直接面向消費者的品牌正在重新定義真實時代的營銷

直接面向消費者的品牌幾乎打亂了所有行業(yè)。像Warby Parker，Uber，Allbirds，Stitch Fix和HelloFresh這樣的名字是不可避免的，有更多的名字定期進入美國消費者的集體意識。在某些情況下，這些品牌也引起了人們的濃厚興趣 - 甚至是在市場營銷學科和整個商業(yè)界中的邊緣性癡迷。

整個并購領域表現出這種癡迷：成熟品牌直接面向消費者(DTC)的公司收購名單正在快速增長，其倍數通常類似于硅谷軟件公司的交易。2016年年中，沃爾瑪以33億美元的價格收購了Jet.com(當時是史上最大的電子商務交易)和聯(lián)合利華以10億美元收購Dollar Shave Club。從那以后，我們看到Kroger搶購了Home Chef，Nordstrom土地主干俱樂部，而沃爾瑪則進一步推出了Bonobos，ModCloth和Eloquii的產品組合。寶潔公司也通過收購Native來加入行動。

然而，現有企業(yè)并沒有以其產品價值數十億美元的價格吞噬消費者直銷品牌。原因遠不止于此。

退一步考慮DTC地形。這些品牌并不是單一的產品，單一的融資方式，甚至是像硅谷這樣的單一集中地點。與他們已經中斷的傳統(tǒng)品牌相比，它們的真實性在于它們的真實性。

這種真實性 - 那些讓消費者感受到與品牌個人聯(lián)系的有意義的互動，甚至使它感覺不僅僅是一個品牌 - 源于這些公司以一致和全面的方式了解客戶的真實情況。這是一種基于與已知用戶的持續(xù)，實時關系的共同營銷策略形成的聯(lián)系。

這種營銷策略 - 無限可調和超性能導向 - 是DTC十億美元的競爭優(yōu)勢。

身份是在所有設備和接觸點上識別個人級別的客戶和潛在客戶的能力。DTC品牌由其以身份為中心的上市方法定義和推動。他們已經在一個關鍵時刻嶄露頭角，在這個關鍵時刻，有大量的技術和人才 - 這是一個大規(guī)模一對一營銷的世界。

最成功的DTC品牌已經在身份驅動的能力上建立了自己的全部基礎。對客戶的了解為每次互動提供動力。它告訴DTC品牌如何雇用，他們如何設計產品，如何成長，以及 - 是 - 他們如何銷售。

花費在購買消費者直接新貴上的倍數不僅證明了身份劇本的價值，而且證明了傳統(tǒng)品牌在實施該劇本方面落后的程度。由于迫切需要將自己重塑為以人為本的品牌，許多人選擇獲得以身份為導向的競爭對手，而不是重新設想和重建自己的戰(zhàn)略。

但是，花在購買這些DTC公司上的每一美元都會增加這種基本失敗的現實成本。畢竟，真實性不是品牌可以獲得的東西 - 真正的真實性需要從內部有機地發(fā)展。此外，DTC公司在他們的策略中沒有使用任何現有技術不易獲取的策略：基于身份的營銷的技術機制可供各種形狀和規(guī)模的組織使用。

隨著DTC品牌的興趣不斷增加，并購活動加速，請記住這一點。從字面上看，任何垂直行業(yè)的任何品牌都可以從建立其對個人客戶知識的基礎中獲益，并使實時，持久的身份成為這一努力的基石。人們常常忘記的是，品牌不需要花費10億美元來做這件事。