廣場可以從增加的營銷支出中受益

Square (紐約證券交易所股票代碼：SQ)喜歡夸耀其營銷效率。

在公司最新的財報電話會議上，新安裝的首席財務(wù)官Amrita Ahuja指出該公司新商家的三到四個季度投資回收期。這與幾年前相比有所改善，當(dāng)時管理層曾說這是四到五個季度。廣場在不到一年的時間里就獲得了營銷資金的正回報。

Ahuja還告訴分析師超過80%的大型賣家 - 這是Square的業(yè)務(wù)中越來越重要的一部分 - 自我加入。換句話說，他們通過口口相傳或品牌廣告來了解Square，并訪問網(wǎng)站并自行簽名，而Square則不會向他們出售。

Square的營銷和銷售費(fèi)用僅為去年收入的12.5%。這比2017年的11.5%有所上升，但仍然相對較低。去年，F(xiàn)irst Data (紐約證券交易所股票代碼：FDC)將27.9%的收入用于銷售，一般和管理費(fèi)用。全球支付 (紐約證券交易所代碼：GPN)的支出為45.6%。Square的銷售和營銷以及一般和管理費(fèi)用在2018年僅為22.8%。

這些是Square正在與大型商家?guī)舾偁幍墓?，它可能需要花費(fèi)更多才能贏得它們。

為什么現(xiàn)在開始消費(fèi)?

Square對2019年的前景表示有些令人失望。管理層預(yù)計調(diào)整后的收入增長率僅為41%，并且在一年中放緩。在收購Weebly和Zesty的幫助下，調(diào)整后的收入在2018年增長了61%。即使對這些收購進(jìn)行貼現(xiàn)，調(diào)整后的收入也增長了54%。

盡管Square 在過去一年中擴(kuò)展到更大的商家并引入了幾個新的硬件和軟件來接受付款，但其核心交易收入的增長正在放緩。MoffettNathanson分析師Lisa Ellis稱這種趨勢“違反直覺”，稱Square需要采取更多措施將其產(chǎn)品推向商家的商店，特別是大商戶。

Square的支付量中只有24%來自使用Square的商家年度支付處理超過500,000美元。雖然該公司在吸引大量賣家方面表現(xiàn)出穩(wěn)步改善，但它們代表著巨大的機(jī)遇。Square的管理層甚至表示，其目標(biāo)是投資以利用這一機(jī)會。

為什么規(guī)模較大的商家比一群小商人更有機(jī)會

Square比First Data或Global Payments等公司的競爭優(yōu)勢在于它提供了一個緊密集成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。即時存款，工資單，任命，發(fā)票，各種垂直行業(yè)的專業(yè)管理軟件以及Square Capital的貸款均與Square的核心支付平臺相關(guān)聯(lián)。

隨著這種不斷增長的輔助服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)對于擁有多個地點(diǎn)和員工的大型商家而言可能特別有價值，Square可以更有效地與First Data或Global Payments 競爭定價。與此同時，交易量和大商戶服務(wù)的數(shù)量應(yīng)該使它們比Square的普通商家更有價值。這是一個值得追求的額外銷售和營銷機(jī)會。

值得考慮的另一個因素是，較大的商家將更難以切換提供商。這意味著Square可能不得不更加努力地贏得他們的業(yè)務(wù)，但作為客戶，他們的終生價值可能遠(yuǎn)高于平均水平。

Square似乎不愿花錢進(jìn)行營銷，并允許其回收期超過一年。但如果它真正相信其支付系統(tǒng)和輔助服務(wù)的長期機(jī)會，它應(yīng)該主動將其產(chǎn)品推向更大的商家。First Data和Global Payments的增長速度比Square快，但是他們花費(fèi)巨資來保持與大型賣家的關(guān)系。Square無法期望無限期地通過口口相傳繼續(xù)增長。