4月前兩周的汽車銷量約低于去年20% 原因在于到店客流量較少

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)&新浪汽車聯(lián)合出品《聽見》欄目獨(dú)家報(bào)道 記者周菊 李華(化名)是福建一家日系品牌汽車經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人，盡管已經(jīng)全面復(fù)工，但他的焦慮沒有減少。“之前說3月會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但店里的客流卻并沒有明顯改善。”在濰坊的一家新能源汽車銷售店里，一位投資人向記者表示，4月前兩周的銷量約低于去年20%，原因在于到店客流量較少。

一個(gè)多月前，為了爭(zhēng)取客流，李華的店面早就啟動(dòng)了直播等新渠道的培養(yǎng)，以及推廣宣傳等，以便及時(shí)的抓住即將到來的銷售反彈。但現(xiàn)在，花掉的錢像打了水漂。“現(xiàn)在要擔(dān)心的是需求端。”中汽協(xié)在3月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上，坦言產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)已不再是問題，但需求端受影響開始顯現(xiàn)。今年3月，國(guó)內(nèi)汽車銷售143萬輛，仍同比下降43.3%。1-3月，國(guó)內(nèi)汽車銷售367.2萬輛，同比下降42.4%。

但大部分人還是相信車市的消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)在拐角處，只是時(shí)間從3月開始往后延遲。支撐這種預(yù)測(cè)的原因有三點(diǎn)：其一，今年1月底和整個(gè)2月汽車消費(fèi)量非常小，累計(jì)的需求會(huì)在后期帶來補(bǔ)償性消費(fèi);其二，會(huì)刺激個(gè)人對(duì)私密空間的需求，會(huì)刺激汽車的銷售;第三，各地不斷出臺(tái)的汽車消費(fèi)刺激政策和新能源汽車補(bǔ)貼延后兩年退出，將使得汽車消費(fèi)重新熱鬧。

隨著各個(gè)城市解禁的進(jìn)行，餐飲和旅游行業(yè)的爆火，使報(bào)復(fù)性消費(fèi)的預(yù)測(cè)更變得具有期待性。但另一方面，隨著全球的變化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也面臨著新的挑戰(zhàn)，汽車這類大件消費(fèi)似乎出現(xiàn)了更多的影響因素。毫無疑問，對(duì)車企而言，搞清楚消費(fèi)心理的變化，非常重要，預(yù)則立不預(yù)則廢，錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)，企業(yè)將面臨巨大損失。

從4月10日開始，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和新浪汽車聯(lián)合發(fā)起線上調(diào)查，以了解汽車報(bào)復(fù)性消費(fèi)是否存在，以及目前汽車消費(fèi)習(xí)慣是否受到的改變。該調(diào)查分五組問題，在為期一周的時(shí)間中，累計(jì)共采集了超過13000人的反饋。而調(diào)查結(jié)果顯示，汽車業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，和大家想的可能都不太相同。

兩個(gè)月后買車意愿降低

在“是否考慮今年購買或置換新車”的問題上，收到有效樣本數(shù)1210份，由于是在垂直平臺(tái)新浪汽車發(fā)起的調(diào)查，顯示了具有強(qiáng)烈購車意愿的群體消費(fèi)心理的變化。結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的人群中，42%的人買車計(jì)劃是沒有變化的，不過14%的受調(diào)查者準(zhǔn)備買更便宜的車，而有7%的受調(diào)查者在收入下降的情況下仍然會(huì)堅(jiān)持原本的購車計(jì)劃。

剩下占比為58%的消費(fèi)者可能是因?yàn)槭杖胂陆?，暫時(shí)取消了買車的計(jì)劃，包括占比為38%是有車一族，如果他們購買車輛應(yīng)該會(huì)升級(jí)或至少平級(jí)消費(fèi)，現(xiàn)在他們打算“手里的車再開開”。而另外20%的受調(diào)查者是初次購車者，這意味著有較大數(shù)量的人群推遲了買車的計(jì)劃。

而在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和新浪財(cái)經(jīng)關(guān)于“是否有‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’沖動(dòng)”的調(diào)查中，共收集到有效樣本數(shù)量為6906份，調(diào)查結(jié)果顯示，只有4%的受調(diào)查者表示新增了計(jì)劃外的汽車類大件消費(fèi)。當(dāng)然，我們并不能簡(jiǎn)單的把4%的新增套用在14億人口的基盤上——趨勢(shì)不等于是最終的數(shù)據(jù)展示。

而占比達(dá)71%的人并不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，即便是在飲食等領(lǐng)域，他們(34%)需要補(bǔ)充資金，因?yàn)槭杖胂陆祹砹讼M(fèi)意愿的降低。當(dāng)然我們?nèi)钥梢云谕谑Ｓ嗾急冗_(dá)21%的保持原計(jì)劃的人群中，仍有不少計(jì)劃買車的消費(fèi)者。

這兩個(gè)直接關(guān)于購車的調(diào)查結(jié)果顯示，隨著國(guó)內(nèi)得到控制和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者對(duì)購車的態(tài)度發(fā)生著劇烈的變化。僅2個(gè)月前，在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合新浪發(fā)起的“對(duì)出行影響”的線上調(diào)查顯示，有高達(dá)85%的網(wǎng)友認(rèn)為之后購買私家車變得更為必要，表明確實(shí)在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購車沖動(dòng)和需求。彼時(shí)，在各類社交平臺(tái)上，不少人稱“后要馬上買車”。

這與17年前非典結(jié)束后的車市表現(xiàn)有很大不同。2003年的車市沒有受到非典的負(fù)面影響，轎車市場(chǎng)保持了75%的增速，比2002年還提升了21個(gè)百分點(diǎn)，“非典”所催生的消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立空間的需求被認(rèn)為是增長(zhǎng)因素之一。不過，當(dāng)時(shí)GDP增速高達(dá)10%，且家庭汽車消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步，需求巨大。“這次對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響可能是傷筋動(dòng)骨的。”曾任J.D.Power亞太公司區(qū)副總裁的資深分析師梅松林指出。

錢袋子是關(guān)鍵因素

在此次聯(lián)合調(diào)查中，消費(fèi)者取消或延期購車的理由幾乎全部指向收入的減少。在“沖擊下，你的錢袋子還好嗎?”的問題中，有60%接受調(diào)查的網(wǎng)友表示自己的收入在中受到影響，其中收入下降超過30%的人數(shù)占比達(dá)到49%;收入沒有受到影響或者在可以承受范圍中的有40%。這展現(xiàn)了一個(gè)很值得關(guān)注的現(xiàn)象：在中收入受影響的現(xiàn)象出現(xiàn)極端分化，要么受影響很小，要么受影響很大，收入降低幅度在30%以內(nèi)的非常少。

若將收入降低在30%以內(nèi)理解為“輕度影響”，那么有70%的人消費(fèi)將不受影響。一般來說，收入不受影響的主要是穩(wěn)定的工薪族，包括企事業(yè)單位以及固定工資的企業(yè)白領(lǐng)，這意味著今年面向中產(chǎn)階層的汽車產(chǎn)品可能受到的影響會(huì)比較小。

統(tǒng)計(jì)局的三組數(shù)據(jù)顯示了當(dāng)下消費(fèi)者復(fù)雜的處境。一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均可支配收入8561元，同比名義增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素則實(shí)際下降3.9%;1月份失業(yè)率為5.3%，2月份失業(yè)率達(dá)到6.2%，3月份失業(yè)率為5.9%。，2019年全年平均失業(yè)率為3.62%。另外，1-3月CPI分別上漲5.4%、5.2%、4.3%。

同時(shí)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%。其中，3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額26450億元，下降15.8%。而一季度住戶存款仍同比增加6.47萬億元，表明對(duì)于消費(fèi)，人們的錢袋子捂得更緊了。“希望提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于非必需品可以暫緩，所以肯定會(huì)影響。”在知乎上，一名認(rèn)證為某事業(yè)單位的網(wǎng)友表示。

“人們會(huì)首先保障基礎(chǔ)生活，汽車等大宗商品的消費(fèi)則被抑制。”對(duì)于消費(fèi)者購車態(tài)度的轉(zhuǎn)變，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。“汽車業(yè)的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’是個(gè)偽命題。一方面，持續(xù)，消費(fèi)環(huán)境還沒有恢復(fù)到正常狀態(tài)。這讓大家對(duì)未來收入和整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生衰退預(yù)期，從而抑制消費(fèi)，尤其對(duì)汽車這種大件的純消費(fèi)品的購買。”

威馬汽車CEO沈暉對(duì)記者表示，報(bào)復(fù)性消費(fèi)應(yīng)該分為階段來看。短期內(nèi)，期間積壓需求會(huì)集中釋放，剛需用戶需求會(huì)前置;而中期來看，私家車消費(fèi)需求雖有提升，但受海外爆發(fā)的影響，正在逐漸恢復(fù)生產(chǎn)的汽車主機(jī)廠面臨著全球供應(yīng)不足的新考驗(yàn)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)測(cè)，2020年市場(chǎng)銷量將下降15%。

打折的刺激政策

大環(huán)境所造成的保守式消費(fèi)心態(tài)，在面對(duì)不斷出臺(tái)的消費(fèi)刺激政策，是否會(huì)出現(xiàn)改變?刺激政策作用有多大?日前，為刺激汽車消費(fèi)，廣東、湖南、海南等地推出購車補(bǔ)貼，幅度在幾千元至萬元，如廣州市購買新能源汽車將獲得1萬元的綜合補(bǔ)貼。

在“汽車消費(fèi)政策會(huì)刺激你買車嗎”的問題中，收集到的1117份有效調(diào)查顯示了刺激政策真實(shí)的效果。其中，34%的受調(diào)查者表示自己購車沒有受到政策“刺激”，29%消費(fèi)者表示會(huì)受到政策影響，剩余的37%則受到收入減少的影響而出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)或者是延遲購車的情況。另外，還有一部分因素并未出現(xiàn)在我們調(diào)查問卷中，這主要是在一線城市的限購問題。

刺激作用不強(qiáng)的原因在于補(bǔ)貼金額實(shí)際上并不具有足夠的吸引力，一些地方的補(bǔ)貼還僅僅針對(duì)的是本地產(chǎn)汽車。如果與汽車購置稅減免來對(duì)比則更為明顯：如果買一輛售價(jià)在10萬元的汽車，在之前取消1.6L以及以下排量汽車購置稅的時(shí)候大概能省下8500元，而現(xiàn)在的補(bǔ)貼甚至不如購置稅減半的效果。對(duì)于政策制定者來說，如何在收入下滑和和消費(fèi)壓力增長(zhǎng)的情況下，有效地刺激消費(fèi)者買車將是一個(gè)新考題。

此次聯(lián)合調(diào)查顯示了對(duì)汽車新增功能的影響。在“對(duì)購車選擇因素有影響嗎”的問題下，1109個(gè)調(diào)查樣本展示了一個(gè)有趣的調(diào)查結(jié)果。

對(duì)消費(fèi)者購車帶來了四方面的影響，其中最大的改變是收入降低導(dǎo)致的購車標(biāo)準(zhǔn)的降級(jí)，或者說是消費(fèi)短期受限，這部分人群占比達(dá)到了42%。而另外約40%的人則表示，不管收入有沒有受到影響，買車的標(biāo)準(zhǔn)一定不會(huì)改變。最有趣的是這剩下的18%，他們旗鼓相當(dāng)?shù)姆譃槿齻€(gè)占比為6%的人群。

占比為6%的受調(diào)查者認(rèn)為，會(huì)考慮車內(nèi)空氣殺毒。而另外兩個(gè)6%的人群對(duì)電動(dòng)車的看法，出現(xiàn)了截然相反的觀點(diǎn)。在后更愿意選擇電動(dòng)車或更不愿意選擇電動(dòng)車的在受調(diào)查的人群中均占比6%。

好的消息是，盡管報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒有到來，但汽車業(yè)的恢復(fù)趨勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)定。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，4月1-2周(1-12日)，乘用車市場(chǎng)零售總體回升相對(duì)較快，日均零售2.7萬臺(tái)/日，同比下滑12%，對(duì)比3月前兩周49%的下滑幅度，回暖明顯。但從恢復(fù)進(jìn)度看，需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的現(xiàn)象還不突出，目前銷量同比逐周快速提升的趨勢(shì)表現(xiàn)平穩(wěn)。