電子商務(wù)配送:如何掌握最后一英里

如果你是一個(gè)在線零售商，恭喜你。根據(jù)萬事達(dá)的數(shù)據(jù)，2019年的在線假日銷售額比2018年增長(zhǎng)了18.8%。有了新的系統(tǒng)和流程，以及過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，電子商務(wù)公司能夠完成比往年更多的訂單。

電商領(lǐng)袖們已經(jīng)開始展望2020年的假期了，他們想要回答一個(gè)大問題:在接下來的10個(gè)月里，我們能做些什么來提升假期的價(jià)值?

通常情況下，電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)求助于通常的懷疑對(duì)象:

雖然所有這些都是偉大的目標(biāo)，但它們都是電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常重新訪問的領(lǐng)域，從而損害了在運(yùn)輸、交付和改善整體客戶體驗(yàn)方面的更大機(jī)會(huì)。

相反，品牌應(yīng)該探索如何徹底改變消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)方式，比如取單、送貨上門，以及將電子商務(wù)購物體驗(yàn)融入他們的日常生活。

換句話說，是時(shí)候開始投入更多的思想和資源來完善最后一英里了。

從大宗商業(yè)運(yùn)輸?shù)絺€(gè)人住宅運(yùn)輸?shù)霓D(zhuǎn)變，給最后一英里帶來了前所未有的復(fù)雜性——即從配送中心到最終地址的距離。

讓事情進(jìn)一步復(fù)雜化的是，為了讓顧客滿意而努力，以免他們放棄你的品牌而選擇另一家承諾按時(shí)交貨的零售商。

這個(gè)問題的解決辦法是什么?根據(jù)許多電子商務(wù)商業(yè)領(lǐng)袖的說法，這是一個(gè)投資更多的倉庫自動(dòng)化，更多的投入到專用車隊(duì)，更多的投入到送貨司機(jī)的問題，即使這意味著蠶食利潤(rùn)。對(duì)許多人來說，似乎沒有太多選擇。如果他們想跟上亞馬遜(Amazon)的步伐，削減支出根本不是一個(gè)選擇。

這個(gè)觀點(diǎn)有一個(gè)致命的缺陷:對(duì)真正問題的根本誤解。這個(gè)解決方案的前提是，所有的消費(fèi)者都希望把包裹送到他們家里。因此，零售商和他們的送貨伙伴正竭盡所能，在兩天之內(nèi)把貨物送到每個(gè)地方的每個(gè)人手中，而且不損失一分錢。

讓我們回顧一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和軼事來說明這個(gè)前提下的問題:

據(jù)說，一個(gè)問題說得好，就解決了一半。如果根據(jù)這些信息，很明顯，電子商務(wù)公司和運(yùn)營(yíng)商正在解決錯(cuò)誤的問題。

問題不在于消費(fèi)者希望所有的快遞都送到他們家里。他們希望自己的貨物能夠安全、順利地到達(dá)目的地，并以最方便的方式送達(dá)。

當(dāng)客戶在市場(chǎng)上找不到解決方案時(shí)，他們會(huì)怎么做?他們即興發(fā)揮，正如不堪重負(fù)的公司郵件收發(fā)室的故事所證明的那樣。

那么，真正的問題是:電子零售商和運(yùn)營(yíng)商如何才能為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、便捷、值得信賴的第三方配送場(chǎng)所?

答案是通過與郵政運(yùn)營(yíng)商合作，他們已經(jīng)為消費(fèi)者建立了取貨和取貨地點(diǎn)。例如，在公共交通樞紐或大學(xué)校園使用儲(chǔ)物柜，與藥店和便利店建立第三方合作關(guān)系。

以這種創(chuàng)新的方式解決最后一英里的問題，對(duì)電子商務(wù)和航空公司都有潛在的好處。

建立第三方網(wǎng)絡(luò)與增強(qiáng)客戶體驗(yàn)直接相關(guān)。亞馬遜的業(yè)務(wù)建立在創(chuàng)造非凡的客戶體驗(yàn)之上，它明白這一點(diǎn)。該公司決定在其配送基礎(chǔ)設(shè)施之外，在一些美國(guó)城市(比如紐約市)增加樞紐寄存柜。在紐約，每天有9萬個(gè)包裹消失。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商和運(yùn)營(yíng)商考慮客戶體驗(yàn)時(shí)，他們只關(guān)注個(gè)性化服務(wù)、品牌推廣和折扣?？紤]到最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的顧客表示他們更傾向于選擇那些提供定制化購物體驗(yàn)的品牌，這是一個(gè)很好的理由。

量身定制的體驗(yàn)不僅僅是提供服務(wù)。它們的目的是了解消費(fèi)者獨(dú)特的痛點(diǎn)——比如大城市里的盜竊或農(nóng)村地區(qū)缺乏接入——并提供解決方案，比如提供安全、方便的第三方位置。

儲(chǔ)物柜和第三方位置攜手并進(jìn)，提供個(gè)性化體驗(yàn)，提高客戶滿意度。在當(dāng)今的數(shù)字世界中，預(yù)測(cè)分析是任何營(yíng)銷人員武器庫中的一個(gè)重要工具，但是為了進(jìn)行一個(gè)成功的預(yù)測(cè)分析項(xiàng)目，品牌需要足夠的數(shù)據(jù)。

如果在易于使用的基于云的系統(tǒng)上建立一個(gè)第三方運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，并使用調(diào)查生成技術(shù)和人工智能功能，營(yíng)銷人員就可以收集和分析大量有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)和客戶數(shù)據(jù)。

客戶對(duì)交付成本和時(shí)間的期望已經(jīng)飛漲。客戶不僅希望免費(fèi)送貨，而且希望快速送貨。事實(shí)上，兩天發(fā)貨已經(jīng)成為新常態(tài)。

在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，近80%的消費(fèi)者表示，在網(wǎng)上購物時(shí)，兩天免費(fèi)送貨對(duì)他們很重要。與此同時(shí)，72%的顧客表示，由于送貨體驗(yàn)不佳，他們可能不會(huì)與在線品牌做生意。

如果這還不足以證明免費(fèi)和快速發(fā)貨的重要性，那就想想亞馬遜在2019年假日季的成功吧。該公司擴(kuò)大了次日送達(dá)服務(wù)，導(dǎo)致2019年第四季度亞馬遜Prime服務(wù)的訂閱量超過了以往任何時(shí)期，公司股價(jià)也因此上漲了10%。

通過第三方網(wǎng)絡(luò)革新最后一英里有助于超越客戶的期望，并以類似的方式簡(jiǎn)化對(duì)交付服務(wù)的訪問。一個(gè)包裹寄存柜試點(diǎn)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的承運(yùn)人寄存柜系統(tǒng)減少了78%的包裹投遞時(shí)間。更重要的是，顧客可以安心地知道他們所購買的貴重物品是安全送達(dá)的。

最后，購物者不必把包裹寄到工作單位，也不必把大件物品拖著地鐵回家。他們可以選擇去當(dāng)?shù)氐谋憷?、郵局、藥店或其他零售商，這樣的安排反過來又讓這些企業(yè)受益于不斷增長(zhǎng)的客流量和銷售額。

可以理解的是，在任何商業(yè)領(lǐng)袖考慮新的商業(yè)戰(zhàn)略或服務(wù)交付模式時(shí)，成本都是一個(gè)巨大的問題。與第三方零售商一起實(shí)現(xiàn)一個(gè)接送地點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)聽起來既昂貴又復(fù)雜，還涉及很多關(guān)系管理。

這當(dāng)然需要投入時(shí)間和金錢，但如果實(shí)施得當(dāng)，它就能實(shí)現(xiàn)既能降低運(yùn)營(yíng)成本，又能帶來額外收入的雙重目標(biāo)。

讓我們從運(yùn)營(yíng)成本開始。零售合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)允許實(shí)體店在當(dāng)?shù)赜谰么嬖?，而無需實(shí)體店的固定成本。透過與零售商、郵政營(yíng)辦商和承運(yùn)商訂立可變成本安排，可以減少帳面上的租賃數(shù)目和固定成本，并為電子商務(wù)客戶提供穩(wěn)妥可靠的派遞服務(wù)。

此外，由于其基礎(chǔ)設(shè)施的性質(zhì)，零售網(wǎng)絡(luò)提供了額外的成本節(jié)約。為了零售網(wǎng)絡(luò)的成功，它需要一個(gè)用戶友好的系統(tǒng)，零售合作伙伴可以用最少的前期投資快速地使用和訪問這個(gè)系統(tǒng)。

換句話說，它需要一個(gè)云解決方案，只需要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連接、任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)(包括智能手機(jī)和平板電腦)和一臺(tái)打印機(jī)。通過這種應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商和郵政運(yùn)營(yíng)商可以收集和分析更多的數(shù)據(jù)。通過強(qiáng)大的優(yōu)化工具，它們可以產(chǎn)生強(qiáng)大的洞察力——比如哪個(gè)零售場(chǎng)所將從更多的員工或服務(wù)中受益。

就產(chǎn)生收入而言，已經(jīng)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持這樣的觀點(diǎn)，即接送地點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)有好處。麥肯錫表示，將儲(chǔ)物柜與其它解決方案結(jié)合起來的交付操作，可能導(dǎo)致“項(xiàng)目利潤(rùn)率提高15至20個(gè)百分點(diǎn)”。

最重要的是:任何電子商務(wù)品牌都值得關(guān)注配送和運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)。

雖然電子商務(wù)公司并不擁有供應(yīng)鏈的配送部分，但他們承受著顧客不滿的沖擊。因此，電子商務(wù)公司必須維護(hù)自己的利益，并向郵政合作伙伴和運(yùn)營(yíng)商提供可能的解決方案，這些合作伙伴和運(yùn)營(yíng)商從電子商務(wù)中獲得了巨額利潤(rùn)。

支持最后一英里的服務(wù)模型和技術(shù)是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

羅德里戈·梅根伯格(Rodrigo Medgenberg)是Escher公司的首席銷售官，負(fù)責(zé)該公司的全球銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷。在推動(dòng)金融服務(wù)和科技行業(yè)收入增長(zhǎng)方面，他擁有20年的經(jīng)驗(yàn)。