DTC模型如何激發(fā)Meredith的數(shù)據(jù)驅動營銷

Alysia Borsa于2017年10月被任命為Meredith Corporation的首席營銷官，就在傳統(tǒng)出版商宣布收購Time Inc.前一個月。

“當收購發(fā)生時，我就像是，'天啊，'”Borsa告訴The Drum，回顧整合兩個知名媒體品牌的艱巨任務。

Borsa來自技術背景。她于2014年被任命為梅雷迪思公司的首席數(shù)據(jù)官，現(xiàn)在，作為首席營銷官，她正在學習“軟弱的一面”。

“在營銷方面，”Borsa說，“現(xiàn)在的巨大壓力就是合并后的組織，我們需要提高我們的意識，并轉變市場的觀念來展示我們的資產(chǎn)。

“這不會發(fā)生得太快，而且我不是一個耐心的人。所以我認為我最沮喪的是當我們走到一起時，我希望事情發(fā)生得更快。”

在內部推動節(jié)奏的一件事是目前關于直接面向消費者(DTC)品牌的嗡嗡聲。Borsa表示，優(yōu)先考慮消費者購置成本以推動終身價值的DTC模式迫使傳統(tǒng)出版商品牌將其大部分數(shù)據(jù)帶入公司內部。

“我確實認為在過去的12到24個月里，市場正在發(fā)生轉變 - 我們正在努力實現(xiàn)的關鍵績效指標的轉變，廣告格式和體驗的重要轉變，以及我們的進展方式進入市場，“她說。”從整個媒體領域以及媒體領域的每個人如何改變他們的注意力來看，你都看到了這一點。“

其中一個轉變包括回歸上下文廣告，Borsa表示出版商 - 包括Meredith在內 - 并不容易以編程方式大規(guī)模購買。

DTC模式也推動Meredith減少對Facebook等平臺的依賴。Borsa表示，該媒體公司非常注重搜索，其中60-70%的流量來自搜索。

“從DTC的角度來看營銷意味著，如果我們了解我們的消費者，那么我們應該能夠為消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的體驗，”Borsa說，“從B2B的角度來看，我?guī)砹藬?shù)據(jù)，見解和當我們進行B2B對話時，我們將消費者的知識放在最前沿。“

Borsa補充說，她相信所有首席營銷人員都應該是數(shù)據(jù)驅動的，即使他們可能也不具備首席數(shù)據(jù)官的頭銜。

融合營銷和數(shù)據(jù)

在被任命為Meredith的頂級營銷人員近18個月后，Borsa正在利用她的跨職能洞察力推動一個消息靈通的競選策略。

在運營方面，作為首席數(shù)據(jù)官，Borsa表示，她的角色包括建立新的組織能力，例如推動廣告銷售和引導消費者采取具有促進互動性等功能(例如點擊購物車)的行動。

“這對我來說是數(shù)據(jù)方面，但從營銷的角度考慮理解這一點的能力，”她說，“這就是為什么我認為這兩個角色真正聯(lián)系在一起的原因。

“我理解[消費者]的興趣，他們的激情，直到他們的意圖，這對廣告商來說很好，但對內容團隊和產(chǎn)品團隊也很有幫助他們了解他們應該使用哪些新功能和內容為了繼續(xù)駕駛而推出。“

據(jù)Borsa稱，Meredith正在使用這種以數(shù)據(jù)為中心的方法在未來幾個月內開展新的B2B活動，作為收購后重新定位計劃的一部分。

“我認為我們建立營銷的方式是有道理的，我們在每個品牌中都有營銷人員......在B2C方面，人們不了解梅雷迪思，我們也不在乎，”Borsa說。 “我們不希望他們認識梅雷迪思。我們希望他們以品牌為中心。

“但在B2B方面，他們需要了解Meredith以及Meredith與所有[品牌]的關系。”