在車市下行的2018年 汽車行業(yè)營銷人的壓力與日俱增

在車市下行的2018年，汽車行業(yè)營銷人的壓力與日俱增。即便在新零售浪潮下，多數(shù)營銷人都受困于“線上”桎梏難以跳出;如何抓住線下渠道的流量紅利，與消費(fèi)者做立體式沉醉溝通，把品牌高效植入消費(fèi)者心智，依舊是沒有成例的巨大挑戰(zhàn)。

9月23日，北京國際設(shè)計(jì)周“新物種館”，摩炫科技舉辦“敏捷上市X-SPARK”新品公布會(huì)，一個(gè)根植于購物中心的渠道營銷新物種橫空出世。據(jù)摩炫科技傳媒董事長郭建新介紹，通過充分挖掘購物中心這一高價(jià)值流量入口，敏捷上市X-SPARK將與消費(fèi)者進(jìn)行直接、新奇、好玩的互動(dòng)，并為品牌提供豐富的營銷空間。

線下流量紅利時(shí)代來臨

近年來，尤其是最近一年多，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的需求、年輕人線下的回歸和自身多樣化的升級(jí)，新零售人、貨、場(chǎng)概念的重構(gòu)，使購物中心成為超級(jí)線下流量入口。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國購物中心數(shù)量超過5000家，平均一個(gè)購物中心的日均客流高達(dá)6.3萬，以此計(jì)算，全國購物中心全年接待1100億人次。

與此同時(shí)，中國傳媒大學(xué)教授、廣告學(xué)院公關(guān)關(guān)系主任、廣告主研究所所長杜國清也分析指出，技術(shù)創(chuàng)新正在推動(dòng)消費(fèi)的升級(jí)變化，消費(fèi)變極給產(chǎn)品、渠道、傳播帶來了巨變。小眾化、快速迭代的產(chǎn)品，高度碎片化、體驗(yàn)化的渠道，碎片化、社交化的傳播，多種變化使場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者心智的影響更大。

或因如此，郭建新在接受汽車頭條App采訪時(shí)敢于斷言：“線上流量的紅利已經(jīng)結(jié)束，線下正在上升，人群年輕愿分享、具有傳播力，兩個(gè)朝陽大悅城相當(dāng)于首都機(jī)場(chǎng)一天的人流量。X-SPARK將把線下流量的價(jià)值體現(xiàn)出來、挖掘出來。”

而相比“流量”，郭建新認(rèn)為物中心自帶的消費(fèi)屬性更難能可貴。“消費(fèi)者在該環(huán)境下的放松及接納的心態(tài)，這些都促使優(yōu)質(zhì)的購物中心成為眾多新銳品牌的營銷必爭(zhēng)之地。”

對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是汽車、科技產(chǎn)品、復(fù)雜信息產(chǎn)品或高價(jià)值產(chǎn)品而言，消費(fèi)者希翼先接觸過再買。他們希翼感受過，把玩過，嘗試了解了這些產(chǎn)品的工作原理，以確定它是否適合自己。“如果你沒有向消費(fèi)者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在繁多的產(chǎn)品中脫穎而出，則無法獲得成功”。

不斷增加的用戶體驗(yàn)需求也好，消費(fèi)、傳播環(huán)境變化催生營銷模式變革也罷，都讓線下場(chǎng)景成為營銷突破的“前沿陣地”。

渠道營銷創(chuàng)新賦能汽車

“從傳統(tǒng)營銷渠道來看，電視、電臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、高鐵、樓宇這些資源都已經(jīng)高度整合化，商場(chǎng)資源相對(duì)來說比較分散，整合度不高。”郭建新表示：“同時(shí)擁有眾多高端商超單點(diǎn)、多品牌商超線、海量區(qū)域商超面的資源整合，將受到汽車行業(yè)營銷治理者的青睞。”

實(shí)際上，消費(fèi)多極化已對(duì)包括汽車在內(nèi)的品牌營銷選擇帶來更多不確定性，加大了營銷決策風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)背景下，多元營銷場(chǎng)景的拓展和聯(lián)動(dòng)，以及消費(fèi)者可深度參與并立體互動(dòng)的營銷方式，優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)。