互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股正式誕生

東時間5月2日9:30分，北京新氧科技有限公司(以下簡稱新氧，交易代碼“SY”)登陸納斯達克。

此前招股書提到，新氧每股發(fā)行價為13.8美元，發(fā)行1300萬股美國存托股票(簡稱“ADS”)，預計初始募集資金為1.794億美元。

開盤一小時后，新氧股價報19.75美元，盤中最高價達19.91美元，截至收盤，新氧報18.21美元，漲幅達31.88%，市值達18.23億美元。

“隨著這一旅程的展開，我們將面臨新的挑戰(zhàn)，也將獲得新的回饋。”金星在上市儀式上如是說。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股的誕生

新氧創(chuàng)立于2013年，彼時移動醫(yī)療已誕生兩年。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的賽道里涌入了悅美、美爾貝、更美、美黛拉、美唄等多家公司。

在發(fā)展的六年時間里，新氧成為融資節(jié)奏最快的企業(yè)，共計獲得累計超12億元人民幣的融資。

經(jīng)緯中國是新氧A輪投資方，并在B輪、D輪、E輪持續(xù)跟投，經(jīng)緯中國合伙人王華東透露，投資新氧的核心邏輯是看重社區(qū)價值。

“醫(yī)美消費是一個重度決策的過程，社區(qū)的價值減少了消費者對陌生領域的認知難度，真實性的點評和美麗日記可以給到用戶真實的建議和決策參考。每個美麗日記背后是醫(yī)療機構、醫(yī)生、項目和消費者，更多維度、立體的參與方通過社區(qū)會構建出結(jié)構化的數(shù)據(jù)庫，成為顆粒度更細的點評系統(tǒng)。而一旦建立起結(jié)構化的數(shù)據(jù)庫+社區(qū)點評體系，新氧就可以筑起足夠強的壁壘。”

截至2018年12月31日，新氧美麗日記已公布超過200萬篇。此外新氧的內(nèi)容生態(tài)還包括用戶、達人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設備廠商，以及他們貢獻的包括醫(yī)美日記、短評、問答、短視頻、直播等內(nèi)容。圍繞著用戶分享機制，新氧的業(yè)務分為原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)、線上醫(yī)美預約服務三部分。

4月中旬，在投中第13屆中國投資年會上，幾位醫(yī)療行業(yè)投資人在談到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新機會時，新氧被多次提及。

陽光融匯董事總經(jīng)理黃升軒提到，“(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)一定要有商業(yè)模式，要有支付和創(chuàng)新結(jié)合。有一個例子不是我們投的，但是我很喜歡，就是新氧，醫(yī)美的痛點是營銷成本非常高，而且一次性比較多，復購比較低，將這個打通了就是互聯(lián)網(wǎng)非常好的場景，并不是沒有機會，但是我們要避免唯技術和互聯(lián)網(wǎng)，一定要跟商業(yè)和醫(yī)療的本質(zhì)結(jié)合。”

“新氧所在的醫(yī)美行業(yè)是特殊的，渠道營銷占比70%，只要降30%就養(yǎng)活一家公司。中早期公司不太有這樣的機會，反而是一些跑出來的獨角獸有。”在這場關于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新機會的討論中，道彤投資創(chuàng)始合伙人孫琦如是說。

此前，鈦媒體曾在拆解新氧招股書中提到，新氧的商業(yè)模式可以簡單理解為“流量買賣”：通過自身生產(chǎn)的內(nèi)容以及UGC內(nèi)容吸引大量流量，并將流量在消費場景進行轉(zhuǎn)化。

2016年、2017年、2018年，新氧的總營收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7%、85.2%。而2019年僅第一季度，新氧的營收便達到2.06億元，較去年同期增長81.8%，凈利潤為4590萬元，同比提高49.9%。

在此前拆解招股書的文章中，鈦媒體提到，新氧的買單方是醫(yī)美服務提供商。其收入結(jié)構分為兩部分：一方面給醫(yī)美機構服務方提供信息服務;另一方面做電商平臺，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化購買行為，從醫(yī)美服務提供方抽取交易金額的10%為傭金。

原本醫(yī)美服務商的主要獲客方式是市場營銷。報紙上的“豆腐塊”廣告、搜索競價排名、美容院的層層導流，都是線下機構獲客的主要來源。 醫(yī)美平臺則充當起中介平臺作用，除了為醫(yī)美服務提供商引流外，還可以進行術中咨詢、術后服務，以及客戶維護等。

除了搜索引擎、其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺外，新氧面對的還有紛紛殺進醫(yī)美領域的天貓、京東、美團點評等綜合型交易平臺，這些平臺流量大品類全，以微整形業(yè)務為主。此外，鈦媒體還了解到，近期丁香診所正在籌備上線“輕醫(yī)美”業(yè)務。

但金星認為，過去六年新氧構建起的內(nèi)容生態(tài)，是新氧最大的護城河。“過去醫(yī)美機構靠信息不對稱獲益，他們就會持續(xù)強化這種信息不對稱。如果你能構建一個規(guī)則，讓那些信息透明的醫(yī)美機構獲益，他們是愿意公開更多信息的。”

縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，橫向延伸至消費型醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺成長起來的同時，醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷初始化和規(guī)模化發(fā)展階段之間的過渡期。

“傳統(tǒng)醫(yī)美給人暴利印象的原因是信息不對稱。以前消費者做醫(yī)美不會在意執(zhí)照和規(guī)范，只會聽人說好還是不好，在這個過程當中，有很多人獲利，最受傷的是消費者。”赴日醫(yī)美一站式服務提供商“宜采”CEO汪千晴坦言，“現(xiàn)在已經(jīng)不是那樣的時代了。”

北京美沃斯管理咨詢有限公司創(chuàng)始人秦金平也持同樣的觀點，“中國醫(yī)美市場的紅利期已過，沒有技術和服務能力的機構會被淘汰。”

秦金平認為，醫(yī)療服務不同于標準化的電商產(chǎn)品，醫(yī)生需要長期的培養(yǎng)和經(jīng)驗積累，且服務數(shù)量有限;藥械有專利技術保護，這些都是硬性成本。“低價格帶來的一定是低品質(zhì)，為了行業(yè)的健康發(fā)展，醫(yī)美產(chǎn)品的價格需要合理化。”

互聯(lián)網(wǎng)讓醫(yī)美行業(yè)暴利成為歷史，成長于醫(yī)美紅利期的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺又該如何應對這種變化?

“過去新氧做的事情是把消費者和醫(yī)美機構在平臺上聚集起來”，在2018年年底，金星提到，未來新氧要成為醫(yī)美行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，“醫(yī)生、咨詢師、廠商、代運營公司，未來醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈條上的角色都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上重新排列組合。”

早在2017年，新氧入股聯(lián)合麗格第一中心醫(yī)院——一家定位于整形修復與醫(yī)療美容相結(jié)合的高端專科醫(yī)院，這是新氧第一次通過資本布局的方式投資線下醫(yī)美實體機構，開始向醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游進軍。

聯(lián)合麗格集團董事、總經(jīng)理慕安告訴鈦媒體，“現(xiàn)在麗格旗下有40家醫(yī)美機構，覆蓋了中國全部一線城市和部分二線城市，這些醫(yī)美機構全部都入駐了新氧平臺，最長的合作時間已經(jīng)有5年。

去年麗格集團手術項目在新氧平臺交易量增長了三倍。”

“我們希望構建一個讓各方獲益的規(guī)則，跟隨產(chǎn)業(yè)一起成長，成為產(chǎn)業(yè)的基礎設施。”在上市儀式上，金星如是說。

在泰合資本管理合伙人郭如意看來，新氧上市會激活產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括醫(yī)療器械、藥商，服務機構，從業(yè)者，甚至創(chuàng)業(yè)者，增強他們對醫(yī)美行業(yè)的信心和看到未來。

縱向深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，橫向拓展邊界，新氧欲向整個消費型醫(yī)療行業(yè)延伸。

新氧在招股書中提到，希望從轉(zhuǎn)變中國醫(yī)美市場開始，進而變革整個消費醫(yī)療服務行業(yè)。

消費醫(yī)療是指包括醫(yī)美服務、健康檢查、牙科、屈光矯正、輔助生殖和皮膚病學等非治療和高消費的醫(yī)療服務。

“新氧上市代表著中國消費醫(yī)療行業(yè)垂直品類的一次爆發(fā)。”慕安認為，“像阿里、騰訊的大流量平臺，或者是好大夫、微醫(yī)這樣的嚴肅醫(yī)療平臺，還從來沒有一個真真正正屬于消費醫(yī)療領域的品牌。”

郭如意也有同樣的發(fā)現(xiàn)，此前消費醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈條中少有上市公司，“因為大多數(shù)醫(yī)療需求都停留在治病救人的產(chǎn)業(yè)鏈上，只有少數(shù)幾家在體檢健康相關的產(chǎn)業(yè)鏈。人們所謂的消費升級明顯是斷檔的。”

作為醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者，慕安認為，隨著人們收入的增加和對美好生活的向往，消費醫(yī)療成為我國醫(yī)療服務行業(yè)當中獨特的品類，也是未來市場潛力最大的品類。

上市是一個新的開始，但一面要深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，一面要延伸觸角至消費醫(yī)療，新氧未來的故事仍待資本市場檢驗。