在飯店用餐時(shí) 你是不是也在餐桌上看到過代駕或白酒的小廣告

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超過 600 萬家餐廳，而其連鎖化率僅為 5%，存在大量的個(gè)體小飯店。不同餐廳的用戶畫像是相對(duì)明確的，也兼有 LBS 屬性，等餐和用餐的時(shí)間足夠長(zhǎng)，其實(shí)都是很好的廣告位置。

最近接觸到的“飯泥”就參考電梯傳媒的邏輯，試圖占據(jù)餐飲場(chǎng)景下的廣告市場(chǎng)。具體來說，一方面，飯泥與餐廳簽約，為其免費(fèi)提供臺(tái)卡、紙巾盒、桌貼等物料;另一方面，飯泥與快銷品、周邊生活服務(wù)等品牌方對(duì)接，使品牌方的產(chǎn)品與廣告得以大規(guī)模地在餐廳渠道實(shí)現(xiàn)曝光。

截至目前，飯泥已經(jīng)在北京地區(qū)與 3000 多家餐廳簽署了合作協(xié)議、并已經(jīng)在 600 多家餐廳完成落地，同時(shí)每月增新簽約 600 家左右。同時(shí)，飯泥也已與包括勁酒、名仁蘇打水、信遠(yuǎn)齋、Boss直聘在內(nèi)的多個(gè)快消品廠商及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品建立合作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化或部分完成了商業(yè)化測(cè)試。

按目前的速度，飯泥預(yù)計(jì)今年內(nèi)在北京擴(kuò)張至 6000 家餐廳。

為什么餐廳廣告有機(jī)會(huì)?

飯泥創(chuàng)始人兼CEO 崔迎男表示，餐廳并不是一個(gè)新場(chǎng)景，共享充電寶、智能桌牌等解決方案都在嘗試吃下餐廳廣告的蛋糕。但在實(shí)際落地方面，前者最終占據(jù)的往往不是餐桌，而是餐廳前臺(tái)，廣告展示最終也并不依靠線下廣告位，其營(yíng)收來源主要依賴租賃收入。后者則有單個(gè)設(shè)備成本過高、落地速度較慢的問題，后續(xù)運(yùn)維壓力也比較大，因此并沒有產(chǎn)生大規(guī)模推廣，不少相關(guān)企業(yè)也早已退場(chǎng)。

最終存活下來的反而是那些為品牌方找廣告位置的“代理商”。代理商的做法，通常是將相關(guān)物料制作好，只需投放到餐廳就算完成了任務(wù)，并不解決后續(xù)破損、丟失等運(yùn)維工作。飯泥對(duì)代理商方式的效果做過測(cè)算，一個(gè)對(duì)外宣稱鋪設(shè)了六七千家餐廳的廣告活動(dòng)，最終只存活了 200 家，留存率僅為 3% 左右。而代理商所提供的產(chǎn)品對(duì)于餐廳來說，質(zhì)量相對(duì)差、外觀通常平庸、一次性產(chǎn)品居多、易損壞、損壞之后無人維護(hù)，往往無法為餐廳加分，反而容易損壞餐廳形象。

因此，飯泥摸索出的業(yè)務(wù)邏輯是：首先通過高質(zhì)量剛需產(chǎn)品，與大量餐廳達(dá)成合作，為餐廳解決餐牌、紙巾盒這些非主營(yíng)業(yè)務(wù)中必須解決的瑣碎問題，快速占領(lǐng)餐廳渠道，并換取長(zhǎng)期合作。

而為了保證低成本擴(kuò)張，飯泥在初期放棄了選擇高端、屏顯類的智能化廣告終端，而是采用常見的亞克力材料制作桌面類物料。

但想要依靠桌面物料獲取廣告營(yíng)收，勢(shì)必要持續(xù)解決留存問題，后續(xù)運(yùn)維成本會(huì)不會(huì)也很高呢?

對(duì)此，崔迎男告訴36氪，飯泥有兩方面優(yōu)勢(shì)：一是商務(wù) BD 人效高，前期只靠 6 人商務(wù)團(tuán)隊(duì)，就完成了北京 3000 家餐廳的合作;其二，運(yùn)維有兩個(gè)目的，既要保證持續(xù)合作，也要保證持續(xù)物料更新，當(dāng)出現(xiàn)新需求時(shí)，飯泥會(huì)統(tǒng)籌安排餐廳內(nèi)物料更新，同時(shí)落地新的廣告。

而在規(guī)模起來后，飯泥也會(huì)開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將線下店鋪轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)可管理的信息，讓客戶可以獲取餐廳標(biāo)簽、消費(fèi)者畫像等，最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化管理和運(yùn)營(yíng)。

從市場(chǎng)前景來看，現(xiàn)階段的線下廣告市場(chǎng)，最成熟的渠道形態(tài)無非分眾等一批電梯廣告媒介。根據(jù)分眾財(cái)報(bào)，截至 2018 年底，其自營(yíng)電梯電視及電梯海報(bào)資源數(shù)量合計(jì)約為 266 萬，而 2018 年其樓宇媒體營(yíng)收為 120.76 億元。餐廳媒體的天花板在于其可以觸達(dá)的餐桌數(shù)量，按照 600 萬家餐廳、每家入駐 20 個(gè)設(shè)備來估算，一共有 1.2 億個(gè)終端展示位置等待整合。

而根據(jù) CTR 數(shù)據(jù)，2018 年電視、廣播、報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外等廣告收入均迎來下滑;電梯、影院、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的廣告收入增加，其中線下流量的吸引力更強(qiáng)，電梯電視廣告增加 23.4%，電梯海報(bào)廣告收入增加 24.9%，影院視頻廣告增加 18.8%，均高于互聯(lián)網(wǎng)廣告 7.3% 的增速。在線上紅利觸定的大背景下，線下廣告業(yè)態(tài)的創(chuàng)新或許會(huì)迎來新機(jī)會(huì)。

相關(guān)領(lǐng)域中，除了街電、小電、怪獸、來電等各類共享充電寶租賃平臺(tái)，我們還介紹過做智能桌牌的甜豆、OneDesk 等玩家。