世嘉在90年代中期向女性球員求愛時發(fā)生了什么

1993年，當(dāng)美國世嘉來電話時，Michealene Cristini Risley越來越關(guān)注女性在游戲和動畫中缺乏代表性。“我在洛杉磯和好萊塢花了很多時間，”她說，指的是她在Marvel的動畫部門做生產(chǎn)和許可的工作，“我剛才注意到，特別是當(dāng)我在兒童電視臺工作時，那里對于女性[演員/角色]而言，并沒有很多角色。“

她所看到的角色往往是輔助性的。微不足道。她準(zhǔn)備進(jìn)入的游戲世界似乎更糟糕。有像Pac-Man女士這樣的令人印象深刻的女性角色，以及偶爾遇到窘迫的少女 - 一位需要儲蓄的公主或女友 - 幾乎沒有別的東西。

但她認(rèn)識到，在世嘉，作為其新的娛樂和消費(fèi)品部門的負(fù)責(zé)人，她或許可以為此做些什么。由于該公司積極的招聘工作(它向她發(fā)送了幾盒Genesis游戲并提供支付她的婚禮協(xié)調(diào)員等等)，Risley接受了Sega的提議。不久之后，她要求獲準(zhǔn)在斯坦福大學(xué)參加為期兩周的女性和性別研究項目。“這對我來說是一次改變生活的經(jīng)歷，”她說。

Risley決定利用她在世嘉的新角色縮小游戲和動畫中性別代表的差距。“世界不是，你知道，2%的女性和98%的男性，”她說。特別是游戲的日益普及正在創(chuàng)造性別之間的文化差異。“所以這非常重要。”

Sega通過其Genesis游戲機(jī)擴(kuò)大了游戲用戶的范圍 - 超越當(dāng)時傳統(tǒng)的9至14歲男孩的游戲機(jī)游戲觀眾，更加強(qiáng)烈地吸引十幾歲的男孩和大學(xué)男生。里斯利認(rèn)為女孩也可以成為觀眾擴(kuò)張的一部分，但是她知道將她的老板推向女孩代表不足的問題并不成功。這必須是一個機(jī)會。

“我要讓他們注意的唯一方法就是將它變成金錢，”她說，“所以我把它呈現(xiàn)出來的樣子，'我們將離開這個巨大的市場。如果我們不開始為女孩創(chuàng)作內(nèi)容，那么其他人就會開始。'“

一個女孩特遣部隊

當(dāng)時的Sega of America首席執(zhí)行官湯姆·卡林斯克(Tom Kalinske)也看到了女孩產(chǎn)品的商業(yè)潛力。“我的背景是玩具，”他說。“我從美泰出來，花了一半時間在芭比上工作。”

當(dāng)分析師，零售買家，甚至美泰自己的銷售人員都認(rèn)為“芭比已經(jīng)過去了”時，他一直在那里。當(dāng)他離開公司時，從產(chǎn)品經(jīng)理到首席執(zhí)行官的攀升，芭比已經(jīng)成長進(jìn)入十億美元的業(yè)務(wù)。他記得，這種復(fù)蘇的關(guān)鍵是理解 - 正如美泰聯(lián)合創(chuàng)始人露絲·漢德勒對他所解釋的那樣 - 芭比讓一個女孩成為她想成為的任何人。

在Kalinske的祝福下，Risley召集了一支全女性特遣隊來幫助她：營銷副總裁Diane Fornasier;許可證主管Cynthia Modders(néeWilkes);執(zhí)行制片人Cindy Hardgrave(néeClaveran);和Lydia Gable(néeBrichta)，產(chǎn)品營銷經(jīng)理(后來成為市場營銷副總裁)。世嘉女孩特別工作組將嘗試通過內(nèi)部或外部的任何舉措擴(kuò)大世嘉的女性觀眾，它可以想到。一個視頻游戲也是如此，Kalinske在Risley的演講之后意識到了。傳達(dá)信息的最大部分在于廣告。世嘉不得不開始展示女孩玩電子游戲。有了這個，他們希望女孩們能夠認(rèn)識到他們可以做任何男孩 - 更具體地說是一個十幾歲的男孩 - 可以做的事情。

“我們真的只是坐下來說，'好吧，我們能以不同的方式做些什么?我們怎么開始呢?'然后，當(dāng)我們開始與廣告公司合作并試圖弄清楚我們?nèi)绾伍_始吸引女孩進(jìn)入游戲時，“里斯利說。

以女孩為中心的營銷

Goodby，柏林和西爾弗斯坦在世嘉的青年營銷工作中有著悠久的歷史。一年前，該廣告公司設(shè)計了Sega Scream，它成為Sega of America品牌和營銷工作的重要組成部分。世嘉委托該機(jī)構(gòu)制作電視廣告，旨在吸引更多女孩與Sonic the Hedgehog品牌合作。

“我認(rèn)為我與那里的一位高級管理人員發(fā)生了爭執(zhí)，因為我們試圖讓女孩們對Sonic感興趣，并且他們堅持讓女孩騎香蕉自行車，”Risley說。(那是一輛帶有香蕉形座椅的自行車。)“我說，'不，女孩不騎香蕉自行車。'”

這些都很小，Kalinske說，“那些家伙不會想到。但是一個看著它的女孩會說，'哦，那只是不行。我們只是沒有意識到這一點。“里斯利認(rèn)為廣告必須是真實的。為了規(guī)范游戲不僅僅適合男孩的想法，它必須描繪普通女孩 - 人們認(rèn)為在家觀看的女孩會與笑話或男性幻想相關(guān)而不是撇開。“所以我們必須注意每一點細(xì)微差別，”里斯利說。

邀請女孩進(jìn)入游戲觀眾 - 或任何男性主導(dǎo)的行業(yè) - 需要改變思維。男性主宰供應(yīng)鏈。他們在零售，營銷，產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)方面擔(dān)任決策職務(wù)的大多數(shù)人。在她的職業(yè)生涯中，在她在Sega工作之前和之后，Risley發(fā)現(xiàn)這導(dǎo)致了一些誤導(dǎo)性的假設(shè)。

她在離開游戲行業(yè)后的幾年后，在她的職業(yè)生涯中指出了一個故事，例如：“我曾經(jīng)和阿迪達(dá)斯一起做過第一個品牌產(chǎn)婦系列。沒有人有任何產(chǎn)婦，“里斯利說。“但是當(dāng)我去零售店的銷售人員時，他們都會說同樣的話：'不，我的妻子不需要這個產(chǎn)品。她只是用我的衣服。因此有人認(rèn)為女性就像男性一樣。我到處都看到了它。我在玩具中看到它;我在電視上看到了它。在游戲中。“

性別差異

一旦成立，Sega的女孩特別工作組就會找到所有可以找到的研究，以便更好地了解女孩們?nèi)绾瓮嫠！?ldquo;我們從來沒有真正問過女孩們之前想要什么，”里斯利說。“我們就像，'哦，他們會像男孩一樣喜歡同樣的東西。'但事實并非如此。“

研究表明，女孩喜歡游戲，擁有強(qiáng)大，足智多謀，聰明的女性角色。而且女孩們對男孩的打法也不同。“女孩的耳朵有更強(qiáng)的聽覺神經(jīng)，或者你知道，他們喜歡很多小的[精確動作，就像俄羅斯方塊，馬里奧和吃豆人這樣的游戲中所需要的那些]，”里斯利說。他們還發(fā)現(xiàn)女孩更喜歡合作而不是競爭。

“所以有許多事情與我們在游戲中創(chuàng)造的東西截然不同，”里斯利繼續(xù)道。“女孩們最想要玩射擊游戲嗎?不，他們喜歡謎題。他們喜歡用自己的大腦。“

里斯利補(bǔ)充說，最重要的是要有一場偉大的比賽。許多最好的特許經(jīng)營可以吸引性別 - 比如Sonic，特別是在世嘉推出了Sally和Tails角色，以及Ecco the Dolphin和Aladdin之后。圖形暴力，血腥游戲?qū)ε⒌脑u價很低，然而，無論質(zhì)量如何，都注意到某種競爭性暴力行為更好 - 例如，Virtua Fighter是一個雙重受眾特許經(jīng)營權(quán)。

有了這項研究，世嘉就擁有了向前邁出的一步。該公司預(yù)留了一小部分出版預(yù)算來測試女孩友好游戲開發(fā)的水域，有三個標(biāo)題 -水晶的小馬故事，嬰兒潮和Berenstain Bears的野營冒險。

Baby Boom，一個關(guān)于將數(shù)百名逃脫的嬰兒帶回日托中心的益智游戲，很早就被取消了。設(shè)計師Ed Annunziata說：“D-pad并不好玩，所以它被擱置了。與此同時，Berenstain Bears游戲和Crystal's Pony Tale最終成為世嘉俱樂部的兒童品牌 - 針對年輕觀眾的簡單，色彩繽紛的平臺游戲，后者多次與年輕女孩一起進(jìn)行了焦點測試 - 盡管兩者都沒有。市場上的游戲。

現(xiàn)實情況是，女孩游戲只是世嘉控制臺游戲工作的一個非常小的問題。“世嘉從來沒有在女孩游戲上花費(fèi)太多的營銷資金，”作為這些游戲的制作人的特別工作組成員辛迪·哈德格雷夫說，“并且從來沒有大力推動女孩的目標(biāo)。”即使有一支高級女性高管團(tuán)隊在世嘉駕駛變革，真正的進(jìn)步會慢慢來。

痛苦的痛苦

1993年，當(dāng)世嘉女孩特遣部隊開始裝備時，美泰距離如何有效地調(diào)整其玩具和玩偶以進(jìn)行數(shù)字娛樂還有幾年的時間。同樣，女孩游戲運(yùn)動尚未出現(xiàn)，其中包括以深度市場研究為支撐的主要女性開發(fā)團(tuán)隊的一系列以女孩為主題的游戲。

沒有成功的例子可以證明游戲?qū)ε碚f和男孩一樣多。沒有人收集過這些數(shù)據(jù)。世嘉女孩特遣部隊必須從頭開始。

“除了少數(shù)精選人員，比如湯姆·卡林斯克和喬·米勒，他們真正掌握了產(chǎn)品設(shè)計，[我們面臨相當(dāng)大的]懷疑主義，”里斯利說。“絕對懷疑。”

卡林斯克記得世嘉日本人的懷疑態(tài)度。“當(dāng)我們在日本談?wù)撨@個問題時，他們完全不了解它，”他說。“他們沒有接受這個想法。這是另一個瘋狂的美國交易，并且“繼續(xù)做下去，但我們真的不希望你成功。”坦率地說，他們對我們嘗試的很多東西都有這種感覺。感謝上帝，我們大多數(shù)時候都是對的。“有時她甚至從人們那里得到“反擊”，她說 - 有時甚至是其他女人 - 她們對一個女性領(lǐng)導(dǎo)或具有挑戰(zhàn)性的習(xí)俗感到不舒服。“我記得我媽媽在城里，”里斯利回憶道。“她走了，”邁克，看!你是[舊金山紀(jì)事報]業(yè)務(wù)部門的頭版。我感到很羞愧，因為我不想脫穎而出，盡管我是那個創(chuàng)辦特遣部隊的人，然后我投了它，然后把團(tuán)隊帶到了一起。“

從1992年到1995年，Sega of America的營銷經(jīng)理Pamela Kelly說，Sonic團(tuán)隊接受了可能讓非傳統(tǒng)觀眾更容易接觸到游戲的想法。但許多開發(fā)合作伙伴拒絕讓游戲更多地吸引女孩。“我和迪士尼和維珍一起在迪士尼的阿拉丁工作，”凱利說，“我記得迪斯尼制片人說，'我們將把這場比賽變成有史以來最艱難的比賽!'哦，我的天哪，我是否必須努力說這是我聽過的最愚蠢的事情。

“看看誰是觀眾。轉(zhuǎn)到電影，看誰進(jìn)入電影，看誰在播放視頻。你不能疏遠(yuǎn)那些孩子，因為他們是那些想玩的孩子。“

在這種情況下，凱利贏得了勝利，并與程序員大衛(wèi)佩里合作，以輕松幽默的方式填充游戲。但她記得迪士尼制作人的態(tài)度是一個常見的問題，特別是對于特許游戲。“這真的來自于'我熱愛游戲;“我正在為自己做一個游戲，”她說，實際上游戲?qū)⑹轻槍μ卦S經(jīng)營者的粉絲 - 其中許多是年輕女孩或男孩。

改變規(guī)范

讓女孩進(jìn)入游戲需要的不僅僅是制作能吸引他們的游戲。凱利回憶說，當(dāng)時的女孩們不愿積極參與游戲和技術(shù)。即使一個女孩確實開始玩，凱利補(bǔ)充道，引用她后來在美泰公司做的人種學(xué)研究，“當(dāng)一個男孩走進(jìn)房間時，她必須把它交給男孩。”

更糟糕的是，她說，“一個眾所周知的事實是，女孩不玩電腦，女孩不玩電子游戲。這就是零售商的想法。“

Kalinske補(bǔ)充說，即使提供了實際的具體數(shù)據(jù)，很多人也會嘲笑女孩可能對電子游戲感興趣的觀念。例如，在1993年和1994年美國國會關(guān)于視頻游戲暴力的聽證會上，他試圖指出：a)當(dāng)時游戲玩家的平均年齡為21歲，這意味著成年人也玩游戲，以及b)數(shù)百萬女性和女孩玩世嘉的比賽。“但當(dāng)我這么說時，他們就不會相信我，”他說。“要讓任何人買進(jìn)，這是一個非常困難的信息，因為他們對視頻游戲行業(yè)的看法已經(jīng)過時了。”

雖然世嘉特遣隊對該行業(yè)的確切影響無法衡量，但當(dāng)時的市場調(diào)查顯示，年輕女孩使用世嘉創(chuàng)世紀(jì)大幅增加 -從1993年的3%到1995年的20%，當(dāng)時里斯利離開公司。Risley，Kalinske和Kelly都沒有認(rèn)為Sega在解決游戲中的女孩問題方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)接近。但他們都指出他們在世嘉的工作是試圖改變對游戲是什么或者他們是誰的看法的一步。

“我們打開了閘門，”里斯利說。“我想，當(dāng)你開始談?wù)撨@個時，你知道，人們開始轉(zhuǎn)變。有很多人開始說，等等，讓我們看看擴(kuò)大觀眾。“

接下來的幾年里，女孩的游戲工作開始蓬勃發(fā)展，包括初創(chuàng)公司和小型工作室以及迪士尼和美泰等大品牌 - 后者聘請Pamela Kelly共同創(chuàng)建其互動娛樂部門，在那里她從Mattel的幾十年中汲取經(jīng)驗關(guān)于男性和女性游戲模式的內(nèi)部研究數(shù)據(jù)，以幫助建立芭比時裝設(shè)計師，這是第一個銷售數(shù)百萬的以女孩為主題的游戲。

除了這些數(shù)字之外，里斯利還回憶起那些興奮地看到女性角色的女孩們的致謝信。“他們覺得自己屬于他們，”里斯利說。“我認(rèn)為這讓他們覺得自己可以參加比賽。”

卡林斯克回應(yīng)了這種情緒：“多年來，我聽到很多人都知道我們的努力如何幫助他們(為了游戲而制作)可以接受的視頻游戲，”他說。“他們對此感激不盡。這讓我感覺很好。“