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從藍海到紅海國內(nèi)沙拉品牌的發(fā)展會否變?yōu)樗篮?/h1>
2019-07-19 15:45:27 編輯： 來源：億歐
導讀 本文原作者為Panda Chan，轉(zhuǎn)自公眾號CEO品牌觀察(ID：new_shop_)，由品牌實驗室推薦閱讀。風口來了，豬都能飛起來。但輕食的風從2016年吹

本文原作者為Panda Chan，轉(zhuǎn)自公眾號CEO品牌觀察(ID：new_shop_)，由品牌實驗室推薦閱讀。風口來了，豬都能飛起來。但輕食的風從2016年吹到現(xiàn)在，為何始終無法逃脫“網(wǎng)紅短命”的魔咒?據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%，輕食類門店的數(shù)量也從2017年底的600多家迅速增長到目前的3500多家。業(yè)內(nèi)人士也表示，隨著瑞幸等新生品牌入局輕食，老牌餐飲巨頭如肯德基“變綠”，輕食產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在3年內(nèi)突破億。

國內(nèi)輕食產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，甚至還帶動牛油果、羽衣甘藍、藜麥等“沙拉原料”的進口量。

從種種數(shù)據(jù)上來看，輕食在國內(nèi)風頭正勁。不過，沙拉這一輕食“代言人”，其行業(yè)經(jīng)營者的表現(xiàn)，卻不盡如人意。

2016年4月，極客沙拉關(guān)閉北京兩家門店，開始嘗試新的“店中店”+線上配送模式;

2016年12月22日，沙拉日記宣布倒閉;

今年3月5日，據(jù)媒體透露，曾在2014年獲數(shù)千萬融資的甜心搖滾沙拉面臨倒閉危機。其微博、微信等官方溝通渠道則已停更三個多月，管理層處于失聯(lián)狀態(tài);

不只是國內(nèi)品牌，來自英國著名輕食品牌Pret A Manger，也在去年年底關(guān)閉內(nèi)地僅有的兩家門店，從此退出中國大陸市場。

這些品牌陸續(xù)倒閉或經(jīng)營不善，究竟沙拉生意有何痛點?

口味、習慣與健康，成障礙?

對于國人而言，中國餐飲文化博大精深、豐富多樣。在大多數(shù)人眼中，沙拉作為一種冷菜的存在，通常只是一個前奏，或者是下酒的零食，而非作為一頓飯的主食或長期大量消費品。這對于作為單一品類經(jīng)營的沙拉品牌而言，很難維持生存。

除了飲食習慣之外，這些倒閉或經(jīng)營不善的沙拉品牌人均消費達35元至60元，其產(chǎn)品大部分放棄了油、鹽、多調(diào)味料的處理。客單價偏高及較為單一的味道，成為沙拉品牌經(jīng)營的一大痛點。

雖然有些沙拉品牌為了給消費者提供更豐富的口感， 提供多種多樣的沙拉醬。但對于有著八大菜系的中國，這樣就能滿足消費者的口味需求?產(chǎn)品能否做到低脂低卡路里，這仍是疑問。

除此之外，提前切過的蔬果經(jīng)過了長時間的空氣接觸，所富含的維生素早已被氧化過，高價沙拉是否真的也含有高營養(yǎng)?

而且，健康也不一定非要吃沙拉，健身達人的身材根本不是靠吃沙拉練出來的，而普通消費者也經(jīng)不起長期吃沙拉的苦。

此外，冬季也是每年沙拉銷售的淡季。不少沙拉品牌為了迎合國人的飲食習慣，特別開發(fā)出了適合秋冬季節(jié)食用的溫熱沙拉，用切片的法棍面包代替冰冷蔬菜基底……不過，這也改變不了到店客流量低的現(xiàn)象。而目前，“如何更好的渡過淡季”也成了國內(nèi)眾多沙拉品牌要面對的世界級難題。

保質(zhì)期短，成發(fā)展短板

雖然市面上的沙拉品牌在營銷方面，會把沙拉這一品類貼上“新鮮”、“好玩”等標簽。不過，新鮮感一過，沙拉品類自身的短板就出現(xiàn)了。

沙拉易于標準化，無需烹飪，制作過程沒有明火和油煙這些特點，一方面可以消除了餐廳對廚師的依賴;另一方面，正因為易于標準化，這就導致對于沙拉品牌而言，菜品的新鮮度和穩(wěn)定程度，成為市面上眾多沙拉品牌的重要競爭指標。

而沙拉作為一種需要保鮮的產(chǎn)品，其保質(zhì)期較短，生產(chǎn)后需即時配送。無論是成本，還是時間效率上，這對供應鏈、物流配送等方面具有很高要求。如何標準化，且降低損耗成為擺在所有沙拉初創(chuàng)企業(yè)面前的一道難題。

三年前，沙拉品牌“大開沙界”在上海起步，食材的處理和加工都在店內(nèi)完成。除了裝盤，店員還需完成食材的清理、切配、預調(diào)等工作。由于店員沒有經(jīng)過專業(yè)訓練，這種運營模式在一定程度上影響了出品效率和菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性。當品牌在上海擁有3家門店時，Ta才開始集中采購食材，并建立中央廚房，食材的處理、切配和醬汁醬料的生產(chǎn)全部由中央廚房統(tǒng)一完成。

經(jīng)營實體店受限

沙拉日記的老板在關(guān)店后寫了一篇長文總結(jié)了自己的創(chuàng)業(yè)歷程，其中有一句話是：現(xiàn)實的商業(yè)世界為“小而美”留下的空間太少了，要么做大做強，要么就是死路一條。

這句話真實地反映了輕食沙拉這門生意在實體經(jīng)營上的局限性。這一品類有自己明確的消費群體(以寫字樓白領(lǐng)，尤其是年輕女性、海歸人士居多)，要在老城區(qū)生存，難度較大。因此，大多數(shù)沙拉店都會選址心商圈的購物中心內(nèi)，或CBD內(nèi)的寫字樓附近。

沙龍主義.jpg

▲沙拉主義的門店一直開在火車站或?qū)懽謽歉浇?，而且面積不大。

但這樣的選址要求，就讓開實體店的沙拉品牌受限于SKU和客單價，很難維持店面的基本盈利。如果單純做沙拉生意，復購率更難以提升。因此，除了售賣沙拉之外，一些沙拉店還銷售牛扒、意面、烤雞翅、咖喱等相對油膩的產(chǎn)品。說白了，這樣的沙拉店是在做高熱量食品的生意，有點本末倒置。

好色派沙拉.jpg

▲早在2015年，好色派沙拉已經(jīng)與廣深兩地的100多家健身房建立合作關(guān)系。

盡管市面上有些沙拉品牌會跟健身品牌合作，但健身俱樂部的消費群體還是有點固定和封閉了。此外，健身俱樂部的抽成比例也相對較高。走與健身品牌合作的路子，未必行得通。

為了擴大銷量，一些沙拉品牌選擇拓展店面，添置大量廚房設備保證沙拉的新鮮度、口感和制作效率。但前文筆者也提及，由于飲食習慣的關(guān)系，目前大部分國內(nèi)消費者認為沙拉這一品類，僅屬于附屬品，中午可成為寫字樓白領(lǐng)的午餐，或是健身人士的餐食補充選項，但并非是剛需。

因此大部分沙拉店都會遭遇到“高峰時忙死，低峰時閑死”的問題，商家就是每天午餐前兩個小時比較忙碌。而大開沙界聯(lián)合創(chuàng)始人肖羽曾接受采訪說：“資本寒冬已到，當下能做的就是縮減線下門店，首要任務是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮，現(xiàn)在可能就已經(jīng)倒掉了。”

這個品牌之前通過直營和加盟的形式開設了大概70家線下店，如今非但門店不會再擴充，其整體都在從線下向線上轉(zhuǎn)型。如今，品牌雖然還有線下加工點，但不做堂食，只和共享廚房服務商合作，把實體成本降到最低，走外賣平臺。

紅利期結(jié)束，專注外賣難以生存

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有70%的輕食品類是以外賣為主要銷售渠道。甚至有些沙拉品牌，只是租了一個小鋪位，專門做外賣生意。

不同于其他品類，制作沙拉是不需要加熱的。在蔬果中拌入的生魚片，五分熟的牛肉和溏心蛋等材料……這些食材都是帶菌的。生的果蔬食物即便仔細地洗過，本身也非無菌。各種食材表面也是帶菌的，而切菜、裝盤時菜刀、菜板、餐盤、工作人員的手和衣服等，都是污染源。

沙拉的柜臺.jpg

為了外賣的供應量，商家會提前冷藏好食材，等快遞員配送到你手上時，各種致病菌已經(jīng)在高溫和多種營養(yǎng)食材下得到了增殖。如果用餐時間比較長，那么用餐的過程也是細菌病毒繁殖的機會。這些以指數(shù)速度增殖的微生物，兩個小時之后的數(shù)目就會上升兩三個數(shù)量級甚至更多。

此外，不同于以往為了開疆拓土，外賣平臺聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭給商家和消費者大方發(fā)放補貼，創(chuàng)造了一個天上掉餡餅的偽美好生活時期。但如今的外賣市場已被培育起來，于是，補貼成為過去時。商家不僅沒有補貼，還被外賣第三方平臺抽成。這樣的話，商家必然無法再給顧客優(yōu)惠。

有見及此，不少沙拉品牌則通過微信公眾號或者推出app來進行外賣銷售。但這樣的話，由于選擇過于單一，會讓交易量大打折扣。

與此同時，專注外賣市場，這就造成品牌高度依賴平臺流量，消費者對品牌難以有更立體的認知。要使消費者對品牌建立信任，達到堂食品牌在消費者心智中的地位，就要付出更多的時間和金錢成本。


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