在車市下行的2018年 汽車行業(yè)營銷人的壓力與日俱增

在車市下行的2018年，汽車行業(yè)營銷人的壓力與日俱增。即便在新零售浪潮下，多數(shù)營銷人都受困于“線上”桎梏難以跳出;如何抓住線下渠道的流量紅利，與消費者做立體式沉醉溝通，把品牌高效植入消費者心智，依舊是沒有成例的巨大挑戰(zhàn)。

9月23日，北京國際設(shè)計周“新物種館”，摩炫科技舉辦“敏捷上市X-SPARK”新品公布會，一個根植于購物中心的渠道營銷新物種橫空出世。據(jù)摩炫科技傳媒董事長郭建新介紹，通過充分挖掘購物中心這一高價值流量入口，敏捷上市X-SPARK將與消費者進行直接、新奇、好玩的互動，并為品牌提供豐富的營銷空間。

線下流量紅利時代來臨

近年來，尤其是最近一年多，消費者對體驗服務(wù)的需求、年輕人線下的回歸和自身多樣化的升級，新零售人、貨、場概念的重構(gòu)，使購物中心成為超級線下流量入口。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全國購物中心數(shù)量超過5000家，平均一個購物中心的日均客流高達6.3萬，以此計算，全國購物中心全年接待1100億人次。

與此同時，中國傳媒大學(xué)教授、廣告學(xué)院公關(guān)關(guān)系主任、廣告主研究所所長杜國清也分析指出，技術(shù)創(chuàng)新正在推動消費的升級變化，消費變極給產(chǎn)品、渠道、傳播帶來了巨變。小眾化、快速迭代的產(chǎn)品，高度碎片化、體驗化的渠道，碎片化、社交化的傳播，多種變化使場景對消費者心智的影響更大。

或因如此，郭建新在接受汽車頭條App采訪時敢于斷言：“線上流量的紅利已經(jīng)結(jié)束，線下正在上升，人群年輕愿分享、具有傳播力，兩個朝陽大悅城相當于首都機場一天的人流量。X-SPARK將把線下流量的價值體現(xiàn)出來、挖掘出來。”

而相比“流量”，郭建新認為物中心自帶的消費屬性更難能可貴。“消費者在該環(huán)境下的放松及接納的心態(tài)，這些都促使優(yōu)質(zhì)的購物中心成為眾多新銳品牌的營銷必爭之地。”

對于新產(chǎn)品，尤其是汽車、科技產(chǎn)品、復(fù)雜信息產(chǎn)品或高價值產(chǎn)品而言，消費者希翼先接觸過再買。他們希翼感受過，把玩過，嘗試了解了這些產(chǎn)品的工作原理，以確定它是否適合自己。“如果你沒有向消費者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在繁多的產(chǎn)品中脫穎而出，則無法獲得成功”。

不斷增加的用戶體驗需求也好，消費、傳播環(huán)境變化催生營銷模式變革也罷，都讓線下場景成為營銷突破的“前沿陣地”。

渠道營銷創(chuàng)新賦能汽車

“從傳統(tǒng)營銷渠道來看，電視、電臺、機場、高鐵、樓宇這些資源都已經(jīng)高度整合化，商場資源相對來說比較分散，整合度不高。”郭建新表示：“同時擁有眾多高端商超單點、多品牌商超線、海量區(qū)域商超面的資源整合，將受到汽車行業(yè)營銷治理者的青睞。”

實際上，消費多極化已對包括汽車在內(nèi)的品牌營銷選擇帶來更多不確定性，加大了營銷決策風險。在這個背景下，多元營銷場景的拓展和聯(lián)動，以及消費者可深度參與并立體互動的營銷方式，優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)。