我們正在使用工具箱中的所有工具來(lái)放大我們的信息并銷(xiāo)售更多的卡車(chē)

“我們正在使用工具箱中的所有工具來(lái)放大我們的信息并銷(xiāo)售更多的卡車(chē)，”Mack Trucks的全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁John Walsh在甲骨文現(xiàn)代客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)議的爐邊談話(huà)中表示。這些工具包括一些非常類(lèi)似B2C的影響者和視頻營(yíng)銷(xiāo)策略，沃爾什與更傳統(tǒng)的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)平衡。

在Mack Trucks的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之旅僅一年后，Walsh對(duì)公司迄今為止所取得的成果充滿(mǎn)熱情。“成為這個(gè)品牌的一員是令人興奮的。在東北長(zhǎng)大，每輛卡車(chē)都是“Mack卡車(chē)”，就像每個(gè)紙巾都是面巾紙一樣，“他告訴The Drum。“讓它繼續(xù)向前發(fā)展并繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，這是一項(xiàng)重大責(zé)任。”

Walsh在會(huì)議結(jié)束后花了一些時(shí)間與Drum一起，詳細(xì)介紹了他如何將經(jīng)典的B2B營(yíng)銷(xiāo)與前衛(wèi)的B2C方法相結(jié)合，以確保Mack Trucks，一家總部位于美國(guó)的卡車(chē)制造公司，長(zhǎng)期以來(lái)一直是家喻戶(hù)曉的名字。未來(lái)。

似乎基本面仍然適用。

是的，我們?nèi)匀皇褂寐┒?。它始于意識(shí)，然后是興趣，考慮，購(gòu)買(mǎi)和回購(gòu)。大多數(shù)情況下，我們可以影響營(yíng)銷(xiāo)的前三名。

我們?nèi)匀恢饕ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去也是客戶(hù)的主要內(nèi)容。但是，今天，當(dāng)客戶(hù)去經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，他們已經(jīng)處于考慮階段?；旧?，他們?cè)诰W(wǎng)上自學(xué)。因此，我們有責(zé)任成為客戶(hù) - 在線(xiàn) - 并提供自我教育所需的內(nèi)容。

談?wù)勀愕臄?shù)字旅程。

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一次新的旅程。所以，我感到特別幸運(yùn)的是擁有我擁有的團(tuán)隊(duì) - 一個(gè)四人小團(tuán)隊(duì)，他們都是高績(jī)效者。

我們進(jìn)入數(shù)字化旅程還有一年的時(shí)間。在此之前，我們是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員?，F(xiàn)在我們正在使用強(qiáng)大的數(shù)字和傳統(tǒng)策略工具箱。這包括多渠道促銷(xiāo)，將潛在客戶(hù)推向目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，我們?yōu)槠涮峁└鄡?nèi)容。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，我們會(huì)將銷(xiāo)售準(zhǔn)備好的潛在客戶(hù)發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商。Oracle Eloqua是我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。它包含我們的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并將這些線(xiàn)索提供給經(jīng)銷(xiāo)商。

我們?nèi)匀惶幱谑褂脭?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“展示我”階段，因此我們調(diào)整了我們的熱情。但是，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，看到銷(xiāo)售線(xiàn)索以及經(jīng)銷(xiāo)商從中獲利銷(xiāo)售是非常令人興奮的。談?wù)摑撛诘匿N(xiāo)售渠道而不是點(diǎn)擊和喜歡，這是一個(gè)更強(qiáng)大的故事。它改變了對(duì)話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此感到興奮。

隨著我們逐步證明這一過(guò)程，我們將為其他資源提供更好的論據(jù)。當(dāng)我們這樣做時(shí)，我們會(huì)把這件事搞砸。沒(méi)有理由你不能成為一個(gè)擁有119年歷史的品牌，保持過(guò)去的核心，成為一家技術(shù)前沿的公司。

聽(tīng)起來(lái)像經(jīng)銷(xiāo)商的主要思維方式變化。

我們面臨的最大挑戰(zhàn)是在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上獲得銷(xiāo)售額的支持; 另一個(gè)是讓銷(xiāo)售人員報(bào)告他們的活動(dòng)?，F(xiàn)在，我們得到的主要是軼事信息，所以我們?cè)噲D鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員使用我們的CRM系統(tǒng)。

不過(guò)，我的一點(diǎn)時(shí)刻，我意識(shí)到我低估了在整個(gè)組織中獲得支持的難度。我們往往是一個(gè)更傳統(tǒng)的行業(yè)。但是講述前景如何在網(wǎng)上進(jìn)行自我教育以及在經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)低于漏斗時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始對(duì)話(huà)的故事有助于改變思想。獲得這種理解的獎(jiǎng)勵(lì)是值得的。

您如何將傳統(tǒng)B2B與更多數(shù)字B2C策略相結(jié)合?

你可以說(shuō)我們真的總是向人們推銷(xiāo)。因此，它不是B2B或B2C，而是B2P; 也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)人 - 因?yàn)槿藗冋谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決定。“B2B消費(fèi)化”改變了您今天的市場(chǎng)化方式。有必要提供越來(lái)越個(gè)性化的內(nèi)容。

我們使用Oracle Eloqua了解客戶(hù)和潛在客戶(hù)對(duì)我們內(nèi)容的參與度，然后根據(jù)他們消費(fèi)的內(nèi)容提供越來(lái)越個(gè)性化的內(nèi)容。他們的參與程度使他們能夠自我識(shí)別為銷(xiāo)售準(zhǔn)備好的銷(xiāo)售線(xiàn)索，然后我們將其發(fā)送給我們的經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商占我們卡車(chē)銷(xiāo)售額的90%。

我們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)，“這不是那個(gè)大哥們嗎?”我們的回答總是如此，“如果它能夠得到滿(mǎn)足，你寧愿擁有相關(guān)的內(nèi)容嗎?”

我們?nèi)匀粫?huì)投放平面廣告并希望它能為我們的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)流量，但確定投資回報(bào)率可能很困難。我們?cè)谄矫鎻V告中添加了唯一的網(wǎng)址，實(shí)際上我們與之建立了良好的關(guān)系。如果我們獲得了100次轉(zhuǎn)換，那么這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)烈的參與 - 特別是考慮到人們輸入了特殊的URL。

衡量貿(mào)易展覽等傳統(tǒng)方法也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。我們收集信息，然后將其從我們的數(shù)據(jù)庫(kù)中反彈，以查看誰(shuí)是新用戶(hù)，現(xiàn)有潛在客戶(hù)在哪里，以及誰(shuí)已經(jīng)是客戶(hù)。

我們有傳統(tǒng)和現(xiàn)代方法的完美結(jié)合，但我與傳統(tǒng)方法的斗爭(zhēng)主要是因?yàn)槲覍?duì)數(shù)字感到非常興奮。數(shù)字是營(yíng)銷(xiāo)的必殺技：我可以看到我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了X并讓X進(jìn)入了管道。

但這是一個(gè)旅程和一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。我們?nèi)匀辉谂ふ?ldquo;好”的樣子，因?yàn)槲覀儧](méi)有行業(yè)最佳實(shí)踐來(lái)進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。我們的行業(yè)滯后。因此，雖然這是一種有所不同的方法，但我們?cè)谄?chē)行業(yè)如何產(chǎn)生潛在客戶(hù)方面與汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行對(duì)比。

像許多B2B品牌一樣，您正在向多個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。解釋它如何影響你的方法。

我們有兩個(gè)主要受眾：卡車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策者和公司內(nèi)部的影響者。還有卡車(chē)司機(jī)。我們面臨司機(jī)嚴(yán)重短缺，因此他們的聲音在決策中越來(lái)越重要。我們接觸司機(jī)的一種方式是通過(guò)影響力營(yíng)銷(xiāo)。例如，我們給了兩個(gè)重要的卡車(chē)運(yùn)輸影響者 - 地獄Bent Xpress的Jamie Hagen和Ploger Transportation的Joel Morrow--每個(gè)都是Mack Anthem卡車(chē)和工具包，用于跟蹤和記錄他們的節(jié)油工作并使用標(biāo)簽#Mackonomics分享他們一年的經(jīng)驗(yàn)。

詳細(xì)了解您的視頻策略。

針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的數(shù)字視頻是我們的基本內(nèi)容。非常重要的是，我團(tuán)隊(duì)中的四個(gè)人之一專(zhuān)注于視頻。

去年我們創(chuàng)建了一個(gè)名為Roadlife.tv的節(jié)目，其中突出了那些花費(fèi)大量時(shí)間在路上的人的故事，比如運(yùn)動(dòng)員，音樂(lè)家和賽車(chē)手，以及那些保持商業(yè)和生活轉(zhuǎn)向的人，像卡車(chē)司機(jī)和衛(wèi)生工作者。我們與納斯卡等極好的合作伙伴合作，將其付諸實(shí)踐。這都是關(guān)于好的故事講述。那里的混亂令人難以置信，所以你必須講一個(gè)令人信服的故事。

現(xiàn)在，我們正在拍攝第二季，所有客戶(hù)故事。目標(biāo)是利用這一勢(shì)力范圍將新的潛在客戶(hù)帶入渠道。

下一步是什么?

現(xiàn)在的方式是我們與組織中的每個(gè)接觸點(diǎn)合作，創(chuàng)建一個(gè)360度的客戶(hù)體驗(yàn)，在服務(wù)，產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和公關(guān)方面保持一致。未來(lái)成功的公司將由CX衡量; 您可以通過(guò)CX鏡頭聚焦并盡可能地將每次體驗(yàn)都視為個(gè)人體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。這是許多公司的道路。

對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我很樂(lè)意讓我們把營(yíng)銷(xiāo)變得與成本保持一致，因?yàn)闈撛诳蛻?hù)是如此優(yōu)秀。判斷我的管道：我們帶來(lái)了多少潛在的銷(xiāo)售收入?成為一個(gè)利潤(rùn)中心真是太棒了。