餐飲新品大戰(zhàn)再續(xù)從麥肯的推新里能看到那些門道

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 我們?cè)谒伎夹缕返淖饔脮r(shí)，一般會(huì)看新品帶來(lái)的影響，但反過(guò)來(lái)看，餐企要思考自己打算從新品中要獲取什么再去制定合適的方案?？梢哉f(shuō)，餐企推新品的速度和能力就是它新陳代謝的象征，更代表了餐企成長(zhǎng)的速度。麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞,肯德基,新品新年剛過(guò)，正所謂一年之計(jì)在于春，此時(shí)基本大部分餐飲老板都信心滿滿等待廚師團(tuán)隊(duì)推出春夏新品，而多數(shù)廚師團(tuán)隊(duì)則對(duì)新品不斷研發(fā)而感到麻木。

正常情況下，一個(gè)新品從誕生到下架或納入正常菜單，它的流程關(guān)系到了產(chǎn)品、研發(fā)、庫(kù)存、預(yù)算、顧客體驗(yàn)等問(wèn)題。新品作為餐企的營(yíng)銷和獲客手段，菜單的迭代和更新也來(lái)自于新品的測(cè)試結(jié)果，這是大部分餐企都無(wú)法避免的一個(gè)流程和環(huán)節(jié)。

筷玩思維認(rèn)為，餐企要很好地和顧客產(chǎn)生互動(dòng)，讓營(yíng)銷、廣告有內(nèi)容并深受顧客喜愛(ài)，出新品是一個(gè)好法子。我們以麥肯作為主線從它們的新品營(yíng)銷手法挖掘其背后的思考。

當(dāng)上新品成了任務(wù)指標(biāo)，下架快也就在所難免

以餐企推出的新品來(lái)說(shuō)，大部分是為了產(chǎn)品的迭代，而在麥肯中，多數(shù)新品的上線和下線僅僅是一種任務(wù)，在過(guò)去的2018年里，麥當(dāng)勞總共推出的新品有近50款，除去原有的常規(guī)產(chǎn)品，也就是說(shuō)麥當(dāng)勞這一年下架掉的產(chǎn)品就接近40到50款。

作為麥當(dāng)勞的貼身競(jìng)對(duì)，肯德基也是一名砍新品狂魔。

肯德基

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，肯德基曾經(jīng)非常喜歡的食材有蝦、黃金系列和腿堡，被肯德基砍掉的蝦品有鮮蝦春卷、千絲萬(wàn)縷蝦、至尊蝦球、黃金蝴蝶蝦，以及黃金海皇星、黃金蟹斗、黃金芝士角，除此以外還有派辣派辣雞腿堡、培根燕麥雞腿堡、西班牙紅燴雞腿堡、雙椒雙層雞腿堡、川香雙層雞腿堡等。

先來(lái)盤點(diǎn)麥肯過(guò)往的一些新品，這些新品(已下架)有些是在顧客的吐槽中下架，有些是在顧客的惋惜中淚別。

1、麥當(dāng)勞

飛碟漢堡：一款奇葩中的戰(zhàn)斗葩，創(chuàng)意來(lái)自于將正常漢堡的第一層面包反過(guò)來(lái)放，最終這個(gè)敷衍的創(chuàng)意讓飛碟漢堡在諸多吐槽中下架。

咖喱漢堡：顔值低而被顧客和餐企舍棄的悲劇產(chǎn)品。

珍寶三角：麥當(dāng)勞漢堡的平均制作時(shí)間為45秒，而珍寶三角的制作時(shí)間為2分鐘，雖然它備受顧客好評(píng)卻還是因?yàn)橹谱鲿r(shí)間問(wèn)題而被忍痛下架。

2、肯德基

黃金蟹斗：圖片很驚艷，入口很驚訝，蟹殼里面主要不是蟹肉而是魚肉，味道奇怪，在高期望中收獲了極低的滿意度，上架沒(méi)多久就被“勸退”了。

蝦產(chǎn)品、腿堡、雙層堡產(chǎn)品：毫無(wú)亮點(diǎn)，為了出新品而出新品，可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。

嫩牛五方：一款比較受顧客喜愛(ài)卻同樣難逃下架命運(yùn)的人氣產(chǎn)品，估計(jì)也是因制作流程痛點(diǎn)的原因而下架。

從麥肯新品的整體上看，在所有被下架新品中，除了一兩款顧客相對(duì)喜愛(ài)的好產(chǎn)品外，多數(shù)新品從上線到下線一直深為顧客所不滿，在顧客認(rèn)知中，一款產(chǎn)品無(wú)論新舊，它從上線到下線都逃不開顧客體驗(yàn)的最終測(cè)試。

除了季節(jié)性的新品外，要弄明白新品存活率和顧客滿意度較低的原因，還得從整個(gè)流程去分析，這個(gè)過(guò)程是新品的上線前、上線中和上線后三個(gè)階段，新品被下線來(lái)自于體驗(yàn)缺陷，基于失敗總是類似，我們以咖喱漢堡為案例去分析這一過(guò)程。

1、上線前

這個(gè)階段屬于新品內(nèi)部測(cè)試，這時(shí)期餐企一般都會(huì)對(duì)新品的色香味進(jìn)行評(píng)估然后美化出菜單，之后放入門店去銷售，但為什么經(jīng)過(guò)了多重測(cè)試還會(huì)有比如咖喱漢堡這樣的產(chǎn)品存在?問(wèn)題就在于前端對(duì)新品的測(cè)試不夠嚴(yán)謹(jǐn)，咖喱漢堡的失敗在于醬料顏色過(guò)深、醬料過(guò)多導(dǎo)致看起來(lái)不美觀而被顧客拋棄。

2、上線中

這階段是新品通過(guò)了測(cè)試然后投入市場(chǎng)給顧客體驗(yàn)的時(shí)期，這一時(shí)期顧客對(duì)新品的認(rèn)知來(lái)自于菜單的圖文和店員的介紹，一般來(lái)說(shuō)，圖實(shí)不符的情況顧客也能接受。顧客的最終體驗(yàn)無(wú)非色香味幾方面，當(dāng)然上線前的新品測(cè)試和門店的把控就能杜絕大部分的產(chǎn)品硬傷。

咖喱漢堡被顧客舍棄的原因是顔值過(guò)低，但口味還是麥當(dāng)勞一貫的水準(zhǔn)，對(duì)于新品的測(cè)試指標(biāo)只有一個(gè)，就是顧客有沒(méi)有吃完，是否愿意復(fù)購(gòu)，這一階段的答案可以從收盤時(shí)的觀察和點(diǎn)餐時(shí)詢問(wèn)顧客得知。

3、上線后

最后的這個(gè)階段在新品推出的一周后左右，這時(shí)候的新品點(diǎn)餐率就是它最真實(shí)的測(cè)試結(jié)果，雖說(shuō)這時(shí)候不一定所有顧客都知道這個(gè)產(chǎn)品，但基本上，常來(lái)消費(fèi)的顧客大體不變。

事后諸葛亮的作用在于調(diào)整方向、優(yōu)化打磨，最后的時(shí)期也可調(diào)轉(zhuǎn)失敗的船頭。在顧客的吐槽中，咖喱漢堡已經(jīng)成了一款失敗的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，減少咖喱漢堡的醬料或者如中餐廳一樣加入椰奶改變醬料的顏色，顧客還是能接受此款產(chǎn)品的。

新品

新品上線的三個(gè)階段，從整體看，顧客體驗(yàn)是決定新品命運(yùn)的重中之重，上線前餐企是對(duì)新品命運(yùn)的把控，而上線后則要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，其思考不外乎顧客對(duì)產(chǎn)品的看法。

總結(jié)起來(lái)，從麥肯推出新品的過(guò)程看，兩家的新品邏輯較為相像，它們的新品有部分是為了出新而出新，如飛碟漢堡;有些是圖實(shí)不符的落差過(guò)大而被下架，如黑鉆培根辣雞腿堡一類;有些是因產(chǎn)品有硬傷而被下架，如制作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的珍寶三角;也有部分正常下架的季節(jié)性產(chǎn)品，如扭扭薯?xiàng)l。而因口碑和顧客體驗(yàn)被下架的咖喱漢堡和黃金蟹斗等產(chǎn)品就是新品界的泥石流了。

那么，麥肯上新品快，下線也快，這到底有什么作用?筷玩思維分析認(rèn)為，對(duì)于新品的看法應(yīng)該去深挖其表象背后的本質(zhì)，下文來(lái)具體闡述。

新品的四大可圖：解決原材過(guò)剩、破除損耗、產(chǎn)生內(nèi)容、喚醒沉睡顧客

新品如何成為餐企的必備項(xiàng)目?

情景1：某原材料過(guò)剩

某餐企大區(qū)總裁瑟瑟發(fā)抖地向總部匯報(bào)，本季度芝士原材料庫(kù)存超標(biāo)，原因來(lái)自于市場(chǎng)低迷、芝士產(chǎn)品點(diǎn)單率下降，預(yù)計(jì)將于半年后導(dǎo)致大批芝士原材料過(guò)期。

總部回復(fù)了一句：盡一切能力解決這個(gè)問(wèn)題，期限是3個(gè)月務(wù)必做出成效。

得到一句毫無(wú)作用的回復(fù)，大區(qū)總裁只能下達(dá)新指令：“在原有產(chǎn)品體系不變的情況下，公司近期必須把所有力量放在芝士新品的開發(fā)和售賣上。”

情景2：解決食材損耗

某餐企總部新CEO突擊巡店，在監(jiān)控產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)雞肉食材在產(chǎn)品初加工之前，后廚流程要先將雞皮去掉并報(bào)廢，店長(zhǎng)表示，供應(yīng)商沒(méi)有去皮雞肉這種原材料，且原有產(chǎn)品去除雞皮后口感更佳，舍棄雞皮合情合理。

新CEO并不接受這個(gè)解釋，在次日高層會(huì)議時(shí)明確表示，雞皮被舍棄的情況不符合公司的發(fā)展要求，務(wù)必將此損耗率降低。

開完會(huì)議后，產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人向下傳達(dá)，“請(qǐng)于短時(shí)間內(nèi)開發(fā)一款雞皮新品!”

情景3：新品即內(nèi)容

某餐企CEO和運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人溝通：“我們已經(jīng)有半年時(shí)間沒(méi)有出新廣告了，你知道我們競(jìng)對(duì)的廣告頻率比我們高會(huì)有哪些影響嗎?”

運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人向產(chǎn)品部施壓：“我們有好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)推出新品了，你知道我們競(jìng)對(duì)出新品的頻率比我們高會(huì)有哪些影響嗎?”

次月，運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人拿著新品的廣告文書通過(guò)了預(yù)算申請(qǐng)。

從上述三大場(chǎng)景看出，表面上是何以解憂，唯有新品，但實(shí)際上，新品不止是品牌和顧客的溝通橋梁，它更是一種喚醒顧客消費(fèi)欲望和提高顧客滿意度的辦法。

從目前大部分小而美餐企來(lái)看，它們的產(chǎn)品SKU基本都在十幾款左右，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，只要連續(xù)去商家消費(fèi)四五次，即能把一個(gè)品牌所有的產(chǎn)品都吃了個(gè)遍，那么剩下來(lái)的消費(fèi)頻率就在于老產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，但無(wú)論原有產(chǎn)品多強(qiáng)大，終會(huì)有吃膩吃煩的一天，這時(shí)候，曾經(jīng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者則淪為品牌的沉睡顧客。

而逢年過(guò)節(jié)，就是喚醒、激勵(lì)沉睡顧客最好的機(jī)會(huì)，新品也就跟宣傳內(nèi)容一起，形成最好的刺激。比如麥當(dāng)勞2018年初的新品，就是搭配賀歲檔電影《捉妖記2》一起推出的?！蹲窖洝肥撞恳呀?jīng)收獲了大量票房，其中的動(dòng)畫形象“胡巴”人見(jiàn)人愛(ài)，在第二部中同樣是主角，正好這個(gè)形象也可以和一系列的新品搭檔，比如幸胡堡、團(tuán)圓堡、青檸妖格飲、小福寶雞排等，以此形成廣告效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者們購(gòu)買。

捉妖記

麥當(dāng)勞2019年新春期間的“金金有味”系列，更是以金光閃閃、大吉大利的觀感迎合中國(guó)消費(fèi)者，喚醒大家春節(jié)期間也買一下快餐的消費(fèi)沖動(dòng)。

有餐飲老板認(rèn)為，顧客對(duì)品牌的粘性時(shí)期不會(huì)超過(guò)40天，前期這40天里，顧客的消費(fèi)頻率越高，后期越不會(huì)想去店里持續(xù)消費(fèi)。這個(gè)脫粘效應(yīng)就在于顧客對(duì)產(chǎn)品吃膩了和競(jìng)對(duì)品牌過(guò)剩，順著這個(gè)導(dǎo)向，造成了目前多數(shù)小餐飲的菜品更新頻率會(huì)多為1-2個(gè)月出一次新品，甚至有些品牌的推新頻率更高。

明白了推新品的重要性，那么餐企在推新品前還要思考哪些問(wèn)題?

有消費(fèi)者笑談，看過(guò)多數(shù)餐廳的營(yíng)銷方法后，即使沒(méi)開過(guò)餐廳的小白也知道新品該怎么推了。

1、大品牌投視覺(jué)廣告、小品牌寫軟文;

2、店門貼海報(bào)、菜單加彩頁(yè)、服務(wù)員加一句提醒;

3、好像沒(méi)了?

但如果說(shuō)，推一款新品僅僅是停留在產(chǎn)品和視覺(jué)層次，則可以算是思考還不夠徹底，在新品的策劃中，漢堡王曾經(jīng)為了推霸王雞條，還為它專門做了一些表情包、動(dòng)圖和貼紙，并投放到各類聊天軟件中;而麥當(dāng)勞在打算推出巧克力和薄荷的雙層奶昔之前，為了強(qiáng)化這一產(chǎn)品的特殊概念，它與航空企業(yè)聯(lián)合打造了一款反向軸吸管，目的在于讓消費(fèi)者可以同時(shí)嘗到兩種口味的奶昔。

這就是推新品時(shí)，營(yíng)銷的種種體現(xiàn)，除了刻意去造勢(shì)推廣，永和大王和真功夫這些餐企在推新品方面更為佛性，海報(bào)、點(diǎn)餐詢問(wèn)即可，它們認(rèn)為，推新品是一個(gè)自然而然的形式。

一般來(lái)說(shuō)，新品是一種營(yíng)銷手段，每個(gè)營(yíng)銷都可結(jié)果導(dǎo)向，其中，新品的功能尤為重要，我們將新品分為戰(zhàn)略新品和熱點(diǎn)新品，以肯德基為例，細(xì)說(shuō)新品的玩法。

1、戰(zhàn)略新品

戰(zhàn)略新品的作用是為了增加產(chǎn)品的SKU，出新品是一個(gè)測(cè)試的過(guò)程，一般會(huì)先將新品投入市場(chǎng)銷售，再根據(jù)顧客的反饋來(lái)決定新品的后續(xù)處理。

比如說(shuō)老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍而長(zhǎng)成的招牌產(chǎn)品;除了測(cè)試產(chǎn)品外，戰(zhàn)略新品的其二作用是舊產(chǎn)品的升級(jí)，比如說(shuō)將香酥雞米花升級(jí)為勁脆雞米花、藤椒雞排升級(jí)為藤椒肯大大雞排;戰(zhàn)略新品的其三作用為提高客單價(jià)，因單純的漲價(jià)顧客肯定有所怨言，如果用新品的概念來(lái)包裝，顧客的接受度會(huì)更高。

2、熱點(diǎn)新品

熱點(diǎn)來(lái)自于新聞事件或者說(shuō)顧客的突然需求，比如說(shuō)在奧運(yùn)期間，肯德基的雞翅產(chǎn)品有一款叫勝利之翼，又比如南非世界杯期間的派辣派辣雞腿堡;肯德基為了丟掉洋快餐的頭銜，還特意推出了與國(guó)人習(xí)慣息息相關(guān)的產(chǎn)品如錦繡九層堡、川香雙層雞腿堡、皮蛋燒鴨粥等。

除了抓新聞、貼近國(guó)民習(xí)慣，肯德基在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了國(guó)人喜歡新的產(chǎn)品，于是出了諸多備受吐槽的龍?zhí)桩a(chǎn)品也就見(jiàn)怪不怪了，比如被網(wǎng)友稱作“洗衣粉冰激凌”的薰衣草風(fēng)味冰淇淋、以雞肩胛骨部位做原料的熱辣香骨雞。不過(guò)，有時(shí)腦洞產(chǎn)品也意外可以收獲喜愛(ài)，比如2018年的新品圣誕紅石榴風(fēng)味派、金沙咸蛋黃香辣雞翅等等。

綜合起來(lái)，在新品應(yīng)該怎么推的問(wèn)題上，無(wú)論用什么方式，是貼海報(bào)還是投廣告或者寫軟文等等，都要先從產(chǎn)品的角度去看新品，餐企想要用新品得到什么效益(效果)，它的作用是作為戰(zhàn)略產(chǎn)品還是作為熱點(diǎn)產(chǎn)品，都得思考透。

在打造新品前，將目光放在產(chǎn)品上;在推新品時(shí)，將目光放在顧客體驗(yàn)上，明白其營(yíng)銷方式只是一個(gè)小部分，而更多的思考應(yīng)該放在推新品后，這個(gè)新品應(yīng)該怎么被處理，是取還是舍，整個(gè)全局思考都應(yīng)該在推新品前就想好。

而最后，不管是戰(zhàn)略新品還是熱點(diǎn)新品，只要能在顧客心中刷屏、能提高顧客消費(fèi)頻率并喚醒沉熟顧客，這樣的新品營(yíng)銷和獲客方式就是正確的。