C端日益飽和 支付企業(yè)如何布局B端新藍(lán)海

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 隨著行業(yè)的快速發(fā)展，支付核心底層模塊并沒(méi)有太大的區(qū)別。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)支付的認(rèn)識(shí)也比較成熟。支付公司的核心能力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品需要適應(yīng)特定產(chǎn)業(yè)鏈條，提供定制化的解決方案，解決傳統(tǒng)支付的痛點(diǎn)，替代性會(huì)大大降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面深入，改變了一切交易的格局。C端用戶已經(jīng)被充分挖掘，如果支付行業(yè)把重心還放在電商支付上，面臨的將是業(yè)務(wù)收縮甚至被淘汰的命運(yùn)。

根據(jù)必達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年支付寶和財(cái)付通占據(jù)了89%的移動(dòng)支付交易規(guī)模。壹錢(qián)包、易寶支付等8家瓜分10%的份額，剩下的支付企業(yè)只有0.2%的份額。在巨頭壟斷的前提下，突出重圍必然要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，B端支付也成為第三方支付企業(yè)選擇的方向。

1.B端支付的現(xiàn)狀

我國(guó)有7000萬(wàn)家企業(yè)，其中5000萬(wàn)家是個(gè)體工商戶，都需要交易和支付。支付和垂直行業(yè)結(jié)合，打通上下游，把企業(yè)的資金、支付、結(jié)算、增值金融服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在巨頭已經(jīng)壟斷C端的前提下，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)必達(dá)咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，第二梯隊(duì)的支付企業(yè)更倚重B端，2017年中國(guó)主營(yíng)B端業(yè)務(wù)主要在第三方移動(dòng)支付平臺(tái)交易規(guī)模的市場(chǎng)份額方面，易寶支付居首位，市場(chǎng)份額41.2%，拉卡拉市場(chǎng)份額22%，位居第二。

2.B端支付的應(yīng)用

表 1 B端支付應(yīng)用領(lǐng)域

B端支付應(yīng)用領(lǐng)域

從市場(chǎng)份額前四企業(yè)來(lái)看，提供行業(yè)支付解決方案的領(lǐng)域涉及較多，主要有航旅、跨境、留學(xué)教育等領(lǐng)域。下面以航旅、游戲、跨境貿(mào)易及新零售行業(yè)為例，介紹支付在B端的應(yīng)用。

1) 航旅行業(yè)

伴隨經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升以及個(gè)人生活觀念的改變，旅游行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新興行業(yè)。航旅行業(yè)面向個(gè)人和團(tuán)體提供包含交通、住宿、餐飲、門(mén)票等綜合性服務(wù)。必達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7100億元，增長(zhǎng)率為20.4%，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模超過(guò)8000億元。伴隨酒店旅游產(chǎn)業(yè)的井噴式增長(zhǎng)，對(duì)支付相關(guān)的需求也不斷升級(jí)。我國(guó)在線旅游行業(yè)的集中度高，2017年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)份額中，攜程、同程、飛豬、驢媽媽、途牛合計(jì)占比超過(guò)80%。

航旅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，包括上游供應(yīng)商、在線代理商、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及用戶。涉及包括航空公司、旅行社、酒店、餐飲、票務(wù)代理、OTA等眾多參與方。各方在整個(gè)行業(yè)應(yīng)用中發(fā)揮各自作用，同時(shí)相互配合，均對(duì)支付提出了極具目的性的需求。參與方眾多，業(yè)務(wù)復(fù)雜，資金流量龐大，信息安全要求高等諸多方面因素，對(duì)航旅行業(yè)的支付解決方案提出極高的要求。

同時(shí)，還需要以客戶視角形成整體訂單管理，實(shí)現(xiàn)綜合支付。針對(duì)航旅行業(yè)的需求，第三方支付企業(yè)推出分賬支付、大額支付、信用卡授權(quán)支付、集團(tuán)賬戶等產(chǎn)品及解決方案，助力航旅企業(yè)打造一站式出行支付解決方案，并不斷整合行業(yè)資源，為合作伙伴提供了更加全面、便捷、安全的解決方案。

2) 游戲行業(yè)

近幾年，伴隨著政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的利好，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)游戲共同成長(zhǎng)的80后、90后逐步成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的偏見(jiàn)消除，網(wǎng)絡(luò)游戲獲得社會(huì)主流的認(rèn)可。根據(jù)《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2017年游戲收入規(guī)模超過(guò)2000億元，騰訊和網(wǎng)易兩家公司的市場(chǎng)占比超過(guò)65%。

就游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈自身而言，游戲研發(fā)商是產(chǎn)業(yè)鏈的起始處，其研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品質(zhì)量將直接影響終端用戶的使用體驗(yàn)及付費(fèi)意愿，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)水平具有重大影響。游戲發(fā)行商、游戲運(yùn)營(yíng)商和游戲分發(fā)渠道等則主要參與游戲的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)和推廣，它們利用自身積累的用戶資源，協(xié)助游戲產(chǎn)品觸及大規(guī)模用戶群體、幫助網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品提升用戶規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體收益。

隨著游戲行業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)點(diǎn)卡銷(xiāo)售模式不再滿足游戲廠商、代理商及用戶的需求。第三方支付企業(yè)為游戲行業(yè)提供量身定制的解決方案。通過(guò)多元化電子化支付平臺(tái)，用戶通過(guò)支付帳戶，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)充值及通過(guò)多家銀行的在線支付系統(tǒng)對(duì)其游戲帳戶進(jìn)行實(shí)時(shí)充值，從而幫助游戲運(yùn)營(yíng)商及代理商提高用戶體驗(yàn)、簡(jiǎn)化支付流程、提高運(yùn)營(yíng)效率。

3) 新零售行業(yè)

2017年被稱(chēng)為“新零售元年”，先有阿里拿下三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、大潤(rùn)發(fā)等，后有騰訊牽手永輝超市。巨頭們紛紛布局新零售，讓新零售成為新風(fēng)口。零售業(yè)的市場(chǎng)空間巨大，僅服裝、日百、生鮮、餐飲和家居就是五個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。所謂新零售，就是用數(shù)字化的技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的方式，重構(gòu)涉及人、貨、場(chǎng)的供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、物流、支付等零售模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而提升商戶效率和客戶體驗(yàn)。支付是其中重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，支付體系的升級(jí)使普通的零售企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力以及對(duì)消費(fèi)變化的洞察能力得到極大的提升。

在新零售領(lǐng)域中，生態(tài)鏈紛繁復(fù)雜，參與方眾多。針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，支付企業(yè)提供行業(yè)解決方案，進(jìn)行資金管理、銷(xiāo)售支付、信息管理、財(cái)務(wù)管理等，從而提高企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)效率、資金管理水平。

在新零售行業(yè)，面向消費(fèi)者的支付份額基本被支付寶和微信占據(jù)，第三方支付企業(yè)可以從上游入手。以白酒行業(yè)為例，產(chǎn)業(yè)鏈涉及糧食種植、包裝印刷、基酒供應(yīng)、設(shè)備管理等上游供應(yīng)商，同時(shí)還涉及經(jīng)銷(xiāo)商、酒店、商超、專(zhuān)賣(mài)店和團(tuán)購(gòu)等白酒批發(fā)零售業(yè)。第三方支付企業(yè)可以和白酒廠商合作，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)支付公司相關(guān)的B2B平臺(tái)進(jìn)貨，從上往下，同時(shí)給鏈條上的商家提供庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)。

4) 跨境支付

隨著國(guó)內(nèi)民眾生活水平的不斷提高，出國(guó)旅游、海淘、代購(gòu)等成為趨勢(shì)，跨境支付也成為配套服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第三方跨境支付交易量從2012年的3億美元增至2017年的205億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到136%，預(yù)計(jì)到2021年，交易量達(dá)到530億美元。2015年，國(guó)家外匯管理局正式發(fā)布了《國(guó)家外匯管理局關(guān)于開(kāi)展支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)的通知》和《支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)》。允許部分擁有《支付業(yè)務(wù)許可證》且支付業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)支付的第三方支付公司開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)試點(diǎn)。目前，第三方支付機(jī)構(gòu)的跨境支付業(yè)務(wù)主要集中在貨物貿(mào)易、留學(xué)教育、航空機(jī)票、酒店住宿等行業(yè)。

第三方支付企業(yè)開(kāi)展跨境支付都需要獲得相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的許可。實(shí)際上大部分三方支付的業(yè)務(wù)資源都在境內(nèi)，在打通跨境支付的通道上依然會(huì)選擇外部的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如開(kāi)聯(lián)通通過(guò)和銀行合作，通過(guò)銀行實(shí)現(xiàn)外匯結(jié)算，完成境外支付。

來(lái)源：開(kāi)聯(lián)通官網(wǎng)

隨著第三方跨境支付的發(fā)展，支付機(jī)構(gòu)從單一的基礎(chǔ)通道服務(wù)，逐漸接入跨境貿(mào)易中更多的需求，部分機(jī)構(gòu)開(kāi)始和跨境產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，從出口退稅，到報(bào)關(guān)的三單合一，再到跨境倉(cāng)儲(chǔ)物流解決方案，解決跨境貿(mào)易中存在的難題。如開(kāi)聯(lián)通除了提供跨境支付服務(wù)外，還提供海關(guān)推送和實(shí)名認(rèn)證等增值服務(wù)。

3.垂直行業(yè)特征

移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化的普及帶來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)信息化需求的提升，以及支付行業(yè)解決方案的進(jìn)步，給傳統(tǒng)企業(yè)的B端支付帶來(lái)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)領(lǐng)域信息化程度提升，對(duì)支付解決方案的需求加大，而通過(guò)支付解決方案帶來(lái)的豐富的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，又會(huì)為供應(yīng)鏈金融以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支持，這些衍生服務(wù)又反過(guò)來(lái)加大B端支付解決方案對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的吸引力。而開(kāi)放平臺(tái)、SaaS服務(wù)等新的B端服務(wù)模式則使B端支付服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化，降低鋪張業(yè)務(wù)的成本。B端的優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運(yùn)營(yíng)狀況有更深入的接觸，可以將服務(wù)延伸到供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域。行業(yè)痛點(diǎn)是客戶拓展成本高，需要做定制方案，很難像C端呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但也形成了較高的進(jìn)入壁壘，壟斷C端的財(cái)付通和支付寶都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)布局，注重的是“輕運(yùn)營(yíng)”，這也給其他的第三方支付公司提供了機(jī)會(huì)。

從前幾家布局B端的支付企業(yè)涉及領(lǐng)域看，均有相同的特征：(1)B2B交易體量在千億元以上。支付具有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，只有達(dá)到一定規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)入的垂直行業(yè)的空間必須足夠大。(2)頭部公司集中度高，行業(yè)前十的市場(chǎng)份額能占50%以上。(3)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈條短的行業(yè)很容易被微信、支付寶從C端切入，快速侵蝕市場(chǎng)，且這種趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)。嘉銀新金融研究院認(rèn)為，第三方支付公司在選擇B端行業(yè)時(shí)，可重點(diǎn)考慮具有以上特征的領(lǐng)域。

4.第三方支付企業(yè)如何突破

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，支付核心底層模塊并沒(méi)有太大的區(qū)別。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)支付的認(rèn)識(shí)也比較成熟。支付公司的核心能力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品需要適應(yīng)特定產(chǎn)業(yè)鏈條，提供定制化的解決方案，解決傳統(tǒng)支付的痛點(diǎn)，替代性會(huì)大大降低。

除此之外，資本運(yùn)作和增值服務(wù)也是第三方支付平臺(tái)破局的關(guān)鍵。(1)資本運(yùn)作。采用資本手段，參股關(guān)鍵階段的運(yùn)營(yíng)商和交易平臺(tái)等，也是支付行業(yè)提高進(jìn)入壁壘的重要手段。如騰訊和阿里在新零售的布局。

(2)增值服務(wù)。第三方支付公司應(yīng)當(dāng)跳出支付的定式思維，提供一些增值業(yè)務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。支付作為金融的基礎(chǔ)設(shè)施，支付積累的數(shù)據(jù)，具有真實(shí)、高頻和高質(zhì)量的特點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)和金融產(chǎn)品提供有力支撐。1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)多維大數(shù)據(jù)提供智能分群、精準(zhǔn)獲客、閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。2)金融增值服務(wù)。依托支付數(shù)據(jù)，可以了解產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)現(xiàn)金流情況，提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，而對(duì)消費(fèi)者可以提供信用授信，金融產(chǎn)品推廣等金融服務(wù)。如阿里依托支付寶，衍生出包括理財(cái)、借貸、個(gè)人征信等金融增值服務(wù)。