數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷人員的下一步是什么

“如果不是我的行業(yè)，營銷就沒有了。一旦一家大公司要求新協(xié)議，其他人也會這樣做。“

LiveRamp首席執(zhí)行官斯科特·豪(Scott Howe)在身份解析供應(yīng)商的客戶會議(RampUp 2019)的親密新聞早餐會上做出了這一說法。Howe還根據(jù)技術(shù)和最大廣告客戶所處的位置做出了幾項(xiàng)預(yù)測：

隨著越來越多的合作伙伴公司(如酒店和航空公司)共享支持許可的數(shù)據(jù)，以向其共享客戶提供更多相關(guān)的通信和優(yōu)惠，第二方數(shù)據(jù)將成為“一個(gè)爆炸式增長領(lǐng)域”。

電視將成為明年的大趨勢。“它會提示; 這只是一個(gè)問題，“Howe說，補(bǔ)充說電視”將是明年將發(fā)生的最激動人心和最具破壞性的事情之一。“他指出，主要參與者正在”蘸著他們的腳趾“來測試數(shù)據(jù)等領(lǐng)域驅(qū)動線性電視和連接電視/ OTT。“我們聽到了很多嗡嗡聲，因?yàn)樗诎l(fā)揮作用，”他補(bǔ)充道。

B2B是定位，衡量和戰(zhàn)略數(shù)據(jù)的下一個(gè)重點(diǎn)。B2B營銷人員將采用他們的許多B2C同行的方法來使用數(shù)據(jù)進(jìn)行更個(gè)性化的相關(guān)營銷。

豪還預(yù)測了程序化的顯著增長?？紤]到LiveRamp參與廣告ID聯(lián)盟 - 一個(gè)旨在使廣告行業(yè)的身份變得民主化的開放式身份解決方案 - 并且該公司宣布它現(xiàn)在將提供程序化需求方平臺(DSP)永久免費(fèi)訪問IdentityLink for Real，這一點(diǎn)也不足為奇 - 時(shí)間出價(jià)，其基于人員的標(biāo)識符。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方面處于領(lǐng)先地位的幾家公司在RampUp期間分享了他們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)中獲得最大收益，同時(shí)管理當(dāng)今所有技術(shù)和客戶期望的所有變化。

在他的主題演講中，Visa的首席品牌和創(chuàng)新營銷官Chris Curtain談到了將重點(diǎn)放在對未來的關(guān)注上，并學(xué)習(xí)過去的工作。“從Visa的品牌角度來看，我們是一個(gè)大型營銷商和廣告商，”他說。“我們的首席財(cái)務(wù)官和其他人一樣有問題：你怎么知道什么在起作用; 而且，如果是的話，它可能是最有效率和最有效的嗎?“

Curtain表示，營銷人員傾向于與成功案例進(jìn)行戰(zhàn)略對話，并且沒有花足夠的時(shí)間根據(jù)不能或不可行的事情來考慮優(yōu)化。“我做的一件事就是驗(yàn)尸，”他說。“如果事情可能失敗，我們需要理解為什么并獲得機(jī)構(gòu)支持。”然后他們繼續(xù)前進(jìn)。

在處理數(shù)據(jù)方面，Curtain討論了平衡數(shù)據(jù)和創(chuàng)意：“我們希望成為最具科學(xué)性的公司[在]方面將我們的營銷與消費(fèi)者采取的行動聯(lián)系起來。與此同時(shí)，我們希望成為世界首選品牌。是的，我們希望成為我們的信息的目標(biāo)，并讓消費(fèi)者感到[我們將他們理解為個(gè)人]，但為了我們成功，我們需要達(dá)到數(shù)十億而不是數(shù)百萬的消費(fèi)者。“

Curtain解釋說，Visa的目標(biāo)是讓消費(fèi)者感覺他們收到的信息對他們來說是正確的信息。例如，Visa可能會告訴前往法國的客戶，他們將在旅行前提供最好的餐廳。

“科學(xué)藝術(shù)的一部分是，如果你弄錯(cuò)了，那就太尷尬了，”他說。“這是品牌倒退。很明顯[對顧客而言]該品牌認(rèn)為他們認(rèn)識你，很明顯他們不知道。“

為了支持所有這些數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作，Curtain雇用了他所指的人類瑞士軍刀 - 可以做好多件事的營銷人員。這包括與業(yè)務(wù)其他領(lǐng)域的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)合作，以及“能源提供者”，好奇，自信而不傲慢，有目的和使命。帷幕將這些多才多藝的營銷人員比作專業(yè)運(yùn)動員，他們必須自私無私，同時(shí)讓他們的團(tuán)隊(duì)取得成功。

一些營銷人員擁有過多的數(shù)據(jù)。因此，他們的旅程就是確保他們用來告知其營銷策略和創(chuàng)意的數(shù)據(jù)是正確的數(shù)據(jù)。

“數(shù)據(jù)通知我們所做的一切，”麥當(dāng)勞公司CRM和媒體副總裁Bob Rupczynski在關(guān)于建立以客戶為導(dǎo)向的組織的小組討論中說。“當(dāng)您的商店中有超過6500萬人時(shí)，您擁有的數(shù)據(jù)超出了您的需求。”他說，您真正需要的是可以實(shí)時(shí)激活的數(shù)據(jù)，以刺激客戶的響應(yīng)。如果它沒有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，Rupczynski說，那么你可能不應(yīng)該開始使用這些數(shù)據(jù)。

Cars.com的首席營銷官Brooke Skinner Ricketts在專家組中指出，她每天可以訪問大約4000萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。她前進(jìn)的道路是使用與創(chuàng)意相協(xié)調(diào)的數(shù)據(jù)。“你如何利用藝術(shù)來為科學(xué)提供信息并利用科學(xué)來為藝術(shù)提供信息?這是我的重點(diǎn)，“她說。“當(dāng)它運(yùn)作時(shí)，它太棒了。”

當(dāng)它起作用時(shí)，客戶會做出回應(yīng)。“我們的目標(biāo)是改變行為，”Kimberly-Clark公司全球研究，媒體，分析和社交副總裁Chris Whalen補(bǔ)充說，他提到了使用數(shù)據(jù)來為創(chuàng)意提供信息。例如，面巾紙組織類別在下降，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)“病箱”，他說。通過融合情感和數(shù)據(jù)，Kleenex通過其Share the Care活動創(chuàng)建了專注于護(hù)理的電視和數(shù)字廣告。接近開始重新開始這一類別。

“你想離開懸崖的這一邊還是懸崖的另一邊?”Whalen假定。“這就是'所有藝術(shù)'或'所有科學(xué)'的想法。”

最終，所有這些營銷人員都在通過理解向前邁進(jìn)。“人們意識到并非所有數(shù)據(jù)都是平等的，”Quantcast首席營銷和傳播官員Steven Wolfe Pereira表示，并補(bǔ)充道，直接面向消費(fèi)者公司的成功使第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值顯而易見。今天很享受。“我們都淹沒在數(shù)據(jù)中; 我們沒有能力理解這一切，“他補(bǔ)充道。“我們正處于5G的尖端，這將帶來更多的數(shù)據(jù)。因此，找到從我們的數(shù)據(jù)中獲得最大收益的方法是我的重點(diǎn)。“

對于這些營銷人員和其他人來說，速度是獲得理解的關(guān)鍵。“世界正在迅速變化。身份和數(shù)據(jù)將成為未來幾年轉(zhuǎn)型的基石，“LiveRamp的Howe說道。“無論何時(shí)與公司互動，只要他們能夠利用數(shù)據(jù)，您就能獲得更好的體驗(yàn)。”