BP進入中國四十多年來第一家BP獨立品牌加油站正式營業(yè)

“這是BP與東明石化聯(lián)手打造的第一個加油站，也是中國第一個‘BP’品牌加油站。”在外人眼中，這不過是濟南郊區(qū)一個普通加油站開業(yè);但在霍安迪看來，這卻是BP在中國市場取得的重大歷史性突破。

自從上個世紀七十年代初開始，BP就在中國開展業(yè)務，是進入中國最早的能源巨頭之一。但受政策所限，BP長時間沒能真正進入石油體系中利潤最豐厚的終端零售環(huán)節(jié)。

2001年中國加入WTO前，能源市場進一步對外資開放。借中石油、中石化急需引入外國運營管理模式、提高管理水平的契機，BP終于得以在中國廣東和浙江兩省參股了“兩桶油”，但是只能委身其后進行“雙品牌”運營，而非BP獨資的自有品牌。并且，此后BP再也沒能在中國成品油終端零售市場更進一步。

但隨著去年1月9日國務院發(fā)布《關(guān)于在自由貿(mào)易試驗區(qū)暫時調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)、國務院文件和經(jīng)國務院批準的部門規(guī)章規(guī)定的決定》，去年6月底《外商投資準入特別管理措施(負面清單)(2018版)》出臺，以及今年3月15日新修訂的《中華人民共和國外商投資法》經(jīng)全國人大表決通過為標志，中國掀起新一輪市場開放。包括成品油批發(fā)和終端零售在內(nèi)的市場準入進一步放開，正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制。BP也終于等到了全面進入中國市場的歷史機遇。

如果說，石油的魅力足以引發(fā)一場戰(zhàn)爭，作為利潤最豐厚的終端零售無疑會是硝煙味最濃厚的戰(zhàn)場。按照計劃，BP將在未來5年內(nèi)在中國開設1000家獨立品牌的“BP”加油站;而其他的外資石油巨頭殼牌、海灣石油也拿出了類似、甚至更宏大的擴張計劃。不僅如此，京博集團、中化、東明石化等本土石油巨頭也聞風而動，爭相爆出組建上千家零售終端的龐大計劃。全球第二大石油消費市場掀起的新一輪終端“圈地運動”，已然拉開了序幕……而以能源市場開放為契機，中國的新一輪市場開放，能否引發(fā)新一輪經(jīng)濟高增長的開放紅利?

進攻的號角

2019年3月17日18時，首個“BP”自有品牌加油站在山東濟南二環(huán)西路正式亮燈營業(yè)，綠色與黃色構(gòu)成的BP“太陽花”標志十分醒目。

這是BP標志首次獨立出現(xiàn)在中國的加油站，也標志著這家國際石油巨頭吹響了全面進擊中國成品油零售市場的號角：未來5年內(nèi)，在中國開設1000家“BP”品牌的加油站。

霍安迪透露，在首個“BP”加油站正式營業(yè)后，另有十家加油站完成簽約，預計將于近期投入運營。在他看來，第一家“BP”加油站有著特殊的示范效應，將為今后BP在中國的這一千家加油站提供經(jīng)驗、奠定基礎(chǔ)。

“BP”加油站共分為加油區(qū)、充電區(qū)和一家便利店。據(jù)公開資料顯示，歐美市場加油站利潤約有60%來自便利店、修車等非油業(yè)務。比如，每天殼牌在全球銷售2.5億杯咖啡，每年銷售4.5億份小吃——在國內(nèi)，即使是中石化這樣的老牌巨頭非油業(yè)務利潤率也只能達到8%。因此，非油業(yè)務被業(yè)內(nèi)人士普遍認為，是未來中國加油站利潤的主要增長點之一。

有著雄厚資本、豐富經(jīng)驗的外資跨國巨頭進入陌生市場，往往不會孤軍深入。此次BP加油站雖然是自有品牌運營，但在上游油品供應上，仍然是與中方合作——不過不同于此前聯(lián)手國資巨頭中石油、中石化，而是選擇了山東一家地方民營煉廠東明石化。

東明石化位于山東省菏澤市，是中國最大的地方煉廠，總資產(chǎn)300億元人民幣，原油一次加工能力高達1500萬噸/年。“得終端者得天下。無論是產(chǎn)能規(guī)模，還是產(chǎn)品質(zhì)量，東明石化都達到了國內(nèi)先進水平，也迫切需要打通產(chǎn)業(yè)鏈、搭建終端零售網(wǎng)絡。”東明石化集團副總裁蔡廣森認為，通過與BP合作，東明石化能夠快速在技術(shù)、管理、服務以及非油業(yè)務等領(lǐng)域提升加油站的運營水平，與國際接軌。

按照BP雄心勃勃的計劃，未來5年，BP將在中國增設1000家加油站，全都以“BP”品牌來進行運營。其中，500家與東明石化合作在山東、河南、河北三省設立;其余500家，計劃在內(nèi)陸其他省份開設，但目前尚未找到合適的合作伙伴。

霍安迪坦言，BP在很多國家都有合作伙伴，最重要的是雙方都能夠為合資企業(yè)做出獨特的貢獻。比如，有的合作伙伴能夠提供好的地段，有的能夠提供高品質(zhì)、穩(wěn)定的成品油，有的價值在于可為加油積分提供更多的消費場所，有的是因為在便利店服務方面非常有優(yōu)勢……

在霍安迪看來，在中國南方，BP過去與中石油、中石化、華潤等央企合作非常成功;但在北方，比如山東、河南、河北等省份，東明石化這樣能提供成品油的大型民營煉廠更有優(yōu)勢。

對于如何在中國布局這一千個加油站，霍安迪表示，BP不會一開始就采取遍地開花的節(jié)奏，而是當一個城市達到可觀數(shù)量的加油站、實現(xiàn)規(guī)模效應后再進入下一個城市。在他看來，“這樣才能夠最大化實現(xiàn)品牌的價值。”

BP入華路

在BP集團內(nèi)，快速發(fā)展的中國市場被認為是“未來增長潛力和發(fā)展機遇所在”;終端零售市場又是整個石油鏈條中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)。多年來，BP一直在中國尋找機會試圖深入這一領(lǐng)域。如今，BP這一夙愿終于得償，但過程卻漫長而曲折。

事實上，自上世紀七十年代初開始，BP就在中國開展業(yè)務。但那時，中國的政策并不允許外資獨資建設加油站。

直到2001年6月，中國加入WTO前，能源市場進一步對外開放，中石油、中石化也急需引入外國模式、提高管理水平。BP抓住市場閃出的縫隙，先與中石油在廣東成立合資公司——中油碧辟，共同經(jīng)營當?shù)?00多座加油站;2005年，又與中石化在浙江合資，合作管理300多座加油站。BP扮演著“教父”的角色，卻只能甘當小股東，與“兩桶油”進行“雙品牌”經(jīng)營。

這一時期，外資能源巨頭們普遍選擇與國內(nèi)石油企業(yè)合資，進行“雙品牌”混血運營。其中，法國道達爾公司(Total)選擇與中華集團合資成立了兩家公司，在中國投資運營247家加油站;?？松梨诠具x擇與中石化計劃在福建和廣東合資建設加油站，但后來撤離了廣東、并停止了在華投資;殼牌是合資加油站數(shù)量最多的外資巨頭，先后與中石化、延長集團等7家公司合資。

BP先進的管理經(jīng)驗也著實發(fā)揮了作用。如中油碧辟在廣東地區(qū)建立了中央配送體系，每天使用42000升高標準油車進行24小時配送，平均每輛車每日配送4次，但只有3名員工輪流操作，承擔的工作量是以前數(shù)十個調(diào)度員的工作量。

但受限于多種因素，BP的零售業(yè)務之后再也沒能從廣東、浙江擴展到其他地區(qū)，只能眼睜睜的看著中石油、中石化掀起中國成品油零售市場的第一輪跑馬圈地，將城市中大量繁華地段的加油站納入囊中。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年年初，中國大陸加油站數(shù)量共約10萬家。其中，中石化占32%、約3.2萬家;中石油占21%、約2.1萬家;合作運營的外資加油站，大約為2800座，油站數(shù)量不到全國加油站總數(shù)的3%，但其平均單站的銷量應在五千噸/年，是當前市場平均水平的2倍以上，因此合作運營的外資品牌加油站在中國的銷量份額大約在6%左右。其中，BP仍只有當初與“兩桶油”進行“雙品牌”合作的740家加油站。

轉(zhuǎn)機在2016年再次出現(xiàn)。作為全球第一大原油進口國、第二大石油消費國，中國能源政策在3年前開始出現(xiàn)松動：2016年，國家發(fā)改委先是對民企開放原油進口權(quán)與使用期——與BP合作的東明石化，正是第一個獲得原油使用權(quán)的煉廠;2018年1月1月9日，國務院發(fā)布《關(guān)于在自由貿(mào)易試驗區(qū)暫時調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)、國務院文件和經(jīng)國務院批準的部門規(guī)章規(guī)定的決定》，允許“外商以獨資形式從事加油站建設經(jīng)營”;同年7月28日，實施長達17年之久的外資連鎖加油站控股限制被取消……

捆綁在民企、外資身上的枷鎖，逐漸被去除，外資石油巨頭覬覦已久的中國市場正越來越近：2018年9月8日，美國海灣石油公司在中國的首家自由品牌加油站在廣州越秀區(qū)開業(yè);今年1月2日，殼牌(浙江)石油貿(mào)易有限公司成為第一家以外商獨資企業(yè)為主體在中國獲得成品油批發(fā)資質(zhì)的國際石油公司;2019年3月17日，BP在華首家獨立品牌加油站開業(yè)運營。

新“圈地時代”

如果說，石油的魅力足以能引發(fā)一場戰(zhàn)爭，那么作為利潤最豐厚的加油站無疑會是硝煙味最濃厚的戰(zhàn)場。

以今年3月15日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，國內(nèi)主營92#汽油理論利潤為1831元/噸，出自地方煉廠的92#汽油理論利潤為2563元/噸。在石油業(yè)內(nèi)，曾有一個投資回報測算，一個一天銷量能達到10噸的加油站，在行情好的時候，每噸利潤在2000元左右，一天的利潤約為2萬元。如果按照10噸級別的民營加油站造價2000萬元計算的話，3年即可收回成本。

金聯(lián)創(chuàng)成品油分析師李楊回憶道：如果說20世紀初剛剛組建不久的中石油、中石化掀起了中國成品油終端市場第一輪“圈地運動”的話，如今隨著石油政策的放開，民企與外資正在聯(lián)手點燃第二輪終端市場的戰(zhàn)火。

近年來，在中國政府石油政策全面開放的大背景下，民企、外資獲得了與“三桶油”同臺競技的舞臺。一方面，與“油”相關(guān)的民企，如獲得了“油權(quán)”的地方煉廠，紛紛開始向終端延伸，比如東明石化、京博集團、中化集團等都在謀劃構(gòu)建一千家以上規(guī)模的零售網(wǎng)絡;另一方面，長達十多年的外資限入政策解禁，BP、海灣石油、殼牌均提出龐大的在華拓展計劃。

以此次與BP合作的東明石化為例，其也制定出單獨面向成品油終端市場的擴展戰(zhàn)略：力爭用3—5年時間，以菏澤市為中心、以300公里為半徑，總投資200億元，通過新建、收購、租賃等方式，在山東、河南、江蘇、安徽、湖北、河北、山西、四川、浙江、上海十個省市，布局1000家加油站，建設屬于東明石化的油氣終端網(wǎng)絡。

外資巨頭方面，日前，殼牌下游業(yè)務執(zhí)行董事約翰?阿伯特稱，“中國業(yè)務在殼牌全球中都占有非常重要的部分”，他親自趕赴中國制定擴張計劃——殼牌中國目前擁有1300余座合作運營的加油站，2025年將要達到3500座，是目前水平的近3倍!

豐厚的利潤引得民企、外資油企巨頭正展開新一輪加油站的“圈地運動”，這反過來是否會吞噬豐厚的利潤?霍安迪表示，得考慮到土地價值，中國加油站投入至少都要數(shù)千萬元。

急于拓展規(guī)模的東明石化副總裁、北京銷售終端投資公司董事長蔡廣森也深切感受到了競爭的殘酷，“未來在石油體系中‘終端為王’的現(xiàn)象將越來越凸顯，國內(nèi)外石油巨頭都在搶占中國加油站的資源。目前加油站已成為炙手可熱的爭奪焦點，加油站土地的競拍價格直線攀升，屢屢創(chuàng)出天價紀錄”。

2018年11月底，長沙一宗加油站用地遭瘋搶，在競價共130輪后成交價飆升到7140萬元，溢價率為257%;桂林一家石化加油站以600萬元的起拍，經(jīng)過191次競價，最終被一私人老板以2217萬元的高價競得;2018年底，福建福清市一塊3000多平米的加油站地塊在現(xiàn)場80位油老板土激烈爭奪中，更是創(chuàng)出了2億元的天價……

這也讓國內(nèi)外石油巨頭在零售網(wǎng)絡的搭建上，前期需要投入更多資金。按照原本的測算，東明石化1000家加油站總投資近150億元，但首個“BP”加油站正式營業(yè)的3月17日，蔡廣森給出的新匡算數(shù)據(jù)已然上升至200億元。

事實上，開業(yè)當日，“BP”中國首個加油站略顯冷清。與去年9月“海灣石油”(GULF)中國首家加油站在廣州開業(yè)優(yōu)惠促銷引發(fā)大量車主排隊數(shù)百米的盛況相比，首家“BP”加油站正式營業(yè)并未引起任何轟動效應。

霍安迪的解釋是，“在中國，發(fā)改委對于汽油是有最高和最低限價的，‘BP’加油站供應特有的高端油品‘優(yōu)途’和常規(guī)油品，前者價格恰好位于發(fā)改委所定的上限水平;常規(guī)油品會像競爭對手那樣提供折扣價格。”

霍安迪不便明言的是，加油站開業(yè)的冷清或許與選址不無關(guān)聯(lián)。

有著110年歷史的BP對于加油站的選址有著一套成熟的標準：能吸引多的潛在客戶;距離公路近，方便司機往返;可視性，即車主容易發(fā)現(xiàn)等。但這家“BP”加油站位于濟南二環(huán)西路美里湖附近，位置偏于城市西北部，周邊居民較少，似乎并不完全符合上述標準。

就連現(xiàn)場的BP工作人員也心知肚明，目前城市繁華地段已被瓜分殆盡，新建項目很難再批。作為后來者，BP也只能就碟下菜，首家加油站就是其從原有業(yè)主手中租賃、改造后共同運營。

首家“BP”加油站的問題也隱含著今后的困境。正如霍安迪所說，開設一千家“BP”加油站“挑戰(zhàn)其實是比較多的，中國本身變化很快，所以希望要跟得上形勢。最大的挑戰(zhàn)，應該還是地段，希望獲得比較好的地段來建設自己的加油站。”

一般來說，新建一個加油站從申報、審批到建成，整個周期需兩三年的時間，且位置往往較偏、都在城市郊區(qū)，既耗時又投入巨大。相比而言，對已有加油站的并購與加盟能夠更快的搭建起終端零售網(wǎng)絡。“民企、外資紛紛加入加油站的爭奪，混戰(zhàn)中國內(nèi)外巨頭是否能兌現(xiàn)動輒上千家的宏偉計劃尚需觀察。”金聯(lián)創(chuàng)成品油分析師李楊分析道，目前中國成品油零售市場的總體格局是，在10萬個加油站中以中石油、中石化為代表的國企加油站約占一半，民營外資加油站約占一半。中石油、中石化加油站網(wǎng)絡體系一時難以撼動，但另外一半數(shù)量的加油站尚有整合、重組的市場空間。

2019年3月19日，中央全面深化改革委員會第七次會議正式審議通過的《石油天然氣管網(wǎng)運營機制改革實施意見》強調(diào)，“推動形成上游油氣資源多主體多渠道供應、中間統(tǒng)一管網(wǎng)高效集輸、下游銷售市場充分競爭的油氣市場體系”。

李楊預計，未來在新一輪“圈地運動”中，中國成品油終端市場將面臨著一場影響深遠的大變局，“在國企、民企和外資充分競爭中，中國零售市場將呈現(xiàn)出競爭激烈化、規(guī)模集中化、運營品牌化的趨勢”。