可能是茶飲行業(yè)最后的機會點中國茶憑什么不能做外賣

中國茶做外賣這件事兒，現(xiàn)在看來還可能是天方夜譚，而假設(shè)我們將它當(dāng)成一件普通的事兒，你就會發(fā)現(xiàn)，未來即使做到了這一步也沒什么大不了的。中國茶做外賣算是消費升級嗎?改革開放至今幾十年過去，消費升級并沒有停止，甚至可以說，在新技術(shù)、新消費者、新商業(yè)、新需求推動之下，消費升級永遠不會停止。即使再過二三十年，你肯定還能看到消費升級這個概念，而且，比起當(dāng)下，未來的消費升級可能會更加激進，消費升級這個概念不會消失，頂多會被另一新詞替代。

消費升級指的是在商業(yè)和生活的長河里，過往很多不敢想、不能實現(xiàn)、不可實現(xiàn)的事兒都會被實現(xiàn)，即使這個事情原先是沒有需求的，但最終也會被實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲就是一個很好的例子，在一個新的業(yè)態(tài)出來前，誰也沒有這個需求，大家也會認為它是一個偽命題，而一旦這個業(yè)態(tài)真正出來了、真正完善了，業(yè)內(nèi)才會覺得“哦，原來我們都需要它”。

所以我們?nèi)タ匆粋€新事物，千萬別只會一味地批判，別只會說不可能，要知道在偉大的事情面前，消費需求就是一個偽命題，消費升級就是將不可能、不存在的事情一件一件地實現(xiàn)。

中國茶做外賣這個事情，從當(dāng)下看，就是一個不可能且?guī)缀醪淮嬖诘脑掝}，但真的如此嗎?真的沒有可能嗎?讓我們跳入時間的長河，去感受這個幾乎不可能實現(xiàn)，也似乎不被看好的事兒。

從過往看，常規(guī)茶飲做外賣早期也是偽命題

近日，筷玩思維咨詢了某餐飲品牌的運營總監(jiān)，該品牌有一款名為“蓋碗茶”的產(chǎn)品，從原型上看，它就是“中國茶”，純熱水泡，不加任何輔料，雖然這個品牌上了外賣，但蓋碗茶并沒有被放在平臺上，“你們的蓋碗茶怎么不上外賣?假設(shè)有顧客在外賣備注標明要一份蓋碗茶，你打算怎么做?”

該品牌的運營總監(jiān)回答，“你這問題，把我問倒了。”隨后，話題終止。如果有畫外音，應(yīng)該是“蓋碗茶怎么可能做外賣，你瘋了吧?”

第二次我學(xué)乖了，雖然咨詢的是同業(yè)態(tài)的品牌，這次我直接問品牌方創(chuàng)始人，“蓋碗茶不能做外賣，但假如有顧客要點蓋碗茶外賣，你怎么辦?”

該創(chuàng)始人回答，“蓋碗茶確實不能做外賣，也幾乎沒有這個先例，但如果某一消費者有這個需求，那就是明白了這個情況，我會滿足他，即使只送一包茶葉，如果這個需求成了剛需，我們會設(shè)計一套新的、合理的流程。”

我們將思緒拉回數(shù)年前，外賣剛崛起的時候，你會發(fā)現(xiàn)，早期常規(guī)茶飲做外賣的時候也不如意，外賣的配送時長基本在30分鐘到45分鐘左右，甚至更長，冷飲在夏天到顧客手里會變成微熱的，熱飲在冬天到顧客手里會變成常溫的，更別說忘記給吸管、珍珠泡發(fā)了等，即使后來配送時長逐漸縮短，也會出現(xiàn)：奶蓋不見了、芝士消融了，好不容易調(diào)好的顏色分層變成一團糟……

隨著配送時長逐漸趨于合理，茶飲店的老板也將顧客半徑控制在合理的范圍，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出來了后，從當(dāng)下去看，哪個茶飲店不將外賣當(dāng)成重點工具?

再到喜茶、奈雪の茶等過去只能排隊購買，然后逐漸升級為可以代購了，再到開放外賣，好像很多不可能發(fā)生的事兒最后都實現(xiàn)了。

文化不同產(chǎn)生的影響：先是產(chǎn)品不同，再是場景不同

我們先來看看常規(guī)茶飲和中國茶這兩款產(chǎn)品的區(qū)別。

1)、產(chǎn)品差異化

常規(guī)茶飲無論賣得多貴，當(dāng)下還屬于快餐版的飲品，為什么這么說呢?因為在原料上，香精茶等廉價茶底在業(yè)內(nèi)還是普遍存在的。一般情況下，泡好的茶底加入輔料就成了一杯常規(guī)茶飲了，輔料分三種：一是必備的糖，如糖漿、果糖、風(fēng)味糖等;二是增加口感的小料，如珍珠、椰果、西米等;三是裝飾視覺用的小料，大多以應(yīng)季水果為主，如檸檬、西柚等;四是近些年流行的頂料，如芝士、奶蓋、奶油等。

正如人們喜歡鮮香麻辣的食物一樣，單品口感極差的茶底加入了諸多輔料后，就成了一杯美味可口的茶飲了，這就是味覺的侵略性。

過往人們愛吃火鍋、川湘菜，簡單說就是愛吃重口味，調(diào)料占了味覺的大頭，當(dāng)下是小清新菜系的崛起，人們從吃調(diào)料升級為吃原料，零添加、無添加、少添加成了新菜品的亮點。按此來看，茶飲行業(yè)會不會也要走這樣的路?

中國茶，這個產(chǎn)品簡單說，就是單純的茶葉加水，大多以熱泡為主，少量以冷萃為佳，它的特點是儀式感足，如潮汕功夫茶，“從來茶倒七分滿，留下三分是人情”，再到中國禮儀的茶七飯八酒十的規(guī)矩，你看，中國茶的產(chǎn)品單單做外賣可以，但是，禮儀和儀式感怎么配送呢?

回到四川的蓋碗茶，它又稱“三才碗”，蓋為天、托為地、碗為人，三才出自于《黃帝陰符經(jīng)》的三才既安，也有說出自于《周易》。比起潮汕功夫茶，四川的蓋碗茶可以說是儀式感的極大簡化，但無論如何簡化，文化終究是可見的。懂茶的人都知道，中國茶是慢文化，假設(shè)要給常規(guī)茶飲安個標簽，常規(guī)茶飲的文化似乎還未沉淀成型，充其量只能算年輕人喜歡的快屬性而已。

甚至可以說，文化二字，將中國茶與常規(guī)茶飲隔開了。

2)、什么樣的人，在喝什么樣的茶？

粗略了解了產(chǎn)品后，我們回到消費者群體。

我們的世界是平行的還是折疊的?

95后提起茶，第一反應(yīng)是什么?奶茶?

80后提起茶，第一反應(yīng)是什么?中國茶?

過去是這樣，現(xiàn)在還是這樣嗎?

過去人們喜歡呆在星巴克點一杯咖啡，現(xiàn)在人們喜歡走街拿一杯茶飲，這杯茶飲是奶茶、果茶、純茶都不重要，這個人們是80后還是95后，又或者是00后，都不重要。

人是群體動物，總是有趨同性，一個95后和一群80后在一起，你會發(fā)現(xiàn)這個95后就是一枚假的95后，而一個70后和一群95后在一起，這個70后就是一個假的70后。從中，我們可以得出一個結(jié)論：群體趨同性是商業(yè)的重器!

那么，年輕人喜歡什么?喜歡簡單、便利的東西。中國茶要照顧群體趨同性，簡單、便利是首要突破的問題。

似乎說，中國茶做不做外賣不重要、怎么做外賣不重要，重要的是如何顧及到便利。

有了便利，你會發(fā)現(xiàn)，95后追捧常規(guī)茶飲，80后也可以喝常規(guī)茶飲，反過來說，有了便利，不止70后、80后、90后，是不是說95后和00后也可以隨時隨地喝中國茶了呢?

再看人均，常規(guī)茶飲做外賣，人均在16元到30元左右，線下在10元到40元之間。也有一些茶飲品牌推出了應(yīng)季產(chǎn)品，將單份茶飲的人均價格漲到了80元以上。此處，我們得出另一個結(jié)論：只要有好的產(chǎn)品，價格過不過預(yù)期不是問題，在消費者看來，大不了少喝幾次“昂貴產(chǎn)品”，多喝一些“正常人均的產(chǎn)品”而已。

中國茶和常規(guī)茶飲的形意區(qū)分、迭代與融合

過去講形相似意相同，現(xiàn)在是形相似意不同，因為底層邏輯重構(gòu)了，即使是看似相同的東西，也有著極大的差異化。

外賣的邏輯重構(gòu)了，外賣就不再是外賣，外賣是一種常規(guī)的生活習(xí)慣而已，比如說，過去你只去堂食吃東西，然后外賣初期時，有些人只吃外賣，有些人不吃外賣。

甚至可以說，外賣早期就是商家用來割平臺韭菜的工具，所以我們早期能看到，外賣用的是最次的泡沫打包盒，隨便一個白色塑料袋就可以充當(dāng)打包袋，因為商家知道點外賣的人不會來堂食消費。

等外賣平臺多年媳婦熬成婆，這個時候，平臺就反過來將商家當(dāng)成乖巧的韭菜了，商家發(fā)現(xiàn)：哦，原來點外賣的人是會來堂食消費的，原來點外賣是可以引導(dǎo)顧客行為并培育顧客品牌忠誠度的，這個時候，外賣場景升級推動外賣包材升級、服務(wù)升級等。

以常規(guī)茶飲為例，消費者可能在線下喝過某個品牌的奶茶，他不想出門的時候，上平臺一查找，第一反應(yīng)就是點自己熟悉的、喜歡的品牌，顧客還是一樣的顧客，需求幾乎還是一樣的需求，外賣就是提供了各類場景消費的便利性而已。

從一些常規(guī)、知名、熱門的茶飲品牌，我們發(fā)現(xiàn)了近些年純茶產(chǎn)品的比例在逐漸增多，比如說綠茶養(yǎng)樂多、法式奶霜鐵觀音，又比如說四季春茶、茉莉綠茶等，這些產(chǎn)品的純茶含量在70%到95%之間，說這些產(chǎn)品不是純茶的原因在于其加入了10%到20%的輔料，如糖、奶蓋等。

其次是一些知名品牌開始強調(diào)茶底，如茉莉毛尖、金鳳、綠研、四季春等，再加上消費者已經(jīng)開始不太喜歡輔料了，比如說半糖、微糖、無糖、不加任何輔料或者小料成了消費者點茶飲的又一選擇。是否可以說，按這個趨勢發(fā)展下去，中國茶做外賣或者堂食將會成為一個必然?

從常規(guī)茶飲可以看出，消費者一是要好喝、二是要品質(zhì)和稀缺感，再到要文化和健康，這個路徑完全能推動中國茶打入當(dāng)下整個新消費群體。

我們可以總結(jié)出三個趨勢：一是茶飲的包材和品牌方的呈現(xiàn)越來越講究，二是消費者不但要好喝還要品質(zhì)感和健康，三是消費者的付費能力在好產(chǎn)品面前是成正比的。

好了，是不是能再一次看出這條路的盡頭完全符合中國茶的升級和迭代?

常規(guī)茶飲能做外賣，中國茶憑什么不可以?

常規(guī)茶飲做起來，再到進入外賣，可謂翻過了山和大海，那么，中國茶要做起來，再到做外賣，需要翻過什么樣的山和大海?

1)、中國茶要跨過的“山和大海”

先來總結(jié)三個常規(guī)問題：

①高端還是中端?

對于入局者來說，中國茶更考究茶葉的質(zhì)量，首先，成本就是一個問題，走不了低端路線，走高端又擔(dān)心需求沒那么大，那么中端、中高端會不會是一個突破口?

②純茶與否?

喝純茶不加糖是茶飲愛好者的常識，但對于茶飲小白來說，不加任何輔料，市場接受度是最大的擔(dān)憂，加了輔料，又和其它產(chǎn)品有何區(qū)別?

③儀式感與價值

儀式感才是中國茶最難取舍的地方，但你要做中國茶外賣，總不能像火鍋行業(yè)做外賣一樣，免費給消費者送一套茶具吧?最大的困惑是：消費者喝純茶到底要不要儀式感?沒有儀式感，中國茶還是中國茶嗎?

行業(yè)難題就像一個迷宮，看似永遠也繞不出去，如果暫且找不到答案，我們就得將思考調(diào)離，回到產(chǎn)品和消費需求本身。

2)、什么是一杯好茶？

雖然說功夫茶和蓋碗茶都是熱飲，但冷萃茶也是純茶的一種飲用方式，只不過受限于設(shè)備和流程，導(dǎo)致了這種形式不被推廣而已，一杯好茶是立體的，要么夠冷、要么夠熱、口感要不澀、要留香等，這極其考驗原茶品質(zhì)和沖泡手法。

在過去，確實有一些茶館拒絕給茶飲加糖，甚至“儀式感群體們”還認為加入輔料是對中國茶的侮辱，但在新消費群體看來，這些不過是一些“老頑固”的舊做派罷了。

也確實，一斤茶葉成千上萬，你加入10%的一斤才數(shù)元的某些輔料，確實糟蹋了好食材，那么，何不換個呈現(xiàn)?

過去一些傳統(tǒng)酒樓還認為，味精和雞精是中餐烹飪的奇恥大辱，現(xiàn)在也照樣用的很普遍，對于中國茶外賣化，在便利和好評還有接受度面前，確實得做一些改良，否則，純茶飲為何還是一個偽命題?

3)、消費者需要的是便利還是儀式感？

消費者為什么要買某茶?為什么要買某咖啡?除了不難喝、好喝之外，更重要的是，“這個行為”可以照顧自己的臉面。如果是為了好喝而不是為了“裝”，排隊2小時、喝茶5分鐘的人群就會減掉九成。

言外之意是，買這一杯茶，可以讓人覺得自己好厲害、好有品味，所以一些高端茶飲品牌除了將產(chǎn)品做的好喝和有品質(zhì)感之外，也起了一些讓人“摸不著頭腦但可膜拜”的品名，比如叫什么“金鳳”，有多少消費者懂?

新消費群體的復(fù)雜之處在于：消費者不喜歡儀式感，儀式感是讓人對自己的行為產(chǎn)生敬畏，而不是自己對產(chǎn)品有敬畏，換句話說，排隊，就是一種儀式感。

消費者喜歡自己獲取產(chǎn)品的過程充滿“被阻礙”的儀式感，而不喜歡產(chǎn)品享用本身充滿“被阻礙”的儀式感，假設(shè)這個行為論證正確，那中國茶的儀式感大可不必。

消費者考慮的是：在好喝好看的前提下，你的品質(zhì)感和稀奇性是否存在?

其次，關(guān)于中國茶應(yīng)該怎么做外賣，一大杯500毫升甚至700毫升的熱飲合適嗎?是否要微調(diào)?配送茶葉單品還是沖泡好的茶品?能否讓消費者充分的自主選擇?

一旦將這些思考打通，你就會發(fā)現(xiàn)，中國茶是可以做外賣的，而且路不止一條。

篇外探討：假設(shè)中國茶不談外賣化是不是偽命題，但行業(yè)也需新改革

重新回到中國茶的消費場景，你去茶城看就知道了，基本是70后、80后居多，中間可能混雜著一些“不知道來干嘛”的90后。至于00后和10后，也是有的，不過，這個群體是被長輩帶過來的，他們幾乎可能不主動喝這種茶，他們可能是來幫家人買茶。

從產(chǎn)品價格上看，動輒一兩七八十到成百上千的價格，也將新消費群體拒之門外，但這不是重點，重點是儀式感和文化屬性的阻礙。

比如說“洗茶、敬茶”這些禮儀不止00后不愿意學(xué)，大多90后也不屑一顧，對于新青年來說，喝杯中國茶，真的要這么嚴肅莊重嗎?

中國茶的消費場景大多在商務(wù)茶樓或茶館，但更普及的是在人們的家里，還有一些辦公室“老白領(lǐng)男人”，一個保溫杯、一包茶葉、一壺?zé)崴@也是常見的喝茶方式。

年輕人嫌棄喝中國茶太麻煩、嫌棄價格貴，如果說，把這兩個點去掉，是不是能讓中國茶打入年輕人這個新消費群體呢?

1)、要年輕化，先做好文化減負

想要年輕化，就得符合年輕人的喜好，年輕人喜歡新鮮的、喜歡好玩的、喜歡有趣的、喜歡有性格的，中國茶年輕化本應(yīng)該是茶協(xié)會、文化局要做的事兒，但這個重擔(dān)最終卻落到了商家、落到了品牌方身上。

中國茶太老了、太重了、太有文化了，要打入年輕人內(nèi)部，年輕化是必備的，同樣的案例，故宮年輕化就獲得了大量年輕人的追捧。

去除一些沉重的文化負重感，一個更輕的中國茶，才能更容易被新群體接受。

打個比喻，如果商家要顧客關(guān)注某個公眾號，正確的做法是直接給一個二維碼，直接掃碼關(guān)注了事，假設(shè)說要顧客自己搜索，先輸入資料注冊，再獲取驗證碼，然后還要審核，發(fā)到朋友圈點贊，消費者肯定覺得煩死了。

這里面核心思考是：商家?guī)拖M者做的事兒，可以重，消費者自己做的事兒，必須要輕。文化和儀式感也同理。

2)、便利化

不止從精神層面年輕化就行了，從行為上也須做到便利化。比如說一個傳統(tǒng)賣茶葉的檔口，老板就得整天坐在椅子上等人上門嗎?你只能賣茶葉嗎?既然有茶葉，有了原料，為什么只能賣原料呢?消費者想要某個茶，買一克商家不接受，那么買一杯茶飲可以嗎?

一個有趣的事情是：茶飲店把茶葉藏起來賣茶飲，中國茶檔口卻把茶葉擺出來賣茶葉，這實則是兩個不符合邏輯的事兒。

猶太教的《塔木德經(jīng)》有這樣一句話，“成功沒有捷徑可走，卻有很多條路徑供你選擇”，目前商業(yè)的現(xiàn)狀是：確實有多條路徑，商家卻將之拒之門外，然后抱怨生意不好做。

比如說，在茶葉店為什么不能賣茶飲?再比如說，只要消費者愿意付費，茶葉單份賣可以嗎?

總不能等市面上那些茶飲店將中國茶的產(chǎn)品比例增到了90%，你才抱怨說，原來中國茶也有新的玩法，結(jié)果我卻錯過了。