?車(chē)市寒冬，沃爾沃逆勢(shì)上漲，關(guān)鍵在于這三點(diǎn)

【導(dǎo)語(yǔ)】獲取了“沃爾沃=安全”這份心智產(chǎn)權(quán)，讓沃爾沃在激烈競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。

12月12日晚，沃爾沃家族又添新成員，全新S60在上海亮相，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)星光閃耀，9位明星為沃爾沃新成員助陣。同時(shí)，沃爾沃也迎來(lái)今年的銷(xiāo)量和品牌的雙豐收。

縱觀2019年汽車(chē)市場(chǎng)，經(jīng)歷了自2008年金融危機(jī)以來(lái)低迷狀態(tài)。根據(jù)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1-11月汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2303.8萬(wàn)輛和2311.0萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降9%和9.1%。

而沃爾沃的汽車(chē)銷(xiāo)量未跌反漲。沃爾沃汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年1至11月，沃爾沃汽車(chē)在市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售137,715輛(不含港澳臺(tái)地區(qū))，相比去年同期增長(zhǎng)16.5%。11月在華市場(chǎng)單月銷(xiāo)量為14,457輛，同比增長(zhǎng)26.6%

2019年11月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，沃爾沃11月份在華銷(xiāo)量達(dá)到14,502輛，同比增長(zhǎng)26.7%。1-11月，累計(jì)達(dá)到138,053輛，已超過(guò)2018年的全年銷(xiāo)量。

從豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量排名上看，截止今年11月，沃爾沃汽車(chē)排名第六，但環(huán)比銷(xiāo)量增長(zhǎng)率最高，達(dá)到26.7%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也保持每年兩位數(shù)的上漲。

差異化定位的勝利

本質(zhì)上，這是沃爾沃差異化定位的又一次勝利。

在商戰(zhàn)的時(shí)代浪潮里，共經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代，即產(chǎn)品為王時(shí)代、渠道為王時(shí)代、定位為王時(shí)代。產(chǎn)品為王的時(shí)代發(fā)生在改革開(kāi)放后的第一個(gè)十年，物資匱乏，只要有產(chǎn)品，就能賣(mài)得出去。渠道為王的時(shí)代發(fā)生在改革開(kāi)放后的第二個(gè)十年，只要把渠道做深做透，就能贏得商戰(zhàn)。而定位為王的時(shí)代，就發(fā)生在當(dāng)下，物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，誰(shuí)能夠占據(jù)用戶心智，讓消費(fèi)者說(shuō)出選擇你而不選擇其他品牌的理由，你就贏了。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說(shuō)，如果一個(gè)品牌，在消費(fèi)者的心智中，最終不能使用一個(gè)簡(jiǎn)單又清晰的詞概括，就不能引爆受眾，最終將會(huì)不來(lái)可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和流量戰(zhàn)當(dāng)中。

在消費(fèi)者的心智里，對(duì)于汽車(chē)的定義應(yīng)該是這樣的，“奔馳是豪華的象征，寶馬是駕駛樂(lè)趣的象征，奧迪是科技公務(wù)的象征，沃爾沃是安全的象征，特斯拉是電動(dòng)的象征，法拉利是速度的象征，吉普是越野的象征。”

而在92年前，沃爾沃在創(chuàng)立之初，就確定了“安全”的靈魂。創(chuàng)始人阿瑟·格布里森及古斯塔夫·拉爾森策說(shuō)，“車(chē)是由人來(lái)駕乘的，因此我們做任何事情的指導(dǎo)原則是，且必須是——安全。”即使隨著時(shí)間流逝，這是沃爾沃歷久彌堅(jiān)的法寶。

如今，沃爾沃家族成員日漸龐大，全新S60依然堅(jiān)持“安全”初心未變，全系標(biāo)配的城市安全系統(tǒng)、道路偏離預(yù)防和保護(hù)系統(tǒng)、LKA車(chē)道保持輔助、DAC疲勞警示系統(tǒng)等安全配置，體現(xiàn)了沃爾沃“入門(mén)即安全”的底氣。同時(shí)，Pilot Assist領(lǐng)航輔助系統(tǒng)、BLIS盲點(diǎn)信息系統(tǒng)、CTA倒車(chē)車(chē)側(cè)警示系統(tǒng)等豐富的安全和駕駛輔助系統(tǒng)，也進(jìn)一步為車(chē)主及家人帶來(lái)更有安全感的豪華出行體驗(yàn)。

獲取了“沃爾沃=安全”這份心智產(chǎn)權(quán)，讓沃爾沃在激烈競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。尤其在經(jīng)濟(jì)寒冬期，消費(fèi)者一定要把錢(qián)花在刀刃上?？v使每個(gè)品牌都有其價(jià)值主張，也不只一個(gè)品牌主張“安全”，但只有且只有沃爾沃能成為汽車(chē)領(lǐng)域“安全”的代名詞。

而在當(dāng)下，“安全”從某種意義上代表生活追求的最高品質(zhì)豪華。安全與其他，就像“0”跟“1”的區(qū)別，沒(méi)有安全，其他東西也都不存在了。汽車(chē)是工具，只有在保障安全之上，再講愉快體驗(yàn)、生態(tài)健康等。

精準(zhǔn)引爆主流用戶

胡潤(rùn)曾給沃爾沃的車(chē)主貼過(guò)標(biāo)簽：社會(huì)中堅(jiān)，低調(diào)，注重精神生活，家庭。如果用一個(gè)詞概括沃爾的核心用戶，那么就是“中產(chǎn)”，或者“新中產(chǎn)”。

按照財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)“新中產(chǎn)”的定義，是指市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，20歲到45歲、喜歡中高品質(zhì)、追逐潮流、愿意分享。目前有2.25億中產(chǎn)人群，大概2020年到2025年會(huì)有5億中產(chǎn)人群。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，沃爾沃多年深度捆綁分眾梯媒，引爆3億核心用戶群體。在，共5400個(gè)一線品牌是分眾客戶，其中排名Top100的品牌中有81個(gè)選擇分眾。在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的幾場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役中，分眾傳媒幾乎一場(chǎng)不落，具備“捧誰(shuí)，誰(shuí)就火”的魔力。

此外，2017年開(kāi)始，分眾基于新的屏幕推出了樓宇電視實(shí)時(shí)收視率系統(tǒng)，跨屏組合的量化分析系統(tǒng)，社區(qū)電梯海報(bào)也開(kāi)始建立基于不同樓宇的物業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了人群畫(huà)像的精準(zhǔn)投放。并且與阿里合作，建立了基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)。

這意味著，分眾線下龐大的終端網(wǎng)絡(luò)都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

這是很多汽車(chē)品牌選擇投分眾的理由，也是沃爾沃多年與分眾捆綁的理由。沃爾沃的核心用戶群體與分眾所覆蓋的人群幾乎一致，并且會(huì)隨著分眾的覆蓋率提高而愈漸龐大。

此外值得一提的是，沃爾沃全新S60廣告片，選擇由韓寒執(zhí)導(dǎo)，這也是韓寒人生第一次執(zhí)導(dǎo)汽車(chē)廣告。

除了作家、導(dǎo)演的身份，韓寒還是一位職業(yè)賽車(chē)手，一個(gè)挑剔的汽車(chē)玩家，能入韓寒法眼的汽車(chē)，應(yīng)該都不會(huì)差，何況韓寒是沃爾沃的頭號(hào)粉絲。為此，韓寒在微博轉(zhuǎn)載沃爾沃S60廣告片時(shí)，走了一次煽情路線：20年前，在北京街頭默默種草沃爾沃老S80，到今天的全新S60馳騁在畫(huà)面里，愿時(shí)間沒(méi)有改變我們所堅(jiān)持的東西。

可以說(shuō)韓寒是一個(gè)時(shí)代符號(hào)，是很多80、90后的偶像人物。隨著80、90后步入社會(huì)，組建家庭，成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，看到校園時(shí)代的偶像，同樣極易被影響和感召。

最終從沃爾沃全新S60發(fā)布會(huì)關(guān)注度來(lái)看，也是一次非常有品質(zhì)、有效果的傳播。發(fā)布會(huì)共有15家媒體(含官網(wǎng))直播，累積播放量超過(guò)1億，通過(guò)67個(gè)微博KOl發(fā)布會(huì)預(yù)熱期，以及當(dāng)天爆發(fā)期的引流，閱讀量達(dá)11.3億次，引發(fā)討論數(shù)高達(dá)50.9億次。

品牌設(shè)計(jì)更具時(shí)尚感

除此之外，這幾年沃爾沃出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助沃爾沃不斷進(jìn)步。品味雖無(wú)高下，但評(píng)分卻可以鮮明地表達(dá)態(tài)度。

根據(jù)auto motor und sport面向讀者進(jìn)行的最佳汽車(chē)調(diào)研結(jié)果，來(lái)自斯堪的納維亞半島的瑞典品牌在設(shè)計(jì)上得到了越來(lái)越多用戶的青睞：自2009年以來(lái)，沃爾沃的設(shè)計(jì)評(píng)分一路攀升。得益于此，沃爾沃銷(xiāo)量的不斷攀升也不足為奇了。

沃爾沃全新S60完善了沃爾沃家族圖譜，為崛起“新中產(chǎn)”提供更多選擇。采用了沃爾沃家族最新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，直瀑式進(jìn)氣格柵以及雷神之錘造型的大燈酷似大哥S90，分為運(yùn)動(dòng)版和豪華版兩種風(fēng)格，整體比上一代車(chē)型更具時(shí)尚感。此外，在車(chē)上尺寸上也加長(zhǎng)加寬，整體大小在寶馬3系的標(biāo)軸和長(zhǎng)軸之間。

得益于時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，沃爾沃在德國(guó)創(chuàng)下了該品牌的銷(xiāo)售記錄，并在最佳汽車(chē)評(píng)選中得到了讀者的廣泛好評(píng)，尤其是在二手車(chē)殘值板塊得到了較高的分?jǐn)?shù)。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間用戶的決策為的是“面子”。尤其是上一代人，更愿意為面子買(mǎi)單，往往忽略了產(chǎn)品本身的核心訴求。而隨著新一代年輕人崛起，消費(fèi)也越來(lái)越回歸理性，相比會(huì)少有人再為面子買(mǎi)單吧。