直接面向消費(fèi)者的品牌正在重新定義真實(shí)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)

直接面向消費(fèi)者的品牌幾乎打亂了所有行業(yè)。像Warby Parker，Uber，Allbirds，Stitch Fix和HelloFresh這樣的名字是不可避免的，有更多的名字定期進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)者的集體意識(shí)。在某些情況下，這些品牌也引起了人們的濃厚興趣 - 甚至是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科和整個(gè)商業(yè)界中的邊緣性癡迷。

整個(gè)并購(gòu)領(lǐng)域表現(xiàn)出這種癡迷：成熟品牌直接面向消費(fèi)者(DTC)的公司收購(gòu)名單正在快速增長(zhǎng)，其倍數(shù)通常類(lèi)似于硅谷軟件公司的交易。2016年年中，沃爾瑪以33億美元的價(jià)格收購(gòu)了Jet.com(當(dāng)時(shí)是史上最大的電子商務(wù)交易)和聯(lián)合利華以10億美元收購(gòu)Dollar Shave Club。從那以后，我們看到Kroger搶購(gòu)了Home Chef，Nordstrom土地主干俱樂(lè)部，而沃爾瑪則進(jìn)一步推出了Bonobos，ModCloth和Eloquii的產(chǎn)品組合。寶潔公司也通過(guò)收購(gòu)Native來(lái)加入行動(dòng)。

然而，現(xiàn)有企業(yè)并沒(méi)有以其產(chǎn)品價(jià)值數(shù)十億美元的價(jià)格吞噬消費(fèi)者直銷(xiāo)品牌。原因遠(yuǎn)不止于此。

退一步考慮DTC地形。這些品牌并不是單一的產(chǎn)品，單一的融資方式，甚至是像硅谷這樣的單一集中地點(diǎn)。與他們已經(jīng)中斷的傳統(tǒng)品牌相比，它們的真實(shí)性在于它們的真實(shí)性。

這種真實(shí)性 - 那些讓消費(fèi)者感受到與品牌個(gè)人聯(lián)系的有意義的互動(dòng)，甚至使它感覺(jué)不僅僅是一個(gè)品牌 - 源于這些公司以一致和全面的方式了解客戶(hù)的真實(shí)情況。這是一種基于與已知用戶(hù)的持續(xù)，實(shí)時(shí)關(guān)系的共同營(yíng)銷(xiāo)策略形成的聯(lián)系。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略 - 無(wú)限可調(diào)和超性能導(dǎo)向 - 是DTC十億美元的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

身份是在所有設(shè)備和接觸點(diǎn)上識(shí)別個(gè)人級(jí)別的客戶(hù)和潛在客戶(hù)的能力。DTC品牌由其以身份為中心的上市方法定義和推動(dòng)。他們已經(jīng)在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻嶄露頭角，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，有大量的技術(shù)和人才 - 這是一個(gè)大規(guī)模一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的世界。

最成功的DTC品牌已經(jīng)在身份驅(qū)動(dòng)的能力上建立了自己的全部基礎(chǔ)。對(duì)客戶(hù)的了解為每次互動(dòng)提供動(dòng)力。它告訴DTC品牌如何雇用，他們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品，如何成長(zhǎng)，以及 - 是 - 他們?nèi)绾武N(xiāo)售。

花費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者直接新貴上的倍數(shù)不僅證明了身份劇本的價(jià)值，而且證明了傳統(tǒng)品牌在實(shí)施該劇本方面落后的程度。由于迫切需要將自己重塑為以人為本的品牌，許多人選擇獲得以身份為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是重新設(shè)想和重建自己的戰(zhàn)略。

但是，花在購(gòu)買(mǎi)這些DTC公司上的每一美元都會(huì)增加這種基本失敗的現(xiàn)實(shí)成本。畢竟，真實(shí)性不是品牌可以獲得的東西 - 真正的真實(shí)性需要從內(nèi)部有機(jī)地發(fā)展。此外，DTC公司在他們的策略中沒(méi)有使用任何現(xiàn)有技術(shù)不易獲取的策略：基于身份的營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)機(jī)制可供各種形狀和規(guī)模的組織使用。

隨著DTC品牌的興趣不斷增加，并購(gòu)活動(dòng)加速，請(qǐng)記住這一點(diǎn)。從字面上看，任何垂直行業(yè)的任何品牌都可以從建立其對(duì)個(gè)人客戶(hù)知識(shí)的基礎(chǔ)中獲益，并使實(shí)時(shí)，持久的身份成為這一努力的基石。人們常常忘記的是，品牌不需要花費(fèi)10億美元來(lái)做這件事。