香飄飄發(fā)力高端市場(chǎng)阻礙重重 香飄飄液體飲料如何突圍？

為平滑經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性波動(dòng)，最近兩年，香飄飄發(fā)力液態(tài)奶茶業(yè)務(wù)。《投資者網(wǎng)》注意到，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，香飄飄出現(xiàn)了毛利率承壓、產(chǎn)品定位尷尬等問(wèn)題。在香飄飄2018年股東大會(huì)上，《投資者網(wǎng)》研究員就以上問(wèn)題對(duì)香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪、董事會(huì)秘書(shū)勾振海等高級(jí)管理人員進(jìn)行了提問(wèn)。

毛利率承壓

最近兩年，香飄飄銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率均出現(xiàn)下滑。2014年至2018年，香飄飄銷(xiāo)售毛利率分別為42.69%、42.87%、44.88%、40.2%、40.39%，銷(xiāo)售凈利率分別為8.85%、10.42%、11.14%、10.14%、9.68%?！锻顿Y者網(wǎng)》將其與同行業(yè)公司承德露露、養(yǎng)元飲品、康師傅飲品業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)香飄飄銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率都處于低位。

近兩年香飄飄毛利率下滑的原因則是被液態(tài)產(chǎn)品拖了后腿。《投資者網(wǎng)》注意到，2018年香飄飄液體奶茶和果汁茶毛利率分別為31.53%和23.37%，遠(yuǎn)低于公司過(guò)去平均毛利率。這讓人不禁擔(dān)憂：如果未來(lái)液體產(chǎn)品業(yè)務(wù)大力拓展，公司是否存在毛利率下降的風(fēng)險(xiǎn)?

對(duì)此，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪、董事會(huì)秘書(shū)勾振海表示：“一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品前期的投入、設(shè)備線產(chǎn)能是慢慢上去的。液體板塊有一個(gè)爬坡式的，生產(chǎn)100萬(wàn)件和1000萬(wàn)件不是一個(gè)水平線的，生產(chǎn)5000萬(wàn)件那又不是一個(gè)水平線的，中間成本結(jié)構(gòu)、分?jǐn)傁聛?lái)的成本差異明顯。目前規(guī)模經(jīng)濟(jì)還沒(méi)達(dá)到。”

《投資者網(wǎng)》注意到，目前香飄飄已在湖州、江門(mén)、天津、成都四個(gè)城市擁有液體奶茶生產(chǎn)基地。其中，在湖州建設(shè)的液體生產(chǎn)基地已正常投產(chǎn)，在廣東江門(mén)建設(shè)的液體生產(chǎn)基地已進(jìn)入設(shè)備調(diào)試階段，在天津建設(shè)的液體生產(chǎn)基地主體廠房已基本完工。在成都的液體生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)19年量產(chǎn)。

勾振海表示：“若成規(guī)模發(fā)展之后，毛利率肯定會(huì)有所提升。做液體板塊是一個(gè)戰(zhàn)略的投資，在2019年會(huì)有一個(gè)很大的變化。”

國(guó)金證券研報(bào)表示：“預(yù)計(jì)2019年即飲板塊建成投產(chǎn)產(chǎn)能在20萬(wàn)噸以上，四地全面建設(shè)完成后，總產(chǎn)能超過(guò)50萬(wàn)，不考慮提價(jià)因素，以總產(chǎn)能與18年出廠價(jià)相乘粗略計(jì)算，對(duì)應(yīng)收入規(guī)模超過(guò)28億。”

液體產(chǎn)品空間幾何?

2018年，香飄飄液體奶茶營(yíng)收為2.18億元，較上一年同比減少-4.30%。果汁茶推出市場(chǎng)不到半年?duì)I收為2億元。值得注意的是，在2017年底，公司曾經(jīng)預(yù)計(jì)2018年液體奶茶業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到6億元，而就實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，2018年香飄飄液體奶茶與果汁茶營(yíng)收相加為4.18億元，較公司的預(yù)計(jì)有一定差距。

近日，《投資者網(wǎng)》研究員走訪了位于上海白領(lǐng)人士聚集的陸家嘴地區(qū)部分全家、7-11、好德等便利店，發(fā)現(xiàn)香飄飄“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶的價(jià)格區(qū)間在11元至13元，MECO果汁茶的定價(jià)在8元左右?！锻顿Y者網(wǎng)》研究員注意到，這個(gè)價(jià)位與統(tǒng)一阿薩姆奶茶相比高出不少，與1點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬等實(shí)體奶茶鋪產(chǎn)品幾乎持平，比喜茶之類(lèi)的高端茶產(chǎn)品又要便宜很多。

對(duì)于香飄飄液體奶茶的定價(jià)和定位，蔣建琪在2018年度股東大會(huì)上表示：“液體奶茶本身走高端路線。一般液體飲料零售價(jià)在10元以上就是高端產(chǎn)品。目前有各種渠道。我們的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)為8塊到8塊五毛。但是不同的渠道由于他自己的要求高，便利店等銷(xiāo)售渠道自行提價(jià)。我們不要求便利店到底賣(mài)多少錢(qián)，反正高端的形象放在那里就成。”勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，專門(mén)為注重健康、營(yíng)養(yǎng)的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)提供，本身不是大量的。”

在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，香飄飄高端液體產(chǎn)品銷(xiāo)量并不佳。便利店店員告訴《投資者網(wǎng)》研究員：“在香飄飄MECO牛乳茶、‘蘭芳園’奶茶、MECO果汁茶這三種產(chǎn)品中，最好賣(mài)的是‘蘭芳園’奶茶。”當(dāng)被問(wèn)及香飄飄MECO果汁茶銷(xiāo)售情況時(shí)，店員搖了搖頭，稱并不好賣(mài)。其中一位店員對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“有時(shí)候統(tǒng)一阿薩姆奶茶在一天之內(nèi)就能夠賣(mài)一箱，但是香飄飄液體奶茶只能賣(mài)出幾杯。”

目前，液體杯裝奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌有麒麟午后紅茶(2007年進(jìn)入市場(chǎng))、娃哈哈呦呦奶茶(2007年進(jìn)入市場(chǎng))、統(tǒng)一阿薩姆奶茶(2009年進(jìn)入市場(chǎng))等。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，阿薩姆奶茶在液體奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò)50%。

除了液體杯裝奶茶行業(yè)本身存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一二線城市，香飄飄的市場(chǎng)還面臨著現(xiàn)調(diào)奶茶的擠壓。根據(jù)招商證券研報(bào)數(shù)據(jù)，新式奶茶門(mén)店的開(kāi)設(shè)近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年一年內(nèi)增幅達(dá)74%。目前一線城市奶茶店的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨于飽和狀態(tài)。

除此之外，香飄飄進(jìn)軍高端飲料市場(chǎng)還面臨消費(fèi)者品牌接受度的問(wèn)題。多年以來(lái)香飄飄擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的一直都不是一、二線城市市場(chǎng)，而是三、四、五線城市市場(chǎng)。蔣建琪表示：“一二線市場(chǎng)掙不了多少錢(qián)，但是要做，不做的話整個(gè)品牌勢(shì)能就會(huì)被拉低。三四五線市場(chǎng)是最賺錢(qián)的。進(jìn)入的門(mén)檻低，且市場(chǎng)很容易做起來(lái)。因?yàn)槭袌?chǎng)相對(duì)小。越是低端市場(chǎng)，越是羊群效應(yīng)越大。但是越是在一二線市場(chǎng)，要人們接受要花時(shí)間，現(xiàn)在在北京、上海本身做的也不錯(cuò)，但是賺不了多少錢(qián)。早前幾年在上海一直虧損。”

目前，就《投資者網(wǎng)》在線下店實(shí)體店調(diào)研的香飄飄銷(xiāo)售情況而言，要想在液體奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、現(xiàn)調(diào)奶茶大肆占領(lǐng)市場(chǎng)、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品牌接受度不高的背景下，攜售價(jià)10元左右的高端液體產(chǎn)品在一二線城市市場(chǎng)分一杯羹，這對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)難度并不小。

今年1月，香飄飄發(fā)布公告，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、技術(shù)開(kāi)發(fā)及技術(shù)咨詢;貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口。此外，全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5,000萬(wàn)元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

對(duì)此，蔣建琪表示，香飄飄目前只是試點(diǎn)幾家線下店鋪，目的是為了在線下店鋪對(duì)一些創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)售，觀察市場(chǎng)反應(yīng)，以降低新品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

2018年香飄飄股東大會(huì)議案顯示，根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬在營(yíng)業(yè)范圍內(nèi)增加“自動(dòng)售貨機(jī)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售、租賃、安裝、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)管理、售后服務(wù)及相關(guān)技術(shù)咨詢;食品經(jīng)營(yíng)(憑許可證經(jīng)營(yíng));紙制品、塑料制品的銷(xiāo)售。”這是否表示未來(lái)香飄飄將增加相關(guān)業(yè)務(wù)?香飄飄證券事務(wù)代表嵇曼昀表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的不斷延伸，使飲料行業(yè)消費(fèi)行為、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式日趨多元化。公司對(duì)新業(yè)態(tài)的研究和探索一直在持續(xù)開(kāi)展和推進(jìn)中。截止到目前，我公司經(jīng)營(yíng)范圍的變更工作仍在進(jìn)行中，尚未取得工商部門(mén)頒發(fā)的最新?tīng)I(yíng)業(yè)執(zhí)照。”

可見(jiàn)，為了不被時(shí)代拋棄，“奶茶第一股”香飄飄正在努力、積極地尋求轉(zhuǎn)型。不過(guò)就目前的情況看來(lái)，香飄飄距離轉(zhuǎn)型成功仍有一定距離。