汽車銷售只能采用單一的品牌授權(quán)銷售模式

雖然高端車，尤其是進(jìn)口車的價(jià)格一直相對(duì)硬氣，但進(jìn)入市場(chǎng)之后，包括合資車在內(nèi)的能夠本土生產(chǎn)的汽車，都有了很明顯的降價(jià)，一輛桑塔納賣(mài)20年不降價(jià)的情況，已經(jīng)一去不返。特斯拉去年也降過(guò)兩次價(jià)，但是都有點(diǎn)吃力不討好。一次是剛興沖沖宣布完降價(jià)，馬上又漲了回去，引來(lái)“噓”聲一片。后來(lái)又降，因?yàn)榱Χ炔淮?，被評(píng)價(jià)為“不痛不癢”。誰(shuí)能想到，這次真刀真槍地降了，居然引來(lái)老客戶拉橫幅維權(quán)。尤其是考慮到特斯拉一直以來(lái)把“關(guān)注客戶利益并使其最大化”這樣的口號(hào)放在嘴邊，這事兒的諷刺意味就更強(qiáng)了。不過(guò)要是對(duì)比一下國(guó)內(nèi)高端汽車，尤其是進(jìn)口車多年來(lái)價(jià)格“平穩(wěn)”的現(xiàn)實(shí)，就不難理解為什么特斯拉這次“玩真的”會(huì)引來(lái)這么大反應(yīng)——同樣是買(mǎi)高端車，別人買(mǎi)了保值多年，為什么我剛買(mǎi)就降價(jià)，所謂高端還怎么體現(xiàn)?

過(guò)去那么長(zhǎng)時(shí)間里，包括進(jìn)口車在內(nèi)的高端汽車的價(jià)格為什么能那么堅(jiān)挺？

所以特斯拉這事兒，想要更容易理解，就應(yīng)該反過(guò)來(lái)問(wèn)：

公允地說(shuō)，跟20年前相比，整個(gè)汽車行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)非常“市場(chǎng)化”了。雖然高端車，尤其是進(jìn)口車的價(jià)格一直相對(duì)硬氣，但進(jìn)入市場(chǎng)之后，包括合資車在內(nèi)的能夠本土生產(chǎn)的汽車，都有了很明顯的降價(jià)，一輛桑塔納賣(mài)20年不降價(jià)的情況，已經(jīng)一去不返。

但對(duì)大多數(shù)中庭來(lái)說(shuō)，汽車仍然貴，特別是拿人的車價(jià)、收入一比較，的豪車實(shí)在是“豪”得有點(diǎn)冤枉。前幾年有人專門(mén)對(duì)一些品牌車型的中外價(jià)格做了對(duì)比，其中奔馳GL450中外價(jià)格比是449%，奧迪Q740T中外價(jià)格比為418%，寶馬M3中外價(jià)格比為387%。

為什么高端車，甚至是一些偽高端車降價(jià)難？

高端車難降價(jià)，首先跟“稅”有關(guān)。按照政策規(guī)定，需要在2005年把進(jìn)口零部件關(guān)稅降到10%，但實(shí)際操作中，認(rèn)為零部件的關(guān)稅，跟整車25%的關(guān)稅之間有倒掛，生產(chǎn)商可能采用“把整車拆成零部件進(jìn)口”的方式鉆空子，所以對(duì)超過(guò)整車價(jià)值60%的零部件，也按照整車收25%的關(guān)稅。

這個(gè)問(wèn)題從十幾年前開(kāi)始，就經(jīng)常被、、加拿大、等在WTO拿出來(lái)當(dāng)批評(píng)的靶子，甚至在WTO起訴。訴訟雖然是我們敗了，不過(guò)WTO有規(guī)則漏洞，從開(kāi)始訴訟到到最終裁決完，中間至少三年。2009年《東方早報(bào)》曾經(jīng)在敗訴后撰文：

汽車業(yè)在等待裁決中獲得了幾年寶貴的發(fā)展期，這是利用世貿(mào)規(guī)則成功的標(biāo)志。

而等待裁決的過(guò)程中，高端車的價(jià)格當(dāng)然也獲得了寶貴的保護(hù)。

雖說(shuō)關(guān)稅只是汽車各種“稅”中的一環(huán)，占比并不是最大的，但關(guān)稅具有指標(biāo)性意義，是事關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)“開(kāi)放”還是“保護(hù)”的第一張?jiān)嚰?，?duì)汽車生產(chǎn)廠家的指導(dǎo)意義遠(yuǎn)高于稅率本身。

事實(shí)上，特斯拉去年幾次價(jià)格調(diào)整，都是跟著“稅”走的。

去年5月，中美達(dá)成初步協(xié)議后，財(cái)政部發(fā)公告，將從2018年7月1日起，全面降低汽車整車關(guān)稅，以及部分汽車零部件關(guān)稅。整車降稅幅度達(dá)10個(gè)點(diǎn)，零部件稅率更是一下子下掉到6%，跟之前最高的稅率相比下調(diào)了19個(gè)百分點(diǎn)。

特斯拉在財(cái)政部發(fā)布消息3個(gè)小時(shí)后，立刻宣布全線產(chǎn)品降價(jià)的通知，動(dòng)作之快、之狠，差點(diǎn)搶了財(cái)政部的風(fēng)頭。

結(jié)果中美談判出現(xiàn)反復(fù)，7月1號(hào)降下來(lái)的關(guān)稅，7月6號(hào)又給加了回去，包括特斯拉在內(nèi)的進(jìn)口汽車按照40%的稅率入關(guān)，導(dǎo)致7、8月份特斯拉在售車型的價(jià)格大幅上升，其中兩款車綜合漲幅在14萬(wàn)～25萬(wàn)。

所以，盡管存在提振銷售、先發(fā)制人對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)邏輯，但是特斯拉這次的降價(jià)，仍然跟最近中美談判初見(jiàn)曙光脫不開(kāi)關(guān)系。

但是，傳統(tǒng)廠商對(duì)關(guān)稅的敏感度，就不如特斯拉了。去年財(cái)政部公布汽車關(guān)稅降低的通知后，有近20家車企宣布調(diào)價(jià)，不過(guò)調(diào)價(jià)幅度不如特斯拉，尤其是在一些價(jià)格不高的“豪”車上，不少只下調(diào)了一兩萬(wàn)。

這些車企降不下價(jià)的原因，與過(guò)去多年來(lái)銷售渠道壟斷，以及銷售渠道和汽車生產(chǎn)廠商之間已經(jīng)形成根深蒂固的利益鏈有關(guān)。

2005年按照入世承諾，降低了整車進(jìn)口關(guān)稅后，隨即發(fā)布了《汽車產(chǎn)業(yè)政策》和《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第六條規(guī)定：

“同一汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃一般由一家境內(nèi)企業(yè)制訂和實(shí)施。境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。”

意思是，汽車銷售只能采用單一的品牌授權(quán)銷售模式。

對(duì)進(jìn)口車來(lái)說(shuō)，這種模式意味著進(jìn)口車的車企從車輛報(bào)關(guān)、銷售價(jià)格，到確定經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再到品牌宣傳、零部件銷售、售后維修等等進(jìn)口車的整個(gè)鏈條所有“主宰權(quán)”，所有人要買(mǎi)車，只能找到一個(gè)賣(mài)家。

對(duì)合資車來(lái)說(shuō)，以前是生產(chǎn)端自己控制，現(xiàn)在銷售端也是自己控制，汽車生產(chǎn)需要牌照，處于受保護(hù)狀態(tài)，現(xiàn)在定價(jià)、建銷售網(wǎng)絡(luò)也被罩在保護(hù)網(wǎng)內(nèi)。市場(chǎng)機(jī)制中“供求關(guān)系”影響價(jià)格的傳導(dǎo)鏈條失效，價(jià)格調(diào)節(jié)全看廠商意愿。

進(jìn)口有配額，合資要牌照，供給端限定，意味著高端車經(jīng)銷權(quán)就是金飯碗。前幾年行內(nèi)人士都知道，奧迪經(jīng)銷權(quán)含金量最高，最熱的時(shí)候基本能保證當(dāng)年盈利，因此經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權(quán)，會(huì)到汽車廠商駐點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)。

《企業(yè)家》之前的報(bào)道中曾透露：汽車經(jīng)銷商拿到品牌代理權(quán)都是有官價(jià)的，比如在北京建一個(gè)一汽4S店，要給廠家授權(quán)費(fèi)一兩千萬(wàn)元。但是，無(wú)錫的奧迪經(jīng)銷權(quán)握在周家手里多年沒(méi)人能分走一杯羹，也讓很多人知道，光有錢(qián)還不行，還要關(guān)系硬。

這也是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，各行各業(yè)都被“線上銷售”裹挾，只有汽車行業(yè)多年來(lái)仍然只停留在“蹭”網(wǎng)的原因之一。

實(shí)際上，這次特斯拉在降價(jià)同時(shí)，還宣布了另一個(gè)消息：大砍線下銷售，準(zhǔn)備將銷售完全轉(zhuǎn)向線上，馬斯克說(shuō)這將削減5%～6%的成本。但這種事兒，對(duì)那些銷售網(wǎng)絡(luò)已穩(wěn)固的其他廠商來(lái)說(shuō)，是牽一發(fā)動(dòng)全身的。

特斯拉是一種，如今突然大幅降價(jià)，就下去了。

對(duì)于這次因?yàn)樘厮估祪r(jià)而遭遇維權(quán)，《界面》引用一位網(wǎng)友的話評(píng)論：

要是從去年到今年說(shuō)的各種“開(kāi)放”真的都慢慢實(shí)現(xiàn)了，類似這種被保護(hù)的品牌優(yōu)越感，恐怕以后會(huì)少很多。“偽豪車”在渠道和品牌基礎(chǔ)上的高溢價(jià)要說(shuō)再見(jiàn)了。