務(wù)半徑擴大，又迎合了年輕人的外賣習(xí)慣。

與日本便利咖啡文化不同，消費升級浸染下的中國年輕人，接受咖啡的起始日已經(jīng)是在咖啡自我迭代的第三浪潮下(精品咖啡)，他們愛新鮮咖啡，大多從一杯口感醇厚的花式咖啡入坑，比起便利可得的功能性，品牌力和網(wǎng)紅產(chǎn)品更容易使他們消費人生中第一杯咖啡。一個高速增長的致癮型消費品市場，市場教育眾志成城之下，受益者是那些真正做出好品質(zhì)迎接已被教育用戶的公司，因此我們更看好像Fisheye、Seesaw、Manner這類做品質(zhì)咖啡的品牌咖啡去收割最終的每日咖啡高留存用戶。

但和經(jīng)濟周期的波動有類似，一個消費品類滲透率的提升從來沒有一個“合適“的繁榮度，在被大眾逐步接受的過程中，總會存在過度的競爭和過度的營銷。

去年開始的彩妝，貓奴、今年的電子煙都是這個道理。在被過度談?wù)摵完P(guān)注后，消費品才會有”出圈“效應(yīng)，陸陸續(xù)續(xù)會有一批人打算試一下，對于使用后效果不可逆的產(chǎn)品(比如那些能使你致癮和變美的商品)，能出圈銷售格外重要。

當(dāng)你看到向來素顏的女同事開始涂口紅上班，一直堅持丁克的朋友忽然談?wù)撍呢?，公司的年輕實習(xí)生開始捧著咖啡來上班的時候，他們都是消費生活中的”增量“，而許多偉大的公司正是從這個增量過程常態(tài)化的過程中走出來的