從2018年蔓延至2019年的中國車市銷售寒冬 依舊在小滿后的5月持續(xù)通過大幅降價的形式在各地上演

近日，一份流傳出的內(nèi)部文件顯示，捷豹路虎捷豹E-Pace、攬勝極光部分國五車型的折扣后員工內(nèi)購價幾近五折。曾經(jīng)被捷豹譽為“新英倫豪華轎跑”捷豹E-Pace內(nèi)購價最低僅為16.3萬，紅極一時的攬勝極光降幅更高達20萬。

此前，即使是部分市場降幅明顯的美系豪華品牌，最多市場讓利也就在10萬左右，并迅速在清庫后維穩(wěn)價格體系，而此次捷豹路虎雙品牌以要腰斬價清庫，一方面實證了其高庫存的隱患，另一方面也佐證了其聯(lián)合銷售機構(gòu)當(dāng)下的軍心渙散。

銷量價格雙腰斬

上周，捷豹路虎CEO 施韋德在公開場合下稱：“我們正在和飽和的中國市場作斗爭，慘淡的銷量使公司在2019年2月份減記40億美元。” 2019年4月，捷豹路虎在華銷量為7049輛，去年同期銷量為1.3萬輛，同比下滑45.7%。而今年前4月，捷豹路虎在華累計銷量為2.85輛，去年同期為5.03萬輛，同比下滑高達43.4%。

屋漏偏逢連夜雨，銷售下滑同時，7月1日即將執(zhí)行的國六新政也逼迫捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(IMSS)做出更明確的選擇，但令消費者萬萬沒想到的是，車企內(nèi)外有別的清庫做派，多數(shù)友商同樣是內(nèi)部消化，但至少守住成本底線，并通過內(nèi)外較為一致的讓利幅度爭取客戶，而捷豹路虎方面員工內(nèi)購價完全超出了正常范疇。

本周流傳出的內(nèi)部文件顯示，捷豹路虎內(nèi)購價的車型主要是E-PACE和攬勝極光，其中E-PACE P200 AWD原市場指導(dǎo)價281800元，折扣后價格達到了163444元;E-PACE S P200 AWD原市場指導(dǎo)價315800元，折扣后價格達到了183164元;E-PACE HSE P200 AWD原市場指導(dǎo)價385800元，折扣后價格達到了223764元。

而攬勝極光2.0T 240PS SE智耀版原市場指導(dǎo)價442800元，折扣后價格達到了256824元;勝極光2.0T 240PS SE DYNAMIC智銳版原市場指導(dǎo)價491800元，折扣后價格達到了285244元;攬勝極光2.0T 240PS SE DYNAMIC致動版原市場指導(dǎo)價539800元，折扣后價格達到了313084元。

此前，《華夏時報》記者走訪捷豹路虎相關(guān)店頭時，就已獲知捷豹當(dāng)家車型XEL與發(fā)現(xiàn)神行的價格早已開始了崩塌，其實際成交價幾近25萬左右，但與當(dāng)時的市場行情相比，彼時的捷豹路虎店頭還算克制，短短數(shù)周，“七折虎六折豹” 已在內(nèi)部執(zhí)行五折清庫價。

本周，《華夏時報》記者繼續(xù)走訪其相關(guān)店頭，咨詢其實際成交價情況，得到的回復(fù)是：市場建議零售價為28.18萬的捷豹E-PACE優(yōu)惠6萬8，22萬就能拿下裸車，XEL優(yōu)惠8萬。相比較流傳出的內(nèi)購版本，捷豹對外實際成交價還在繼續(xù)死扛之中。

經(jīng)銷商士氣受損

在市場決策層面，長期關(guān)注豪華車市場的中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉認為，捷豹路虎的產(chǎn)品在銷售管理中存在對市場反應(yīng)遲鈍和效率低下的問題。"英國人一開始就沒有想清楚，是要利潤還是要銷量。"

比如首款國產(chǎn)車型極光的定價，一開始經(jīng)銷商方面已經(jīng)對廠商的定價表達了反對和不滿，但廠商并未采納經(jīng)銷商意見，定了一個在市場看來較高的定價。由于當(dāng)時極光的國產(chǎn)和進口車型都并行銷售，且進口車在市場上已經(jīng)有一定讓利，因此消費者都愿意選擇進口車型，國產(chǎn)車型不能打開局面，以至于后期經(jīng)銷商不得不降價求銷，造成終端價格體系混亂，而價格下跌過快，對品牌也造成沖擊。

在2018年豪華車市場形勢一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷量同比下降超過19%，為此，位于中國和英國的工廠在剛過去的一年不得不選擇停工以調(diào)整供需。受其余豪華品牌的擠壓，經(jīng)銷商為沖擊銷量不得不以"七折虎六折豹"的價格促銷，造成終端經(jīng)銷商大面積虧損。

據(jù)滬上媒體反映，自去年8月以來，捷豹和路虎的車主經(jīng)常在捷豹路虎位于上海的中國總部前舉行抗議活動，以引起人們對其汽車和SUV普遍存在的質(zhì)量問題的關(guān)注。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商背負著60天或更大的未售出新車供應(yīng)壓力，紛紛提供大幅折扣，以緩解庫存壓力。

營銷機構(gòu)人員變動頻繁

一位近期關(guān)注中型豪華車的北京消費者表示，近一個多月以來，幾乎每周都會接到2-3家捷豹路虎4S店邀請試乘試駕的電話，自己同期還去過了奧迪、寶馬和沃爾沃等品牌4S店看車，但只有捷豹路虎連續(xù)邀約催促，不知是不是因為銷售員的業(yè)績壓力較大。

而這也從另一方面反映出，捷豹路虎的在華銷售機構(gòu)自上而下遭遇到的銷售任務(wù)負重。

為了穩(wěn)固和保證終端經(jīng)銷商利益，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(IMSS)總裁魏傅然不再擔(dān)任總裁，其職位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶將暫時代理，其上任后面對的復(fù)雜局面從經(jīng)銷商口中可得知一二。

采訪中，據(jù)一位不愿具名的經(jīng)銷商代表表述，在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，中外雙方共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務(wù)機構(gòu)(IMSS)。在這個機構(gòu)中，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權(quán)力平衡，其余負責(zé)人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時既要考慮合資業(yè)務(wù)，又要考慮進口業(yè)務(wù)。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過，從而避免不公正。

但這樣互相制約的現(xiàn)實結(jié)果是，"拖沓的組織架構(gòu)之下不僅造成責(zé)權(quán)不明，遇到問題時需要反復(fù)討論，且如果意見不統(tǒng)一，就會造成博弈和內(nèi)耗。"上述人士告訴記者。IMSS自成立以后，內(nèi)部人員變動一直不斷，以至于傳導(dǎo)到經(jīng)銷商和市場層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。

近期捷豹路虎對外公布的官方材料稱，其超過三分之一的門店開業(yè)時間不超過三年。該公司說，它們還在精簡商業(yè)政策，以幫助彌補零售商的損失，并推出了廣泛的現(xiàn)場培訓(xùn)項目，以改善客戶體驗和運營。

5月，施韋德最新的表態(tài)稱：“盡管在華業(yè)務(wù)導(dǎo)致虧損，但目前還沒有快速解決問題的辦法，捷豹路虎也不準備為了擴大銷量而做出無限犧牲。”可事實是，庫存壓力之下，捷豹路虎的經(jīng)銷商們還在死扛，IMSS自己先扛不住了。