蘋果這家目前市值徘徊在全球第一第二位置的企業(yè) 正在進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的新陳代謝

北京時間26日，蘋果罕見地開了一場沒有硬件新品的春季發(fā)布會。一如早前的預(yù)測，蘋果將焦點放在了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上。

報紙雜志訂閱服務(wù)Apple News+、暢玩游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade、智能電視應(yīng)用Apple TV以及原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)TV+、虛擬/實體信用卡Apple Card是蘋果春季發(fā)布會上的“新品”，這些軟件服務(wù)涉及到資訊、游戲、視頻和金融領(lǐng)域。

大多數(shù)中國用戶對于蘋果的軟件服務(wù)，尤其是流媒體服務(wù)比較陌生。在發(fā)布會后，國內(nèi)社交媒體上也出現(xiàn)了不少“抱怨”聲音，認(rèn)為蘋果此次推出的產(chǎn)品與自己“沒什么關(guān)系”。

但從蘋果自身發(fā)展的角度來看，其顯然不想錯過中國龐大的iOS用戶群，只是要把服務(wù)推廣至大陸市場，還需適應(yīng)相關(guān)法律法規(guī)作出不少調(diào)整。而蘋果的由“硬”變“軟”似乎并不為資本市場認(rèn)同，發(fā)布會結(jié)束后，蘋果的市值蒸發(fā)了100億美元。

“新故事”開講

在春季發(fā)布會前一周，蘋果無預(yù)警地在官網(wǎng)發(fā)布了數(shù)款新硬件，這些舉動在如今看來顯然是為這次服務(wù)業(yè)務(wù)的推出做鋪墊，畢竟以往的春季發(fā)布會上，蘋果都會宣布硬件產(chǎn)品線的相關(guān)升級。

不尋常發(fā)布會的背后離不開iPhone銷量疲軟給蘋果帶來的壓力，今年1月，蘋果財報顯示其去年第四季度收入和利潤十多年來首次錄得雙下滑。相比之下，服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長19%，毛利率錄得62.8%，同比增長4.5個百分點，而硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%，同比下滑1.8個百分點。

蘋果早前主要通過旗下App Store、iTunes Store、Mac App Store、TV App Store、Book Store和Apple Music等平臺提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。自此以后，新聞訂閱、游戲訂閱、原創(chuàng)視頻，甚至于金融服務(wù)都有可能成為其下一個增收點。

鑒于Facebook和谷歌等企業(yè)隱私問題頻發(fā)，蘋果在推出上述服務(wù)時承諾無廣告以及不追蹤、不收集用戶信息。蘋果這種“讓利”方式或能吸引部分對個人數(shù)據(jù)和隱私較在意的消費者。

不過，需要注意的是，蘋果新業(yè)務(wù)在各個領(lǐng)域都有了成熟的競爭者和行業(yè)規(guī)范，其中最難破解的或是視頻業(yè)務(wù)。

在視頻業(yè)務(wù)上，蘋果嘗試變得“開放”--整合有線電視頻道和在線視頻資源到Apple TV應(yīng)用，該應(yīng)用可以在其它平臺，如三星、索尼、LG、Vizio等智能電視上使用。另外，蘋果也有了自制內(nèi)容TV+。

但這樣的模式讓蘋果和亞馬遜、Netflix成了直接的競爭對手。Netflix的對策是停止讓用戶在蘋果設(shè)備上注冊其服務(wù)，并表示不會參與蘋果的視頻訂閱服務(wù)。

由于商業(yè)模式暫沒有顯示出優(yōu)勢，加上被經(jīng)營多年的巨頭環(huán)伺，蘋果視頻業(yè)務(wù)并不被看好。目前，Netflix和亞馬遜Prime在流媒體領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢，雙方在全球擁有超過2.3億的龐大用戶群。

而在新聞服務(wù)方面，Apple News+雖然拉來了300多家雜志，采用9.9/美元一個月的訂閱模式，但內(nèi)容來源中大報甚少?！都~約時報》CEO日前接受采訪時指出，這種依賴第三方分發(fā)內(nèi)容的模式會讓出版商們有失去內(nèi)容控制權(quán)的危險?！都~約時報》明確表示不會加入蘋果的新聞付費訂閱陣營。

相比之下，蘋果推出的信用卡Apple Card似乎更有戰(zhàn)略意義，用戶隱私和安全是蘋果擅長的事，加上全球大多數(shù)地區(qū)數(shù)字支付還未普及，Apple Card與銀行合作的方式或更有機(jī)會打開這些市場。但總的來說，蘋果的新故事充滿風(fēng)險，服務(wù)業(yè)務(wù)能否挑起大旗仍是未知之?dāng)?shù)。

暫時無緣中國市場

中國是蘋果的重要市場，但在蘋果此次發(fā)布的服務(wù)中，初期上線地區(qū)大多沒有包括中國。時代財經(jīng)留意到，在美國官網(wǎng)，蘋果為此發(fā)布會的四個主角分別發(fā)布了四篇新聞稿，包括中國在內(nèi)的其它國家/地區(qū)的蘋果官網(wǎng)，大多數(shù)僅放了兩篇新聞稿，分別介紹Apple TV+和游戲服務(wù)，部分地區(qū)亦介紹了Apple News+。這也不禁引人猜測，未來有望先進(jìn)入中國市場的服務(wù)是否為游戲訂閱和視頻。時代財經(jīng)就此問題試圖向蘋果方面求證，但截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向時代財經(jīng)指出，相比起另外兩個服務(wù)，Apple TV+和游戲服務(wù)Apple Arade這兩項業(yè)務(wù)本身的內(nèi)容屬性的確是比較容易通過中國相關(guān)法律法規(guī)的審核。“相關(guān)部門對游戲市場的發(fā)展比較支持，中國每年也從國外進(jìn)口不少電視節(jié)目和好萊塢電影。”

“從發(fā)布會上蘋果宣布合作的導(dǎo)演、演員來看，都是比較正面的形象，并且內(nèi)容上符合主要國家的法律法規(guī)，是已被驗證過的‘導(dǎo)向正確’的選擇。”丁道師進(jìn)一步表示，游戲付費訂閱是最有機(jī)會率先進(jìn)入中國市場的服務(wù)。

游戲產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向時代財經(jīng)指出，Apple Arade是蘋果從純應(yīng)用商店和移動游戲的提供商進(jìn)階到類似主機(jī)平臺，并在全平臺(多屏)領(lǐng)域展開更多動作的一個重要嘗試。

“對于游戲公司來說，歐美乃至日本的主流游戲廠商，無論是主機(jī)游戲、移動游戲還是其他類型游戲，都比較偏向和習(xí)慣于一次性購買服務(wù)或類似月卡的訂閱付費(軟件或應(yīng)用)模式，這是主機(jī)游戲成功孵化而形成的消費習(xí)慣。”張書樂表示，這和國內(nèi)“免費游戲、道具付費”的主流模式并不一致。

自從2011年蘋果推出應(yīng)用內(nèi)購功能，大多數(shù)游戲的收入來源變成了功能和道具。張書樂認(rèn)為，對于國內(nèi)游戲廠商來說，道具付費模式帶來了游戲內(nèi)生態(tài)失衡、人民幣玩家等問題，這和正在因為版號收緊而引發(fā)的精品化趨勢格格不入。但訂閱模式或許會成為另一個驅(qū)動力，讓一部分國內(nèi)精品游戲，通過進(jìn)入該服務(wù)體系而獲得更多的發(fā)展和營收保障，同時刺激精品化趨勢在全行業(yè)的更快蔓延。

不過，其亦指出，蘋果游戲訂閱服務(wù)要進(jìn)入中國，最大的阻礙在于國內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了十余年的“免費游戲、道具付費”生態(tài)。國內(nèi)游戲廠商在10年前告別點卡付費模式后，獲得了更大的收益能力，并且全力在道具上挖掘更多的消費刺激點，這形成的問題在短時間內(nèi)積重難返。

中國市場對蘋果的重要性不言而喻。事實上，蘋果曾經(jīng)也試圖在中國推出過其它服務(wù)。2015年9月30日，蘋果在中國大陸正式推出Apple Music、iTunes電影以及iBooks電子書服務(wù)，但不到一年時間，應(yīng)國內(nèi)相關(guān)部門的要求，iTunes電影和iBooks電子書在中國的服務(wù)均被關(guān)閉，至今沒重新上線。

上周，庫克來到北京王府井的蘋果旗艦店參加“Today at Apple”音樂實驗室活動，并與故宮博物院院長單霽翔會面，此后還去了一所健身房和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，探討教育、AR等話題。顯然，庫克有意在中國市場進(jìn)一步開拓服務(wù)業(yè)務(wù)。