京東這輛列車失速了

其股價(jià)從2018年1月份50.5美元的歷史高點(diǎn)，一路跌至去年11月份的20美元左右，幾度逼近破發(fā)。如今其股價(jià)在30美元上下打轉(zhuǎn)，市值僅400多億美元。

現(xiàn)實(shí)中，比股價(jià)更加觸目驚心的則是“末位淘汰10%的高管”“裁員8%(約1.2萬人)”“十幾萬快遞員‘降薪’”......

唱衰京東也成了投資機(jī)構(gòu)們的政治正確，到去年三季度，持有京東股票的機(jī)構(gòu)從581家減至155家。

自1998年創(chuàng)立至今，京東早已成為國內(nèi)電商領(lǐng)域無法撼動(dòng)的那部分力量，但21歲的京東也迎來了它最艱難的時(shí)刻。

京東前員工李澤(化名)對(duì)虎嗅說：“其實(shí)京東并沒有再找到一條增長(zhǎng)的曲線，它現(xiàn)在處于一個(gè)跨越鴻溝的階段，這個(gè)階段非常痛苦。過去每到了增速疲軟的時(shí)候，就想怎樣去找新的故事，去畫新的‘大餅’來讓投資者買賬。這招從上市一直用到2017年到2018年的樣子，現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，就是這個(gè)故事講不下去了。”

縱觀過去幾年，靠講故事的京東得到了一部分市場(chǎng)，但也錯(cuò)過了更多的機(jī)遇。拋開京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的桃色事件不談，本文試圖復(fù)盤京東近幾年的業(yè)務(wù)線境況以及它那些錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

不穩(wěn)的三駕馬車

1. 京東商城處于“大變革時(shí)代”

好風(fēng)憑借力。曾經(jīng)借著電商紅利和自營模式吃下中國電商半壁江山，成功赴美享受了鮮花和掌聲的京東，如今在“增長(zhǎng)”這件事上遇到了瓶頸——這也是目前業(yè)界對(duì)京東的公開質(zhì)疑，京東迫切地需要一個(gè)體面的新故事。

2016年是京東的一座分水嶺。這一年，京東營收增速跌破50%這一重要指標(biāo)，處境也開始慢慢變得尷尬。不管是京東一直想要超越的阿里，還是后來者網(wǎng)易電商，它們的電商業(yè)務(wù)季度營收增速依然保持在40%以上，但“京東號(hào)”列車卻就此降速。

在技術(shù)堆疊的時(shí)代，BAT已經(jīng)完成了技術(shù)向的轉(zhuǎn)型，但京東本質(zhì)上還是一家貿(mào)易公司。京東商城是其最關(guān)鍵的一畝三分地。

對(duì)于賣貨這件事，京東不是沒有動(dòng)過腦筋。從最初起家的3C家電，到最后用服飾完成全品類拼圖，京東想要改變自己的形象，將用戶性別結(jié)構(gòu)的天平朝市場(chǎng)更為廣闊的女性傾斜。公開數(shù)據(jù)顯示，從2015年下半年開始，高毛利率的服裝類對(duì)京東毛利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率達(dá)40%~50%。

但靠著擴(kuò)展品類完成了一撥增長(zhǎng)的京東商城，前進(jìn)的路上一直橫亙著頭號(hào)公敵天貓。

京東和阿里系對(duì)品牌資源的爭(zhēng)奪已成為一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，最近幾年，雙方打出了無數(shù)場(chǎng)的“二選一”鬧劇。就在京東整肅期間，對(duì)面的天貓前兩天拿出了搶占“新品首發(fā)”的新聞稿，偷襲京東之意明顯。

兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡喊出未來三年天貓平臺(tái)交易規(guī)模(GMV)翻一番;手淘首頁天貓入口直接升級(jí)為天貓新品，未來三年完成一億次的新品首發(fā)，創(chuàng)造100個(gè)年銷售額過十億新品牌;2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發(fā)......品牌資源和首發(fā)優(yōu)勢(shì)，會(huì)成為頭部電商平臺(tái)接下來爭(zhēng)奪的面包。

“京東商城現(xiàn)在是一個(gè)大變革時(shí)代。”在特殊時(shí)期被推到臺(tái)前的京東商城CEO徐雷曾如此定義道。

徐雷此時(shí)被視為京東的“二號(hào)人物”，在外界看來意味深長(zhǎng)——京東的“當(dāng)權(quán)派”被打倒了，劉強(qiáng)東終究還是選擇“老人”留在身邊，替還不方便公開露面的他傳遞京東的意志。但所有的變革都非一日之功，何況對(duì)一家“久病成疾”的公司。

在李澤看來，京東商城內(nèi)部還有一個(gè)很大的問題，就是第三方POP系統(tǒng)(Point Of Purchase賣點(diǎn)廣告)不夠成熟，且問題多多：“曾經(jīng)有人也想通過很多方式推進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)的改良，包括廣告系統(tǒng)、商家后臺(tái)和一些營銷系統(tǒng)，另外還有倉儲(chǔ)物流管理系統(tǒng)，所有跟POP相關(guān)的。對(duì)當(dāng)時(shí)那個(gè)部門來說，POP的營收大概占到90%多(重POP模式)，所以系統(tǒng)對(duì)他們來講非常關(guān)鍵。”

“如果系統(tǒng)不行的話，怎么去拉新商家、大品牌進(jìn)來，在品類上創(chuàng)造更多的收入?因?yàn)樯碳液芮宄銉?nèi)部生態(tài)環(huán)境的惡劣，這就導(dǎo)致了，跟入駐其它家去比，商家可能會(huì)投入很多但收獲很小。所以很多大宗商家都不愿意來。”李澤對(duì)老東家有些恨鐵不成鋼地說，“負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)列了二十多個(gè)關(guān)于改良系統(tǒng)的項(xiàng)目，但最后也不知道做成了幾個(gè)。技術(shù)層面的羸弱是一個(gè)問題，這會(huì)限制商城發(fā)展。”

2. 京東物流不是物流

曾經(jīng)也劉強(qiáng)東引以為傲的京東物流和數(shù)萬快遞員兄弟，似乎一夜之間失寵了。劉強(qiáng)東在關(guān)于京東物流的那封《致全體配送兄弟的一封信》說：“(現(xiàn)在)是京東物流最困難的時(shí)刻。”

劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)解釋了為什么要取消快遞員兄弟的底薪，順便還承認(rèn)了京東物流的虧損——京東物流2018年全年虧損超過23個(gè)億，“而且這已經(jīng)是第十二個(gè)年頭虧損了，如果這么虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年的!公司所做的這一切，只想讓京東物流可以生存下去，只想讓大家的日子過得更好、更加長(zhǎng)久!”

喜歡用感嘆號(hào)的劉強(qiáng)東沒有說錯(cuò)，眼下京東物流的要?jiǎng)?wù)就是降本增效。

降本，其實(shí)是快遞公司和外賣公司的剛需。幾十萬名快遞員和外賣員的社保與險(xiǎn)金對(duì)企業(yè)來說，是不堪重負(fù)的一筆支出。在快遞小哥和送餐員的生存現(xiàn)狀下，顯然還沒有一個(gè)能兼顧雙方不同立場(chǎng)的最優(yōu)解。但從企業(yè)的角度來看，京東物流的做法順應(yīng)行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，從商業(yè)邏輯上來講本無可厚非。刺激到人們興奮點(diǎn)的，大概是劉強(qiáng)東所謂的“兄弟”人設(shè)的崩塌。

而為了增效，京東從去年10月份開始就宣布擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍至個(gè)人快遞業(yè)務(wù)。目前，京東物流已經(jīng)開通了31個(gè)城市的服務(wù)，緊接著，京東物流還宣布開始提供同城服務(wù)，并在京東快遞小程序首頁上線了同城送入口。

京東物流曾經(jīng)承載著劉強(qiáng)東的某種夙愿：“未來的快遞只有兩家，就是順豐和京東。”不過遺憾的是，京東物流可能還不能稱得上是一家快遞公司。

京東物流靠著長(zhǎng)期以來在C端積累的用戶口碑，使物流為京東商城賺取了口碑。不過，想要講專業(yè)物流故事的京東物流，與現(xiàn)有的快遞公司和快運(yùn)公司還有著本質(zhì)的不同：京東物流還沒有一個(gè)真正的物流網(wǎng)絡(luò)，它講的還是前置倉的故事。

在運(yùn)聯(lián)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李忠心看來，現(xiàn)在京東物流的矛盾點(diǎn)在于要不要自己建快遞、快運(yùn)兩張自營網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槠洮F(xiàn)有的幾張網(wǎng)絡(luò)——自營零售、三方店主端、入倉端，還有個(gè)人快遞業(yè)務(wù)——是不可能融合的。而建設(shè)一張全網(wǎng)絡(luò)，成本極高。

據(jù)虎嗅了解，京東曾經(jīng)找過一些快運(yùn)公司進(jìn)行收購談判，但是，“京東低估了自建網(wǎng)絡(luò)的難度。”李忠心說道，“京東戰(zhàn)略部的人想過去收購現(xiàn)成的物流網(wǎng)絡(luò)，但沒成的原因是我覺得京東給它們(快運(yùn)網(wǎng)絡(luò))的估值太低了。”

投資人彭程有類似看法，他認(rèn)為京東自建物流成本最少也要100億元。京東物流獨(dú)立出來的時(shí)候，曾借大勢(shì)喊出要在5年內(nèi)將物流中心的面積擴(kuò)大至超過5000萬平方米。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：“其實(shí)市場(chǎng)上沒有這么大的需求?；旧希缫咨碳t木、宇培等物流地產(chǎn)商或供應(yīng)鏈、物流公司它(京東)都有入股，它已經(jīng)控制了很多土地資源和倉儲(chǔ)面積，市場(chǎng)已經(jīng)頂?shù)筋^了，這方面是沒有思路的，沒有很多故事可講。”

京東物流曾經(jīng)的目標(biāo)估值是千億人民幣，但是在李忠心看來，目前的京東物流的業(yè)務(wù)量支撐不了這么高的估值：“從社會(huì)的角度去評(píng)估的話，現(xiàn)在估值遠(yuǎn)低于預(yù)期。大家對(duì)它的評(píng)價(jià)多數(shù)是因?yàn)榫〇|商城的潛力，畢竟把所有的第三方商家全部綁定之后的想象空間還是很大的。但是今年燒了很多錢之后，后續(xù)京東物流并沒有什么拿得出手的成績(jī)來，社會(huì)化遠(yuǎn)低于預(yù)期。”

李忠心告訴虎嗅，快遞業(yè)最大的單量并非來自個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，而是電商件(業(yè)內(nèi)慣稱“淘寶件”)，這部分市場(chǎng)占到大約八成，剩下的才是個(gè)人快遞和高端寄件服務(wù)，市場(chǎng)很小，并且這部分的資源目前都掌握在順豐和四通一達(dá)的手里。京東物流直接搶蛋糕吃，成功的機(jī)率并不大。

所以目前來看，京東物流做的這部分加法暫時(shí)幫不上它什么大忙。

在接受虎嗅采訪時(shí)，彭程分析認(rèn)為，京東物流的問題是沒有找到下一個(gè)增長(zhǎng)空間。市場(chǎng)上的“坑”都被占滿了，唯一的增量是大票快遞，但市場(chǎng)空間很小了。“今年一季度大家(物流公司)都沒有什么增長(zhǎng)，都在尋找增量。”彭程說，“京東的難點(diǎn)是，它目前的飯碗很穩(wěn)固，但是想要去搶別人的市場(chǎng)，再加上要自建全網(wǎng)，這兩方面都不容易實(shí)現(xiàn)，靠自營燒錢去做，機(jī)會(huì)不是很多。”

另外，關(guān)于這次京東物流的大整改，業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了一種觀點(diǎn)認(rèn)為是“資本的意志在作祟”。但有資本圈人士告訴虎嗅，他們確實(shí)還沒有聽說京東物流的上市時(shí)間表，投資方對(duì)京東物流的投資是長(zhǎng)線，壓力來自投資人的說法不太成立。

上市是京東物流最終要講的故事，但它還要過一個(gè)坎。

“上市的話，關(guān)聯(lián)交易不能超過40%(實(shí)際審核時(shí)甚至控制在30%)，并且上市前幾年要保持一個(gè)明顯下降的趨勢(shì)。京東物流現(xiàn)在過于依賴京東商城的交易。京東物流要上市，這個(gè)問題是要解決的。”李忠心說。

3. 技術(shù)?技術(shù)?技術(shù)?

第三架馬車是京東數(shù)科，但它在如今BAT不斷加大投入的新技術(shù)賽道里還沒有姓名。

2018年11月20日，京東金融CEO陳生強(qiáng)在JD Discovery(JDD)?2018京東數(shù)字科技全球探索者大會(huì)上宣布，原來的“京東金融”正式升級(jí)為“京東數(shù)字科技”(JD Digits)，品牌的新Slogan為“預(yù)見、改變、實(shí)現(xiàn)”，而他強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞就是技術(shù)。

數(shù)科，將金融業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、IoT等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

總結(jié)下來，就是劉強(qiáng)東在2017年的開年大會(huì)上喊出的口號(hào)：“未來12年京東只有三樣?xùn)|西：技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!”

在2015年，京東就把技術(shù)部門從業(yè)務(wù)部門單獨(dú)剝離出來，并分成兩大方向：一是核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括云、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)團(tuán)隊(duì);二是應(yīng)用技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)于京東商城業(yè)務(wù)，兩大團(tuán)隊(duì)直接從屬于CTO大系統(tǒng)，由CTO張晨帶隊(duì)。

“京東一直不知道自己要做什么、怎么做。”李澤評(píng)價(jià)京東的技術(shù)方向道，“我沒感覺當(dāng)時(shí)的CTO發(fā)揮了多大的價(jià)值，因?yàn)榫〇|的技術(shù)體系在不斷地調(diào)整，他們不斷地在往新的方向摸索，但始終沒有找出明確的方向。”

從他的觀察來看，京東歷任CTO干的時(shí)間都不長(zhǎng)。

3月15日，京東宣布CTO張晨離任，也就此拉開了京東幾位CXO離職的序幕。

錯(cuò)過的幾次機(jī)會(huì)

除了三駕馬車不太穩(wěn)外，自2016年以來，對(duì)未來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的錯(cuò)誤判斷，或者說是對(duì)舒適區(qū)的迷戀，則讓京東錯(cuò)過了幾次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型機(jī)遇，從而造成了重大的戰(zhàn)略延誤。

生鮮新零售是最新添上去的一筆。

1. 錯(cuò)過侯毅，錯(cuò)過“盒馬”

侯毅與京東的故事已經(jīng)被講了無數(shù)次——如果侯毅能留在京東的話，現(xiàn)在盒馬鮮生或許就是京東扛起來的“無界零售”的一面旗幟。據(jù)說侯毅在做京東到家時(shí)就認(rèn)為輕模式難以解決庫存和用戶體驗(yàn)，在侯毅的設(shè)想中，應(yīng)該走倉儲(chǔ)加配送的重模式，但這在京東遭到否定。這就有了后來侯毅在阿里的支持下創(chuàng)立盒馬的故事。

京東“放棄”了侯毅和盒馬，并不代表它無視眼下的生鮮賽道。目前京東的生鮮線分為線上的生鮮電商和線下瞄準(zhǔn)盒馬的7FRESH，經(jīng)過今年2月份的一次架構(gòu)調(diào)整，兩個(gè)事業(yè)部已經(jīng)合并，此前由京東高級(jí)副總裁王笑松負(fù)責(zé)。

在京東任職長(zhǎng)達(dá)11年之久的王笑松曾經(jīng)被稱為京東的“三大群主”之一，十五年前，正是王笑松用3C業(yè)務(wù)為京東打下了如今的基礎(chǔ)。對(duì)于7FRESH，他曾有一個(gè)很大的計(jì)劃：三至五年在全國范圍開設(shè)1000家門店?，F(xiàn)實(shí)是，目前只有區(qū)區(qū)十幾家門店。