解碼小紅書(shū) 繁榮下的隱憂

小紅書(shū)主打“社區(qū)+電商”模式，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)貌似關(guān)系緊密，但轉(zhuǎn)化率可能并沒(méi)有想象的那么樂(lè)觀，而且，這一模式還會(huì)使小紅書(shū)“四面樹(shù)敵”，甚至夾在阿里騰訊之間騎虎難下。隨著“種草筆記”黑色產(chǎn)業(yè)鏈的曝光，小紅書(shū)，這家近年來(lái)風(fēng)生水起的獨(dú)角獸，似乎正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其實(shí)想想也正常，美團(tuán)、滴滴、今日頭條、拼多多，哪個(gè)公司在發(fā)展階段沒(méi)經(jīng)歷點(diǎn)風(fēng)浪?哪個(gè)成功者又能做到一帆風(fēng)順?不過(guò)相比之下，小紅書(shū)有其特殊之處，它主打“社區(qū)+電商”模式，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)貌似關(guān)系緊密，但轉(zhuǎn)化率可能并沒(méi)有想象的那么樂(lè)觀，而且，這一模式還會(huì)使小紅書(shū)“四面樹(shù)敵”，甚至夾在阿里騰訊之間騎虎難下。

一、小紅書(shū)發(fā)力過(guò)猛，“種草”或成為2019年最“惡心”的詞

提到小紅書(shū)，很多人腦海里浮現(xiàn)的第一個(gè)詞就是“種草”，所謂種草，即宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以誘人購(gòu)買(mǎi)的行為。該詞匯最初流行于各類(lèi)美妝論壇與社區(qū)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又大量擴(kuò)散到微博、微信等社交平臺(tái)。但是真正讓種草一詞火爆全網(wǎng)，我覺(jué)得小紅書(shū)功勞最大。卻是為何?

首先，上面提到的各種論壇、社區(qū)以及社交平臺(tái)他們本身并無(wú)太大的利益去驅(qū)動(dòng)“種草”這種現(xiàn)象的普及，頂多屬于網(wǎng)友自發(fā)性的宣傳和推廣，影響力有限。但小紅書(shū)不同，各路明星入駐、高頻發(fā)布“種草筆記”為小紅書(shū)帶來(lái)了巨大的流量，部分明星甚至直接帶貨，在平臺(tái)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了資源變現(xiàn)。不難看出，從一開(kāi)始，小紅書(shū)的戰(zhàn)略就比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，它希望在明星的帶動(dòng)下，讓種草徹底成為一種商業(yè)現(xiàn)象。

其次，在明星的帶動(dòng)下，越來(lái)越多跟風(fēng)者、商家、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也一擁而上，試圖分一杯羹。隨著平臺(tái)用戶量、信息量的激增，小紅書(shū)種草對(duì)“消費(fèi)習(xí)慣”的影響也顯現(xiàn)出來(lái)------對(duì)于很多年輕女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)美妝用品之前先上小紅書(shū)搜搜評(píng)價(jià)，已經(jīng)成為一種習(xí)慣，甚至是一種依賴。

第三，單純說(shuō)上述兩點(diǎn)，還不足以凸顯小紅書(shū)的影響力，畢竟這只是被動(dòng)消費(fèi)。值得一提的是，由于越來(lái)越多品牌把小紅書(shū)當(dāng)成了商業(yè)推廣的陣地，例如通過(guò)有償發(fā)布使用日記、產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，讓普通網(wǎng)友乃至網(wǎng)紅、大V加入到弄虛作假的行列。他們不僅把產(chǎn)品夸得天花亂墜，甚至還通過(guò)誘導(dǎo)性話術(shù)激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，整個(gè)套路可以說(shuō)比微商還要微商，如此煞費(fèi)苦心，都是為了變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)。

如果說(shuō)，種草行為只是一種司空見(jiàn)慣的商業(yè)促銷(xiāo)或者營(yíng)銷(xiāo)推廣?那么至少你提供的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)在品質(zhì)上盡量做到“萬(wàn)無(wú)一失”，否則就是虛假宣傳。然而事實(shí)是，大量用戶反映小紅書(shū)存在退貨難、質(zhì)量差、虛假發(fā)貨等問(wèn)題，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了小紅書(shū)的品牌形象。

如果我們從宏觀角度來(lái)分析，不難看出小紅書(shū)在“社區(qū)+電商”模式上確實(shí)存在“發(fā)力過(guò)猛”的問(wèn)題。比方說(shuō)，對(duì)信息質(zhì)量沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格管控，導(dǎo)致大量虛假信息滋生，嚴(yán)重影響平臺(tái)生態(tài);在電商服務(wù)這塊則存在諸多欠缺和漏洞，對(duì)消費(fèi)者利益無(wú)法有效保護(hù)。

如果上述問(wèn)題得不到解決，繼續(xù)蔓延下去，種草或成為2019年最“惡心”的詞。

二、“社區(qū)+電商”到底有沒(méi)有戲?取決于小紅書(shū)如何站隊(duì)

我們假設(shè)小紅書(shū)上述問(wèn)題都能被根除，其“社區(qū)+電商”的模式到底有沒(méi)有戲?小紅書(shū)變現(xiàn)前景又應(yīng)當(dāng)如何看待?

在解答這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們先要分析清楚小紅書(shū)的定位。如今的小紅書(shū)在定位上有些模糊不清，它既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，甚至是一個(gè)口碑庫(kù)。

多重身份可反映出小紅書(shū)發(fā)展之路的坎坷與曲折，或者說(shuō)，小紅書(shū)一直是在圍繞用戶、流量、變現(xiàn)等問(wèn)題左右突進(jìn)，跌跌撞撞。誠(chéng)然，小紅書(shū)也獲得了騰訊、阿里兩大巨頭的投資，但這并不意味著其奉行的“社區(qū)+電商”模式就一定有戲。關(guān)鍵的問(wèn)題是，兩巨頭未來(lái)能給小紅書(shū)提供怎樣的幫助和支持?小紅書(shū)如何正確處理其與兩巨頭之間的關(guān)系?

1、拿到二馬投資的小紅書(shū)，實(shí)際上和雙方都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

騰訊和阿里均投資小紅書(shū)，這是一種比較罕見(jiàn)的現(xiàn)象，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)能同時(shí)被二馬相中。但另一方面，基于阿里和騰訊之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來(lái)小紅書(shū)勢(shì)必要選擇站隊(duì)一方。要知道，連美團(tuán)這樣的企業(yè)都無(wú)法平衡二馬關(guān)系，我更不看好小紅書(shū)能“腳踏兩只船”。

更何況，小紅書(shū)如果想在“社區(qū)+電商”方面有所作為，而不是成為二馬的打工仔，這就勢(shì)必會(huì)引發(fā)其與二馬之間更為激烈的沖突。以騰訊為例，雖然騰訊投資了京東、美團(tuán)、拼多多等一系列企業(yè)，但這批企業(yè)的主業(yè)務(wù)和騰訊并沒(méi)有任何沖突，故而相安無(wú)事。但是小紅書(shū)具備極強(qiáng)的社區(qū)屬性，如果繼續(xù)做大做強(qiáng)，未來(lái)是否會(huì)在社交方面對(duì)微信造成影響還很難說(shuō)，對(duì)此大家可以看看今日頭條。

而在電商業(yè)務(wù)這塊，小紅書(shū)實(shí)際上已經(jīng)與天貓、淘寶、京東等巨頭產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。不過(guò)，由于小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)規(guī)模尚小，不會(huì)對(duì)阿里構(gòu)成任何威脅，相反，其社交業(yè)務(wù)所帶來(lái)的資源正是阿里拓展電商版圖的重要利器，所以淘寶接入小紅書(shū)也就是順理成章。實(shí)際上在阿里陣營(yíng)中，扮演導(dǎo)流角色的平臺(tái)還有很多，諸如微博、優(yōu)酷皆是如此，這類(lèi)操作手法對(duì)阿里而言已經(jīng)是輕車(chē)熟路。

2、如何站隊(duì)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？小紅書(shū)到了思考的時(shí)候

如果非要二選一，阿里和騰訊誰(shuí)更適合小紅書(shū)呢?

就現(xiàn)在的局面來(lái)看，小紅書(shū)的用戶量、流量都達(dá)到了比較高的規(guī)模，問(wèn)題就是如何優(yōu)化資源利用，推動(dòng)變現(xiàn)。單說(shuō)電商業(yè)務(wù)，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)方式，而且非常直接。但小紅書(shū)缺乏電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，如果阿里能給小紅書(shū)提供巨大的支持，小紅書(shū)必然如虎添翼。

不過(guò)從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，站隊(duì)阿里的部分企業(yè)后期表現(xiàn)不理想，相反，站隊(duì)騰訊的企業(yè)成功IPO的不勝枚舉，這也給小紅書(shū)制造了一個(gè)巨大的難題。

如果選擇騰訊，情況會(huì)如何?單說(shuō)在社區(qū)這塊，騰訊可以借助自己在社交層面的優(yōu)勢(shì)，為小紅書(shū)帶來(lái)更強(qiáng)的分享機(jī)制，推動(dòng)小紅書(shū)影響力更上一層樓。而在電商方面，雖然騰訊不能直接提供幫助，但騰訊是否可以撮合京東、拼多多、唯品會(huì)與之展開(kāi)合作，達(dá)到共贏的局面呢?這或許是一個(gè)可行的方案，而一旦這樣，阿里和小紅書(shū)的關(guān)系恐怕將徹底破裂。

三、流量枯竭、消費(fèi)降級(jí)的年代，小紅書(shū)能否避免“由盛轉(zhuǎn)衰”?

幸運(yùn)的是，是否選擇站隊(duì)、如何站隊(duì)等問(wèn)題小紅書(shū)有足夠的“話語(yǔ)權(quán)”，而且眼下這個(gè)問(wèn)題尚且不夠突出，小紅書(shū)可以暫時(shí)不管。相比之下，日趨惡劣的外部環(huán)境可能是小紅書(shū)需要高度重視的，這集中表現(xiàn)為兩個(gè)方面：流量枯竭、消費(fèi)降級(jí)。

首先說(shuō)說(shuō)流量枯竭這事兒。我們知道，現(xiàn)在阿里和騰訊兩大巨頭都在把目光轉(zhuǎn)移到線下，通過(guò)挖掘更豐富的線下場(chǎng)景來(lái)獲取流量，證明整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)被開(kāi)發(fā)殆盡。

在這種情況下，小紅書(shū)如果要確保各項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，就必須和其他平臺(tái)真刀真槍的搶流量、搶用戶。從小紅書(shū)所提供的主要服務(wù)來(lái)看，在社區(qū)這塊，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括但不限于：微博、微信、抖音、頭條、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等等;而在電商這塊，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括但不限于淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等等。

談到這里，我覺(jué)得小紅書(shū)目前的戰(zhàn)略有點(diǎn)像美團(tuán)王興“不設(shè)邊界”的打法。但王興不設(shè)邊界的前提是美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等業(yè)務(wù)上站穩(wěn)了腳跟。但小紅書(shū)有點(diǎn)奇怪，它是因?yàn)椴辉O(shè)邊界才走到了今天，未來(lái)會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何等激烈的反撲，有待觀察。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)降級(jí)這事兒。小紅書(shū)給我的感覺(jué)是，似乎全國(guó)的白富美和高富帥都聚集在這兒了，從這個(gè)角度上看，小紅書(shū)從一開(kāi)始就致力于引領(lǐng)中高端消費(fèi)潮流。當(dāng)然，里面的東西不一定都“貨真價(jià)實(shí)”，但至少姿態(tài)和氣場(chǎng)是如此。

不過(guò)，隨著一些冒牌貨和虛假筆記被扒，越來(lái)越多人也意識(shí)到，小紅書(shū)所營(yíng)造的畫(huà)風(fēng)對(duì)大多數(shù)人而言，更像是“烏托邦”------虛無(wú)縹緲，缺乏現(xiàn)實(shí)主義色彩。尤其在消費(fèi)降級(jí)的年代，這種反差更為明顯。這就好比，你很難讓一個(gè)996程序員靜下心來(lái)看幾篇花里胡哨的種草筆記，何況其中還有部分人純粹是奔著炫富而來(lái)。

一旦產(chǎn)品脫離了普通大眾，缺乏人文關(guān)懷，它自然無(wú)法避免用戶流失。

出現(xiàn)這類(lèi)情況，可能和小紅書(shū)的推薦機(jī)制有關(guān)，有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)的算法傾向于按照內(nèi)容質(zhì)量做推薦，而不是根據(jù)用戶特征來(lái)進(jìn)行推薦，這就嚴(yán)重制約了用戶之間的互動(dòng)率，同時(shí)，大部分用戶找不到真正需要的東西，甚至找不到歸屬感。

雖然數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，小紅書(shū)通過(guò)贊助了各大衛(wèi)視春晚、推紅包活動(dòng)等策略使得活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)300%，但這并不意味著小紅書(shū)就能高枕無(wú)憂。如何做到“更懂用戶”，可能是小紅書(shū)急需解決的問(wèn)題，也是其避免“由盛轉(zhuǎn)衰”的根本。畢竟這個(gè)社會(huì)，始終是屌絲比土豪多。