近幾年達芙妮開始陷入盈利虧損的困境

3月27日晚間，達芙妮(00210.HK)發(fā)布2018年全年業(yè)績報告。據(jù)財報顯示，2018年達芙妮的毛利率從52.8%下降至49.9%，公司股東應占虧損額9.94億港元。據(jù)了解，這已經(jīng)是達芙妮第四年虧損了。

長江商報記者注意到，在2012年高峰期，達芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，如今，僅僅在2018年，達芙妮就關閉了1016個銷售點，折算來看，其日均關店2.8家。目前達芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。

4年虧損近30億港元

3月27日，達芙妮國際(00210.HK)發(fā)布截至2018年12月31日的年度業(yè)績公告。報告期內，達芙妮國際營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%;股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%;毛利率下降2.9百分點至49.9%。

值得一提的是，這已是達芙妮連續(xù)第四年出現(xiàn)虧損了。事實上，自2015年起，達芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

根據(jù)長江商報記者統(tǒng)計，自2015年到2018年，達芙妮已累計虧損29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右。

而對2018年集團業(yè)績疲軟之勢，達芙妮表示由于消費者的消費意欲下降，使得集團營業(yè)額下跌，以及核心品牌業(yè)務店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，從而導致銷售額下滑。

據(jù)悉，該集團截止到2018年12月31日，年度內凈關閉1016個銷售點，折算來看，其日均關店近2.8家。目前集團擁有銷售點總數(shù)為2820個，其中包括核心品牌業(yè)務2648個銷售點及其他品牌業(yè)務172個銷售點。

據(jù)了解，達芙妮核心品牌業(yè)務是指于中國大陸銷售自有品牌達芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務。2018全年凈關閉941個銷售點(包括899家直營店及42家加盟店)，其核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目同比減少26.2%。

如此大幅度的關店，也在一定程度上說明了達芙妮當下的“困境”。

需要注意的是，此次達芙妮銷售網(wǎng)絡的收窄以及同店銷售下跌，也是導致核心品牌業(yè)務營業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元的重要因素。據(jù)財報顯示，核心品牌業(yè)務對外客戶的收益占達芙妮集團總營業(yè)額86%。核心品牌業(yè)務的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售價微降至155元人民幣。

截至2019年4月4日收盤，達芙妮市值為4.09億港元，距離巔峰期的195億港元，市值縮水98%。

掉隊電商，款式被批老舊

事實上，達芙妮的擴張從2002年就開始了，2005年后擴張加速。彼時，達芙妮采用了街邊店與加盟的形式進行擴張，200至300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發(fā)展。

據(jù)了解，2003年至2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到2013年的6702家，增長了9倍之多。

但是高速擴張也給達芙妮留下了不小的隱患。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場的需求開始降低，那時起，達芙妮把更多精力放到了廣告投入上，2012年開始，其銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。

此外，較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達到了26.43億港元，業(yè)績壓力可見一斑。

同時，2012年前后，電商時代來臨，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心。

近幾年，不少消費者認為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新，導致銷售額大幅下降。同時，實體店租金、人工成本上漲也增加了達芙妮的經(jīng)營壓力。

事實上，達芙妮還在去年的財報中承認，此前大范圍擴張組成的幾千家自營店鋪，造成了商業(yè)模式上的“重資產(chǎn)”。為緩解風險，達芙妮打算引入合伙人制度。

此外，電商部門也將獲得更多權力，跟達芙妮產(chǎn)品設計和供應鏈部門緊密合作，2019年，達芙妮還會與一家品牌咨詢公司合作，調整其品牌營銷策略，并將重點放在社交媒體營銷上。公司會繼續(xù)植入式產(chǎn)品推廣，并協(xié)助其產(chǎn)品在媒體上獲得更多曝光。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受長江商報記者采訪時說道，“達芙妮計劃未來重點做社交媒體營銷有些不倫不類，熱點其實不是達芙妮等品牌去追求的，達芙妮應該做好品牌重新定位，做好產(chǎn)品精準開發(fā)。”