百度首發(fā)計劃接連迎來兩個汽車品牌 東風(fēng)啟辰和雷克薩斯UX 300e

【編者按】4月底，百度首發(fā)計劃接連迎來兩個汽車品牌——東風(fēng)啟辰和雷克薩斯UX 300e。百度首發(fā)計劃是百度在去年10月31日推出的全新營銷品牌，其最大特色是對旗下各種廣告資源的高度整合，并力圖向發(fā)布新品的廣告主提供從傳播到轉(zhuǎn)化的全鏈?zhǔn)浇鉀Q方案。

在東風(fēng)啟辰與百度開展的此次合作中，百度整合運用了百度有駕、百度App等產(chǎn)品矩陣進(jìn)行宣傳造勢。而除了在線上渠道實現(xiàn)強曝光之外，雙方合作的觸角也悄然伸向線下。

以直播為例，百度有駕為此次即將發(fā)布的新車型“啟辰星”設(shè)計了立體化的直播方案，除了邀請SNH48、婁藝瀟、郭京飛等明星接力云端直播外，位于全國各地的線下經(jīng)銷商也同步開啟直播覆蓋目標(biāo)城市。

從時間上看，此次直播從23日持續(xù)至26日，總計四天時間，在爆發(fā)的特殊背景下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上完成新品的預(yù)熱與銷售。極光大數(shù)據(jù)此前發(fā)布的一份研究報告顯示，在之下有超九成的用戶認(rèn)可汽車直播價值，近半數(shù)用戶觀看直播時已經(jīng)有了明確的購車需求。

當(dāng)然，百度首發(fā)計劃并不只涵蓋直播。從龐大公域流量的導(dǎo)流，到生態(tài)內(nèi)快速建站，百度系內(nèi)的這一明星級營銷資源，自推出后便開始收獲越來越多知名車企的信賴。

汽車品牌涌向首發(fā)計劃

東風(fēng)啟辰不是汽車品牌與百度首發(fā)計劃合作的孤例。相反，“紛涌而至”可能是形容汽車行業(yè)集體態(tài)度的合適用語。

此前，大眾捷達(dá)在今年2月加入百度首發(fā)計劃，雙方的這一項目持續(xù)時間達(dá)到兩天。捷達(dá)調(diào)用了SUV、新款SUV、中型SUV等通用詞以及捷達(dá)VS7、VS7、捷達(dá)VS7嘗鮮上市等品牌詞。在用戶搜索這些關(guān)鍵詞時，捷達(dá)的相關(guān)信息會在首屏突出顯示;與此同時，消費者還能看到一段動態(tài)車型展示彩蛋，車企由此實現(xiàn)對用戶注意力的搶占。

由于聚合了大量與捷達(dá)相關(guān)的產(chǎn)品信息，不少對SUV有潛在興趣乃至購買需求的用戶都產(chǎn)生了進(jìn)一步接洽的意向。此時，百度首發(fā)計劃中提供的預(yù)約試駕功能成功幫助廣告主完成有效線索的收集與沉淀。在關(guān)鍵節(jié)點表現(xiàn)出的“保存量、搶增量”的能力，成為百度首發(fā)計劃備受車企歡迎的原因之一。

而在東風(fēng)啟辰后，雷克薩斯UX 300e也與百度進(jìn)行了類似合作。在百度的技術(shù)支持下，雷克薩斯在新車上市時籌劃了一系列直播推廣方案。與此同時，企業(yè)也通過搶占關(guān)鍵詞資源、整合開屏及信息流廣告位等手段，確保了直播流量來源的充足;另外，在建立留資預(yù)約試駕頁面后，流量向線索的轉(zhuǎn)化也擁有了無跳轉(zhuǎn)的順暢通道。

相較首次聯(lián)手汽車行業(yè)，百度在4月與東風(fēng)啟辰和雷克薩斯UX 300e的合作凸顯了首發(fā)計劃的越發(fā)成熟。比如，除了立體化、多維度的系列直播之外，百度還利用旗下基木魚產(chǎn)品的快速建站能力，迅速為東風(fēng)啟辰搭建了線上直播活動的聚合頁面。

另外，百度于今年3月推出的“百度有駕”App也在此次合作中表現(xiàn)搶眼。這一瞄準(zhǔn)汽車垂直領(lǐng)域的資訊類產(chǎn)品不僅聚合了大量優(yōu)質(zhì)汽車信息，還覆蓋了規(guī)模龐大的潛在消費者。在此次百度與東風(fēng)啟辰的合作中，納入首發(fā)計劃的百度有駕資源無疑是直擊目標(biāo)市場的一大“利器”。

從2月開始，不少車企在爆發(fā)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下均選擇向百度首發(fā)計劃靠攏。仔細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，這背后既有突發(fā)事件等偶然因素推動，也潛藏著行業(yè)整體在新環(huán)境下轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。

汽車營銷步入十字路口

之下，汽車行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢顯而易見。作為原本高度依賴線下渠道完成銷售的行業(yè)，消費者集體居家隔離及門店被迫閉店的現(xiàn)實，讓車企不得不加速尋覓得以突圍的“氣口”。

根據(jù)此前汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，今年第一季度我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比分別下降45.2%和42.4%。尤其是在最為嚴(yán)重的2月，車市產(chǎn)銷情況雙雙觸底，下降幅度均貼近八成。而統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)也指向了類似的事實——今年前兩個月，汽車類消費品零售總額同比下降幅度為37%。

既需要在特殊時點重構(gòu)傳播與銷售渠道，又要提早布局以應(yīng)對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對消費需求的抑制，汽車營銷步入充滿不確定性的十字路口，步步驚心。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成為實現(xiàn)突圍的前提條件。在之下更為凸顯的趨勢是，無論車企是否愿意或擅長運營線上渠道，提高對線上渠道的重視既意味著把握機(jī)遇、也代表著分置風(fēng)險。

從消費者層面來看，雖然汽車的大宗消費本質(zhì)決定了其消費決策鏈條冗長且復(fù)雜，線下渠道相較線上似乎更能承載用戶需要更多細(xì)節(jié)信息并與銷售人員高頻次互動的購物需求。但隨著直播等新內(nèi)容形態(tài)在期間的逆勢崛起，越來越多的汽車廠商開始發(fā)現(xiàn)線上渠道同樣具備和目標(biāo)消費者高質(zhì)量互動的能力。

而從企業(yè)層面來看，通過數(shù)字化手段將線上、線下渠道融通的做法也將有助于精細(xì)化運營目標(biāo)的達(dá)成。在用戶留資、私域流量沉淀等環(huán)節(jié)能力補強后，線上全周期可監(jiān)測、可尋址、可回溯的特點，以及展示數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的一體化打通均加速了車企擁抱線上渠道的步伐。

百度成為汽車營銷中心節(jié)點

在垂直行業(yè)的營銷生態(tài)中，判斷“中心節(jié)點”是厘清整個生態(tài)的關(guān)鍵。所謂“中心節(jié)點”，一般處于優(yōu)勢的生態(tài)位，它既成為用戶注意力分發(fā)的樞紐，也必然因此成為企業(yè)開展?fàn)I銷無法避開的核心渠道。如果審視汽車數(shù)字營銷的生態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)百度幾乎是所有營銷鏈路的“中心節(jié)點”。

首先，百度的流量優(yōu)勢依然延續(xù)到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)QuestMobile此前發(fā)布的報告顯示，百度的流量在之下出現(xiàn)明顯抬頭的跡象，旗下App位列所有信息資訊類應(yīng)用的首位。眼下當(dāng)人們遇到疑問時，“百度一下”仍然是條件反射式的動作，可觀的公域流量規(guī)模為車企開展數(shù)字營銷夯實了基礎(chǔ)。

其次，百度的技術(shù)優(yōu)勢保障了企業(yè)營銷個性化方案的輸出。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，除流量優(yōu)勢以外，產(chǎn)品與技術(shù)能力同樣決定了平臺方向廣告主提供服務(wù)的優(yōu)劣。自去年開始，百度推出了N.E.X.T. 百度AI全鏈營銷，其中一攬子推出了多個技術(shù)導(dǎo)向明確的技術(shù)產(chǎn)品。對于車企而言，這無疑是根據(jù)自身需求模塊化定制方案的時機(jī)，例如通過基木魚快速建站就使得車企能在站內(nèi)完成充分的信息溝通，避免頻繁跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的有效線索流失;

最后，百度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢確保了車企信息的品質(zhì)化輸出。從去年開始，百度就將自己定位為最大的“知識和信息平臺”，這顯然驅(qū)動著整個平臺對優(yōu)質(zhì)信息加速資源傾斜。作為全新戰(zhàn)略的成果，搜索用戶對百度內(nèi)容生態(tài)抱持高度信心。與此同時，不少商家與行業(yè)領(lǐng)袖也開始借由百家號與小程序等子生態(tài)輸出專業(yè)內(nèi)容。整體內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)化及隨之而來的用戶信任都為汽車營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境，因為優(yōu)質(zhì)信息和用戶信任恰好是這個領(lǐng)域亟需的稀缺資源。

對于身處轉(zhuǎn)型期的汽車營銷來說，品牌方對線上渠道情感復(fù)雜，它們既寄予厚望，同時也因其快速發(fā)展帶來的不確定性偶有彷徨。

但不管怎樣，原本就已潛伏的矛盾在期間被快速放大，這促使車企不得不快馬揚鞭、加速前行。而這其中，無論大眾、雷克薩斯還是東風(fēng)們不約而同的選擇，似乎都指向了一個嶄新、高效且值得思考的數(shù)字營銷解決方案。