電子商務(wù)配送:如何掌握最后一英里

如果你是一個在線零售商，恭喜你。根據(jù)萬事達(dá)的數(shù)據(jù)，2019年的在線假日銷售額比2018年增長了18.8%。有了新的系統(tǒng)和流程，以及過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，電子商務(wù)公司能夠完成比往年更多的訂單。

電商領(lǐng)袖們已經(jīng)開始展望2020年的假期了，他們想要回答一個大問題:在接下來的10個月里，我們能做些什么來提升假期的價值?

通常情況下，電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者會求助于通常的懷疑對象:

雖然所有這些都是偉大的目標(biāo)，但它們都是電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常重新訪問的領(lǐng)域，從而損害了在運輸、交付和改善整體客戶體驗方面的更大機(jī)會。

相反，品牌應(yīng)該探索如何徹底改變消費者與零售商之間的互動方式，比如取單、送貨上門，以及將電子商務(wù)購物體驗融入他們的日常生活。

換句話說，是時候開始投入更多的思想和資源來完善最后一英里了。

從大宗商業(yè)運輸?shù)絺€人住宅運輸?shù)霓D(zhuǎn)變，給最后一英里帶來了前所未有的復(fù)雜性——即從配送中心到最終地址的距離。

讓事情進(jìn)一步復(fù)雜化的是，為了讓顧客滿意而努力，以免他們放棄你的品牌而選擇另一家承諾按時交貨的零售商。

這個問題的解決辦法是什么?根據(jù)許多電子商務(wù)商業(yè)領(lǐng)袖的說法，這是一個投資更多的倉庫自動化，更多的投入到專用車隊，更多的投入到送貨司機(jī)的問題，即使這意味著蠶食利潤。對許多人來說，似乎沒有太多選擇。如果他們想跟上亞馬遜(Amazon)的步伐，削減支出根本不是一個選擇。

這個觀點有一個致命的缺陷:對真正問題的根本誤解。這個解決方案的前提是，所有的消費者都希望把包裹送到他們家里。因此，零售商和他們的送貨伙伴正竭盡所能，在兩天之內(nèi)把貨物送到每個地方的每個人手中，而且不損失一分錢。

讓我們回顧一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和軼事來說明這個前提下的問題:

據(jù)說，一個問題說得好，就解決了一半。如果根據(jù)這些信息，很明顯，電子商務(wù)公司和運營商正在解決錯誤的問題。

問題不在于消費者希望所有的快遞都送到他們家里。他們希望自己的貨物能夠安全、順利地到達(dá)目的地，并以最方便的方式送達(dá)。

當(dāng)客戶在市場上找不到解決方案時，他們會怎么做?他們即興發(fā)揮，正如不堪重負(fù)的公司郵件收發(fā)室的故事所證明的那樣。

那么，真正的問題是:電子零售商和運營商如何才能為消費者提供一個安全、便捷、值得信賴的第三方配送場所?

答案是通過與郵政運營商合作，他們已經(jīng)為消費者建立了取貨和取貨地點。例如，在公共交通樞紐或大學(xué)校園使用儲物柜，與藥店和便利店建立第三方合作關(guān)系。

以這種創(chuàng)新的方式解決最后一英里的問題，對電子商務(wù)和航空公司都有潛在的好處。

建立第三方網(wǎng)絡(luò)與增強(qiáng)客戶體驗直接相關(guān)。亞馬遜的業(yè)務(wù)建立在創(chuàng)造非凡的客戶體驗之上，它明白這一點。該公司決定在其配送基礎(chǔ)設(shè)施之外，在一些美國城市(比如紐約市)增加樞紐寄存柜。在紐約，每天有9萬個包裹消失。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商和運營商考慮客戶體驗時，他們只關(guān)注個性化服務(wù)、品牌推廣和折扣?？紤]到最近的一項調(diào)查顯示，80%的顧客表示他們更傾向于選擇那些提供定制化購物體驗的品牌，這是一個很好的理由。

量身定制的體驗不僅僅是提供服務(wù)。它們的目的是了解消費者獨特的痛點——比如大城市里的盜竊或農(nóng)村地區(qū)缺乏接入——并提供解決方案，比如提供安全、方便的第三方位置。

儲物柜和第三方位置攜手并進(jìn)，提供個性化體驗，提高客戶滿意度。在當(dāng)今的數(shù)字世界中，預(yù)測分析是任何營銷人員武器庫中的一個重要工具，但是為了進(jìn)行一個成功的預(yù)測分析項目，品牌需要足夠的數(shù)據(jù)。

如果在易于使用的基于云的系統(tǒng)上建立一個第三方運營商網(wǎng)絡(luò)，并使用調(diào)查生成技術(shù)和人工智能功能，營銷人員就可以收集和分析大量有價值的運營和客戶數(shù)據(jù)。

客戶對交付成本和時間的期望已經(jīng)飛漲。客戶不僅希望免費送貨，而且希望快速送貨。事實上，兩天發(fā)貨已經(jīng)成為新常態(tài)。

在最近的一項調(diào)查中，近80%的消費者表示，在網(wǎng)上購物時，兩天免費送貨對他們很重要。與此同時，72%的顧客表示，由于送貨體驗不佳，他們可能不會與在線品牌做生意。

如果這還不足以證明免費和快速發(fā)貨的重要性，那就想想亞馬遜在2019年假日季的成功吧。該公司擴(kuò)大了次日送達(dá)服務(wù)，導(dǎo)致2019年第四季度亞馬遜Prime服務(wù)的訂閱量超過了以往任何時期，公司股價也因此上漲了10%。

通過第三方網(wǎng)絡(luò)革新最后一英里有助于超越客戶的期望，并以類似的方式簡化對交付服務(wù)的訪問。一個包裹寄存柜試點測試發(fā)現(xiàn)，一個普通的承運人寄存柜系統(tǒng)減少了78%的包裹投遞時間。更重要的是，顧客可以安心地知道他們所購買的貴重物品是安全送達(dá)的。

最后，購物者不必把包裹寄到工作單位，也不必把大件物品拖著地鐵回家。他們可以選擇去當(dāng)?shù)氐谋憷辍⑧]局、藥店或其他零售商，這樣的安排反過來又讓這些企業(yè)受益于不斷增長的客流量和銷售額。

可以理解的是，在任何商業(yè)領(lǐng)袖考慮新的商業(yè)戰(zhàn)略或服務(wù)交付模式時，成本都是一個巨大的問題。與第三方零售商一起實現(xiàn)一個接送地點的網(wǎng)絡(luò)聽起來既昂貴又復(fù)雜，還涉及很多關(guān)系管理。

這當(dāng)然需要投入時間和金錢，但如果實施得當(dāng)，它就能實現(xiàn)既能降低運營成本，又能帶來額外收入的雙重目標(biāo)。

讓我們從運營成本開始。零售合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)允許實體店在當(dāng)?shù)赜谰么嬖冢鵁o需實體店的固定成本。透過與零售商、郵政營辦商和承運商訂立可變成本安排，可以減少帳面上的租賃數(shù)目和固定成本，并為電子商務(wù)客戶提供穩(wěn)妥可靠的派遞服務(wù)。

此外，由于其基礎(chǔ)設(shè)施的性質(zhì)，零售網(wǎng)絡(luò)提供了額外的成本節(jié)約。為了零售網(wǎng)絡(luò)的成功，它需要一個用戶友好的系統(tǒng)，零售合作伙伴可以用最少的前期投資快速地使用和訪問這個系統(tǒng)。

換句話說，它需要一個云解決方案，只需要一個互聯(lián)網(wǎng)連接、任何一臺計算機(jī)(包括智能手機(jī)和平板電腦)和一臺打印機(jī)。通過這種應(yīng)用，運營商和郵政運營商可以收集和分析更多的數(shù)據(jù)。通過強(qiáng)大的優(yōu)化工具，它們可以產(chǎn)生強(qiáng)大的洞察力——比如哪個零售場所將從更多的員工或服務(wù)中受益。

就產(chǎn)生收入而言，已經(jīng)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持這樣的觀點，即接送地點對業(yè)務(wù)有好處。麥肯錫表示，將儲物柜與其它解決方案結(jié)合起來的交付操作，可能導(dǎo)致“項目利潤率提高15至20個百分點”。

最重要的是:任何電子商務(wù)品牌都值得關(guān)注配送和運營商運營。

雖然電子商務(wù)公司并不擁有供應(yīng)鏈的配送部分，但他們承受著顧客不滿的沖擊。因此，電子商務(wù)公司必須維護(hù)自己的利益，并向郵政合作伙伴和運營商提供可能的解決方案，這些合作伙伴和運營商從電子商務(wù)中獲得了巨額利潤。

支持最后一英里的服務(wù)模型和技術(shù)是一個很好的起點。

羅德里戈·梅根伯格(Rodrigo Medgenberg)是Escher公司的首席銷售官，負(fù)責(zé)該公司的全球銷售和市場營銷。在推動金融服務(wù)和科技行業(yè)收入增長方面，他擁有20年的經(jīng)驗。