C端日益飽和 支付企業(yè)如何布局B端新藍海

[ 億歐導讀 ] 隨著行業(yè)的快速發(fā)展，支付核心底層模塊并沒有太大的區(qū)別。同時，市場對支付的認識也比較成熟。支付公司的核心能力在于產(chǎn)品設計，產(chǎn)品需要適應特定產(chǎn)業(yè)鏈條，提供定制化的解決方案，解決傳統(tǒng)支付的痛點，替代性會大大降低。移動互聯(lián)網(wǎng)的全面深入，改變了一切交易的格局。C端用戶已經(jīng)被充分挖掘，如果支付行業(yè)把重心還放在電商支付上，面臨的將是業(yè)務收縮甚至被淘汰的命運。

根據(jù)必達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年支付寶和財付通占據(jù)了89%的移動支付交易規(guī)模。壹錢包、易寶支付等8家瓜分10%的份額，剩下的支付企業(yè)只有0.2%的份額。在巨頭壟斷的前提下，突出重圍必然要實現(xiàn)差異化競爭，B端支付也成為第三方支付企業(yè)選擇的方向。

1.B端支付的現(xiàn)狀

我國有7000萬家企業(yè)，其中5000萬家是個體工商戶，都需要交易和支付。支付和垂直行業(yè)結合，打通上下游，把企業(yè)的資金、支付、結算、增值金融服務結合起來，在巨頭已經(jīng)壟斷C端的前提下，實現(xiàn)差異化競爭。根據(jù)必達咨詢統(tǒng)計顯示，第二梯隊的支付企業(yè)更倚重B端，2017年中國主營B端業(yè)務主要在第三方移動支付平臺交易規(guī)模的市場份額方面，易寶支付居首位，市場份額41.2%，拉卡拉市場份額22%，位居第二。

2.B端支付的應用

表 1 B端支付應用領域

B端支付應用領域

從市場份額前四企業(yè)來看，提供行業(yè)支付解決方案的領域涉及較多，主要有航旅、跨境、留學教育等領域。下面以航旅、游戲、跨境貿易及新零售行業(yè)為例，介紹支付在B端的應用。

1) 航旅行業(yè)

伴隨經(jīng)濟實力的提升以及個人生活觀念的改變，旅游行業(yè)已經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新興行業(yè)。航旅行業(yè)面向個人和團體提供包含交通、住宿、餐飲、門票等綜合性服務。必達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線旅游市場交易規(guī)模達到7100億元，增長率為20.4%，預計2018年交易規(guī)模超過8000億元。伴隨酒店旅游產(chǎn)業(yè)的井噴式增長，對支付相關的需求也不斷升級。我國在線旅游行業(yè)的集中度高，2017年中國在線旅游市場份額中，攜程、同程、飛豬、驢媽媽、途牛合計占比超過80%。

航旅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長，包括上游供應商、在線代理商、營銷平臺及用戶。涉及包括航空公司、旅行社、酒店、餐飲、票務代理、OTA等眾多參與方。各方在整個行業(yè)應用中發(fā)揮各自作用，同時相互配合，均對支付提出了極具目的性的需求。參與方眾多，業(yè)務復雜，資金流量龐大，信息安全要求高等諸多方面因素，對航旅行業(yè)的支付解決方案提出極高的要求。

同時，還需要以客戶視角形成整體訂單管理，實現(xiàn)綜合支付。針對航旅行業(yè)的需求，第三方支付企業(yè)推出分賬支付、大額支付、信用卡授權支付、集團賬戶等產(chǎn)品及解決方案，助力航旅企業(yè)打造一站式出行支付解決方案，并不斷整合行業(yè)資源，為合作伙伴提供了更加全面、便捷、安全的解決方案。

2) 游戲行業(yè)

近幾年，伴隨著政策對網(wǎng)絡游戲的利好，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，與網(wǎng)絡游戲共同成長的80后、90后逐步成長為社會的中堅力量，對網(wǎng)絡游戲的偏見消除，網(wǎng)絡游戲獲得社會主流的認可。根據(jù)《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，我國2017年游戲收入規(guī)模超過2000億元，騰訊和網(wǎng)易兩家公司的市場占比超過65%。

就游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈自身而言，游戲研發(fā)商是產(chǎn)業(yè)鏈的起始處，其研發(fā)的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品質量將直接影響終端用戶的使用體驗及付費意愿，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤水平具有重大影響。游戲發(fā)行商、游戲運營商和游戲分發(fā)渠道等則主要參與游戲的發(fā)行、運營和推廣，它們利用自身積累的用戶資源，協(xié)助游戲產(chǎn)品觸及大規(guī)模用戶群體、幫助網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品提升用戶規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體收益。

隨著游戲行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)點卡銷售模式不再滿足游戲廠商、代理商及用戶的需求。第三方支付企業(yè)為游戲行業(yè)提供量身定制的解決方案。通過多元化電子化支付平臺，用戶通過支付帳戶，實現(xiàn)在線實時充值及通過多家銀行的在線支付系統(tǒng)對其游戲帳戶進行實時充值，從而幫助游戲運營商及代理商提高用戶體驗、簡化支付流程、提高運營效率。

3) 新零售行業(yè)

2017年被稱為“新零售元年”，先有阿里拿下三江購物、聯(lián)華超市、新華都、大潤發(fā)等，后有騰訊牽手永輝超市。巨頭們紛紛布局新零售，讓新零售成為新風口。零售業(yè)的市場空間巨大，僅服裝、日百、生鮮、餐飲和家居就是五個萬億級市場。所謂新零售，就是用數(shù)字化的技術以及互聯(lián)網(wǎng)的方式，重構涉及人、貨、場的供應鏈、銷售、物流、支付等零售模式的各個環(huán)節(jié)，從而提升商戶效率和客戶體驗。支付是其中重要的關鍵環(huán)節(jié)，支付體系的升級使普通的零售企業(yè)數(shù)字化運營能力以及對消費變化的洞察能力得到極大的提升。

在新零售領域中，生態(tài)鏈紛繁復雜，參與方眾多。針對行業(yè)特點，支付企業(yè)提供行業(yè)解決方案，進行資金管理、銷售支付、信息管理、財務管理等，從而提高企業(yè)的資金運營效率、資金管理水平。

在新零售行業(yè)，面向消費者的支付份額基本被支付寶和微信占據(jù)，第三方支付企業(yè)可以從上游入手。以白酒行業(yè)為例，產(chǎn)業(yè)鏈涉及糧食種植、包裝印刷、基酒供應、設備管理等上游供應商，同時還涉及經(jīng)銷商、酒店、商超、專賣店和團購等白酒批發(fā)零售業(yè)。第三方支付企業(yè)可以和白酒廠商合作，經(jīng)銷商通過支付公司相關的B2B平臺進貨，從上往下，同時給鏈條上的商家提供庫存管理、供應鏈金融等增值服務。

4) 跨境支付

隨著國內民眾生活水平的不斷提高，出國旅游、海淘、代購等成為趨勢，跨境支付也成為配套服務。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第三方跨境支付交易量從2012年的3億美元增至2017年的205億美元，年復合增長率達到136%，預計到2021年，交易量達到530億美元。2015年，國家外匯管理局正式發(fā)布了《國家外匯管理局關于開展支付機構跨境外匯支付業(yè)務試點的通知》和《支付機構跨境外匯支付業(yè)務試點指導意見》。允許部分擁有《支付業(yè)務許可證》且支付業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)支付的第三方支付公司開展跨境業(yè)務試點。目前，第三方支付機構的跨境支付業(yè)務主要集中在貨物貿易、留學教育、航空機票、酒店住宿等行業(yè)。

第三方支付企業(yè)開展跨境支付都需要獲得相關監(jiān)管部門的許可。實際上大部分三方支付的業(yè)務資源都在境內，在打通跨境支付的通道上依然會選擇外部的合作伙伴，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。如開聯(lián)通通過和銀行合作，通過銀行實現(xiàn)外匯結算，完成境外支付。

來源：開聯(lián)通官網(wǎng)

隨著第三方跨境支付的發(fā)展，支付機構從單一的基礎通道服務，逐漸接入跨境貿易中更多的需求，部分機構開始和跨境產(chǎn)業(yè)鏈中的服務機構合作，從出口退稅，到報關的三單合一，再到跨境倉儲物流解決方案，解決跨境貿易中存在的難題。如開聯(lián)通除了提供跨境支付服務外，還提供海關推送和實名認證等增值服務。

3.垂直行業(yè)特征

移動化、數(shù)據(jù)化的普及帶來傳統(tǒng)企業(yè)信息化需求的提升，以及支付行業(yè)解決方案的進步，給傳統(tǒng)企業(yè)的B端支付帶來機會。傳統(tǒng)領域信息化程度提升，對支付解決方案的需求加大，而通過支付解決方案帶來的豐富的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，又會為供應鏈金融以及精細化運營提供支持，這些衍生服務又反過來加大B端支付解決方案對于傳統(tǒng)企業(yè)的吸引力。而開放平臺、SaaS服務等新的B端服務模式則使B端支付服務更加標準化，降低鋪張業(yè)務的成本。B端的優(yōu)勢是對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運營狀況有更深入的接觸，可以將服務延伸到供應鏈管理、供應鏈金融等領域。行業(yè)痛點是客戶拓展成本高，需要做定制方案，很難像C端呈現(xiàn)指數(shù)級增長，但也形成了較高的進入壁壘，壟斷C端的財付通和支付寶都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)布局，注重的是“輕運營”，這也給其他的第三方支付公司提供了機會。

從前幾家布局B端的支付企業(yè)涉及領域看，均有相同的特征：(1)B2B交易體量在千億元以上。支付具有很強的規(guī)模經(jīng)濟特征，只有達到一定規(guī)模，才能實現(xiàn)盈利，進入的垂直行業(yè)的空間必須足夠大。(2)頭部公司集中度高，行業(yè)前十的市場份額能占50%以上。(3)產(chǎn)業(yè)鏈較長。產(chǎn)業(yè)鏈條短的行業(yè)很容易被微信、支付寶從C端切入，快速侵蝕市場，且這種趨勢是不可逆轉。嘉銀新金融研究院認為，第三方支付公司在選擇B端行業(yè)時，可重點考慮具有以上特征的領域。

4.第三方支付企業(yè)如何突破

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，支付核心底層模塊并沒有太大的區(qū)別。同時，市場對支付的認識也比較成熟。支付公司的核心能力在于產(chǎn)品設計，產(chǎn)品需要適應特定產(chǎn)業(yè)鏈條，提供定制化的解決方案，解決傳統(tǒng)支付的痛點，替代性會大大降低。

除此之外，資本運作和增值服務也是第三方支付平臺破局的關鍵。(1)資本運作。采用資本手段，參股關鍵階段的運營商和交易平臺等，也是支付行業(yè)提高進入壁壘的重要手段。如騰訊和阿里在新零售的布局。

(2)增值服務。第三方支付公司應當跳出支付的定式思維，提供一些增值業(yè)務，提高競爭力。支付作為金融的基礎設施，支付積累的數(shù)據(jù)，具有真實、高頻和高質量的特點，這些數(shù)據(jù)為營銷和金融產(chǎn)品提供有力支撐。1)精準營銷。根據(jù)多維大數(shù)據(jù)提供智能分群、精準獲客、閉環(huán)營銷等營銷服務。2)金融增值服務。依托支付數(shù)據(jù)，可以了解產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)現(xiàn)金流情況，提供供應鏈金融服務，而對消費者可以提供信用授信，金融產(chǎn)品推廣等金融服務。如阿里依托支付寶，衍生出包括理財、借貸、個人征信等金融增值服務。