數(shù)據(jù)顯示人們需要嚴(yán)肅的長(zhǎng)篇內(nèi)容

您可能已經(jīng)注意到最近的視頻詢問了人們是否聽到了“Yanny”或“Laurel”。這本來很難。這一小小的音頻驅(qū)動(dòng)了超過1000萬(wàn)次觀看，激發(fā)了無(wú)數(shù)的模因，在朋友之間制造了沖突，甚至讓希臘作曲家雅尼重新成為新一代人看到這一點(diǎn)，你可能會(huì)認(rèn)為，當(dāng)任何隨機(jī)圖像或視頻有可能吸引觀眾并且有點(diǎn)像傳染病這樣的運(yùn)氣傳播時(shí)，我們正處于分享的黃金時(shí)代。但奇怪的是，數(shù)據(jù)講述了一個(gè)不同的故事。近年來，你病毒傳播的可能性有所下降。雖然有例外，但人們分享內(nèi)容的可能性越來越小 - 這對(duì)品牌產(chǎn)生了重大影響。為什么?

今天，400小時(shí)的視頻上傳到Y(jié)ouTube，每分鐘共有527,000張照片分享到Snapchat。這有后果。創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容變得非常容易，我們正在看到大規(guī)模的參與競(jìng)爭(zhēng)。

最重要的是，通用參與度在社交渠道中穩(wěn)步下降。Moz的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，50%的Facebook帖子有兩個(gè)或更少的份額，喜歡和評(píng)論。

根據(jù)BuzzSumo的說法，股票的中位數(shù)下降了50%，僅在兩年內(nèi)從8個(gè)減少到4個(gè) - 這是一個(gè)驚人的下降。與此同時(shí)，谷歌自2015年以來首次重新從Facebook作為發(fā)布商網(wǎng)站推介流量的主要來源。搜索引擎再次重新流行起來。

病毒含量不會(huì)傳播病毒

當(dāng)Facebook在2018年1月改變其新聞Feed算法時(shí)，它打算優(yōu)先考慮朋友和有意義的內(nèi)容。因此，像Upworthy，ViralNova，Elite Daily和Distractify這樣的社交內(nèi)容發(fā)布商出現(xiàn)了大幅下滑。

Upworthy的流量從2017年11月的9000萬(wàn)增加到2018年1月的4800萬(wàn)?？傮w而言，社交內(nèi)容發(fā)布商在曾經(jīng)主導(dǎo)我們的訂閱和對(duì)話之后下降了11.3%。

人們?cè)絹碓秸J(rèn)真

這些數(shù)據(jù)還表明，我們對(duì)更重要內(nèi)容的喜好正在增長(zhǎng)。根據(jù)BuzzSumo的說法，過去五年中“哈佛商業(yè)評(píng)論”最常見的十大文章中有七篇于2017年出版。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”發(fā)布的帖子中位數(shù)從2015年的43個(gè)增加到2017年的78個(gè)。2015年1月至2017年9月，“紐約時(shí)報(bào)”內(nèi)容的平均分享量增加了四倍。在政治兩極分化的時(shí)代，人們已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)離測(cè)驗(yàn)和貓視頻，支持商業(yè)，政治和社會(huì)主題。

雖然對(duì)于依賴社交內(nèi)容的品牌而言，這一切似乎都是一個(gè)嚴(yán)峻的消息，但營(yíng)銷人員需要意識(shí)到，改變口味也會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。如果人們想要更好的內(nèi)容和更少的絨毛，我們有行進(jìn)命令。特別是，我們有四種主要方式可以應(yīng)對(duì)不斷變化的口味。

1.讓廣告再次成為偉大的

好舊的廣告可能會(huì)回來。在過去的五年中，YouTube逐漸發(fā)展成為高端廣告的首選平臺(tái)。

除了是第二個(gè)最常用的搜索引擎，每天瀏覽量超過10億，它還擁有一個(gè)參與用戶群，95%的廣告可見度和95%的廣告可聽度。人們不僅在觀看它，而且還沒有跳過廣告。

更重要的是，YouTube是關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的主導(dǎo)力量。一個(gè)谷歌委托尼爾森的研究顯示，超過半數(shù)18-至49歲的年輕人幾乎不看電視-但手表超過90%的YouTube。

此外，YouTube分析進(jìn)一步顯示，越來越多的人在電視屏幕上觀看視頻，使用視頻游戲控制臺(tái)和智能電視等設(shè)備。

為了利用這一點(diǎn)，廣告客戶現(xiàn)在可以獲得新工具，旨在吸引在電視屏幕上觀看的YouTube用戶。因此，經(jīng)過多年的創(chuàng)意總監(jiān)和廣告撰稿人將其標(biāo)題更改為內(nèi)容制作人，可能是時(shí)候重新展示有效廣告的藝術(shù) - 盡管沒有通常的：15秒，30秒和60秒的時(shí)間限制。

2.創(chuàng)造持久的東西

今天，我們有充分的證據(jù)表明，更深層次，研究支持和更長(zhǎng)形式的內(nèi)容更有可能被共享并隨著時(shí)間推移鏈接。自去年12月以來，雜志文章的分享量往往超過1000字，增長(zhǎng)了11.3%。文章生成的鏈接(搜索引擎優(yōu)化努力的基本指標(biāo))增加了在原始帖子之后很久就能找到它們的幾率。

也就是說，營(yíng)銷人員可能會(huì)錯(cuò)過這艘船。Longform和Evergreen內(nèi)容仍然是B2B的領(lǐng)域，但也許現(xiàn)在是時(shí)候讓更多的B2C品牌接受這些數(shù)據(jù)及其影響，并且不再要求所有東西都是“可以吃的”。

3.與有影響力的人一起長(zhǎng)遠(yuǎn)看待

由于社交內(nèi)容的臨時(shí)性，很容易將影響者營(yíng)銷視為可以快速打開和關(guān)閉的東西。但是，獲獎(jiǎng)品牌正在采取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，并直接與個(gè)人合作，以建立長(zhǎng)期參與。

例如，早在2011年，耐克就與一位名叫Neymar Jr.的年輕足球運(yùn)動(dòng)員簽訂了一份為期11年的合同。當(dāng)時(shí)，他18歲，是巴西球隊(duì)的新秀。兩年后，當(dāng)他與巴塞羅那足球俱樂部簽約時(shí)，他對(duì)世界超級(jí)巨星的興起將會(huì)到來。

今天，Neymar擁有9400萬(wàn)的Instagram，并且每個(gè)帖子定期獲得300到400萬(wàn)次互動(dòng)。

4.使用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)趨勢(shì)而不是遵循趨勢(shì)

如今，主題來得如此迅速，以至于試圖預(yù)測(cè)趨勢(shì)可能看起來像是一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤，但技術(shù)正在迅速發(fā)展以提供幫助。像BBC這樣的網(wǎng)絡(luò)使用公司幫助識(shí)別可能參與藝術(shù)，音樂，電影和時(shí)尚特定主題的觀眾。

許多公司使用創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品，內(nèi)容和市場(chǎng)洞察力的持續(xù)來源。與傳統(tǒng)的在線面板相比，這些服務(wù)有可能帶來更高水平的品味，精確度和智能。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在是時(shí)候開始認(rèn)真對(duì)待自己了。在一個(gè)讓娛樂和娛樂統(tǒng)治我們的節(jié)目的時(shí)代之后，今天的觀眾期望我們?yōu)檎勗拵砀鼘?shí)質(zhì)的東西。

無(wú)論是報(bào)道還是白皮書，還是僅僅是更長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容，我們都需要認(rèn)識(shí)到隨機(jī)模因已經(jīng)不再是王道，而且高質(zhì)量的內(nèi)容取而代之。