方便面的起承轉(zhuǎn)背后 是快消品的價(jià)格暗箱

占據(jù)方便面近一半市場(chǎng)的康師傅，其起起伏伏往往代表著整個(gè)方便面行業(yè)的變動(dòng)，那么自2013年起方便面的發(fā)展經(jīng)歷了哪些波動(dòng)?其背后的行業(yè)意義又是什么?方便面，最直觀(guān)的能讓人想起康師傅、統(tǒng)一、白象等方便面大廠(chǎng)，對(duì)于80，90后的大多數(shù)青壯年工作群體，方便面的記憶總是童年時(shí)期不可或缺的一部分。但就是這樣一個(gè)看似普普通通的快消品，卻孕育出中國(guó)最大的快消品企業(yè)。

英國(guó)調(diào)查公司排出全球最成功的100個(gè)快速消費(fèi)品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)，并發(fā)布了《Top 100 Megabrands》白皮書(shū)，其中以方便面與飲料為核心業(yè)務(wù)的康師傅位居第12，是中國(guó)品牌的首位。

而這個(gè)靠方便面起家的快消品大亨，一度在2013-2016年遭遇滑鐵盧，到了2017年才開(kāi)始回暖。占據(jù)方便面近一半市場(chǎng)的康師傅，其起起伏伏往往代表著整個(gè)方便面行業(yè)的變動(dòng)，那么自2013年起方便面的發(fā)展經(jīng)歷了哪些波動(dòng)?其背后的行業(yè)意義又是什么?

很多人把方便面銷(xiāo)量的降低歸結(jié)于外賣(mài)的火爆，自從2013年起，方便面銷(xiāo)量大幅下滑，有資料顯示，當(dāng)時(shí)內(nèi)地和香港方便面總銷(xiāo)量為462.2億包，到了2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至385.2億包。

而這個(gè)階段正好是外賣(mài)剛剛興起的時(shí)間，在2013-2016年期間，外賣(mài)行業(yè)經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)，正是外賣(mài)的野蠻生長(zhǎng)期，行業(yè)急速發(fā)展。

而且對(duì)于方便面而言，本身的零食屬性之外更多地?fù)?dān)當(dāng)?shù)氖钦`餐飯的角色，起到充饑的作用，而外賣(mài)的出現(xiàn)很大程度上取代了方便面在充饑、誤餐方面的角色。而且在這個(gè)階段，外賣(mài)正值補(bǔ)貼期，5-10元左右就能吃到一份正常的的外賣(mài)。

這就使得方便面在面對(duì)外賣(mài)沖擊的初期，不僅在味道體驗(yàn)上輸?shù)簦踔潦莾r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也不在明顯，而且伴隨著健康飲食、消費(fèi)升級(jí)等思潮的沖擊下，銷(xiāo)量迅速下滑。甚至當(dāng)時(shí)還有數(shù)據(jù)顯示康師傅曾經(jīng)一天市值蒸發(fā)1億元。

而這一現(xiàn)象一直持續(xù)到2017年，根康師傅發(fā)布2017年年報(bào)顯示，整個(gè)2017年公司實(shí)現(xiàn)收益589.54億元，同比增長(zhǎng)6.07%，同比增長(zhǎng)56.59%，這是康師傅自2013年來(lái)首次業(yè)績(jī)上漲。

而到了如今，方便面再度煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。根據(jù)康師傅2018年度的財(cái)報(bào)顯示，康師傅2018年全年?duì)I收達(dá)到606.86億元，同比增長(zhǎng)2.94%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.42%，為24.63億元。其中方便面業(yè)務(wù)的全年收益為 239.17億元，同比增長(zhǎng)5.73%，占到了總營(yíng)收的40%，毛利率同比上升 1.44% ，達(dá)到30.23%，方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)上升至17.09億元。

而作為國(guó)內(nèi)另一方便面巨頭的統(tǒng)一業(yè)務(wù)也得到了回暖，根據(jù)統(tǒng)一2018年財(cái)報(bào)顯示，統(tǒng)一2018年總營(yíng)收為217.72億元，凈利潤(rùn)約10.3億元，同比增長(zhǎng)17.2%，其中方便面業(yè)務(wù)達(dá)到84.25億元。

值得注意的是，二者在財(cái)報(bào)中都強(qiáng)調(diào)了它們都一定程度的進(jìn)行了品牌升級(jí)和價(jià)格升級(jí)，并推出了諸多高端產(chǎn)品，中高價(jià)位的方便面銷(xiāo)量都有上升。

從產(chǎn)品角度看，確實(shí)近年來(lái)康師傅與統(tǒng)一都推出了一些“奢侈品”方便面，像康師傅的Express速達(dá)面館，一般的價(jià)格在25元，典藏版甚至達(dá)到了68元一碗，而統(tǒng)一的“滿(mǎn)漢大餐”平均每碗也在20元左右。

那么方便面銷(xiāo)量能夠得到恢復(fù)是因?yàn)槠焚|(zhì)升級(jí)，仰仗各種高價(jià)位產(chǎn)品嗎?

二

在筆者看來(lái)，所謂的Express速達(dá)面館也好，滿(mǎn)漢大餐也好，并不是方便面市場(chǎng)重新回暖的關(guān)鍵點(diǎn)，這二者更像是品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)存在，通過(guò)二者的價(jià)格與內(nèi)容，證明方便面也是可以做到高品質(zhì)而已，就實(shí)際的銷(xiāo)售而言，并沒(méi)有什么出彩的地方。

要知道在康師傅與統(tǒng)一提到的高端產(chǎn)品并不單單指上述兩款高價(jià)面，而是基本高于4元左右的產(chǎn)品。

根據(jù)康師傅財(cái)報(bào)中的內(nèi)容分類(lèi)，基本上像豚骨系列、金湯系列、老壇酸菜面等產(chǎn)品都?xì)w為了高端面，而這些所謂的高端面其實(shí)價(jià)格區(qū)間在4-8元左右，并不是我們概念中的“Express 速達(dá)面館”這種25元甚至60元的超級(jí)價(jià)格方便面。

而且有媒體報(bào)道，在統(tǒng)一天貓官方旗艦店，平均售價(jià)6元的“都會(huì)小館肥腸面(84*6杯)”，月銷(xiāo)量已經(jīng)躍升至店鋪第一位，達(dá)5915筆，但價(jià)格更高的“滿(mǎn)漢大餐”月銷(xiāo)量?jī)H1146筆。而同樣屬于超級(jí)價(jià)格的康師傅Express速達(dá)面館，月銷(xiāo)量則約在120盒-140盒之間，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣冷淡。

也就是說(shuō)，對(duì)于如今的方便面而言，取勝之道并不在于普遍認(rèn)為的“高端產(chǎn)品”，更多地仍是聚焦到4-10元左右的方便面產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品就是方便面行業(yè)的“價(jià)格暗箱”。

暗箱模式是指將企業(yè)的關(guān)鍵性資源整理和處理在各種各樣的暗箱中，然后運(yùn)用各種機(jī)制共享暗箱中的資源。這個(gè)理論來(lái)源于魔術(shù)表演，在魔術(shù)表演中，魔術(shù)師通常會(huì)有一個(gè)“魔術(shù)暗箱”，用來(lái)潛藏起用于表演的各種道具。

基本上所有的觀(guān)眾都知道魔術(shù)師有這樣一個(gè)暗箱，但除了魔術(shù)師自己以外，幾乎沒(méi)有人知道它箱子里藏著什么機(jī)關(guān)，很多人想學(xué)到他這個(gè)機(jī)關(guān)然而都被暗箱嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的擋在外面，這些新鮮感與神秘感就成為魔術(shù)節(jié)目的效果體現(xiàn)。

對(duì)于方便面來(lái)說(shuō)，這個(gè)暗箱就是價(jià)格，整個(gè)的價(jià)格壁壘就是別人明知道缺偷不走的東西。即使外賣(mài)可以短時(shí)間內(nèi)取代掉方便面在諸多場(chǎng)景中的代餐地位，但長(zhǎng)久下來(lái)，其成本架構(gòu)已然決定著其要離開(kāi)方便面的價(jià)格區(qū)間。

方便面的回暖是在2017年，而值得注意的是這個(gè)階段外賣(mài)洗牌期剛過(guò)，不再是一味地補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，一般來(lái)說(shuō)如今的一份不錯(cuò)的方便面大概開(kāi)銷(xiāo)在7元以?xún)?nèi)，而正常點(diǎn)一次外賣(mài)的開(kāi)銷(xiāo)在15元左右，已經(jīng)回歸到正常的餐飲價(jià)位。這也就意味著方便面的回暖其實(shí)還是更主要的歸結(jié)于價(jià)格方面。

三

除了價(jià)格因素之外，近年來(lái)方便面能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因還在于層出不窮的新口味與健康性宣傳。

價(jià)格暗箱的存在是起到其他產(chǎn)品想要取代、學(xué)習(xí)方便面的壁壘作用，那么從這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，各種令人猜想不到的“魔術(shù)道具”就是層出不窮的方便面新口味。

如今的方便面早已不是只有單獨(dú)幾個(gè)“紅燒牛肉”、“香辣牛肉”等傳統(tǒng)味道，現(xiàn)在的市場(chǎng)中，從口味來(lái)說(shuō)有諸如千椒百味、亞洲精選、食面八方等系列，從類(lèi)型來(lái)說(shuō)有泡面、干吃面、版面、米粉等等，拒不完全統(tǒng)計(jì)，市面中僅康師傅一家的類(lèi)型都近百種，真的可以說(shuō)是在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了口味的百花齊放。

對(duì)于方便面而言，口味一直是一個(gè)很重要的部分，當(dāng)下用戶(hù)的喜好更偏向于年輕化與多樣化，對(duì)于新事物的興趣濃厚，與時(shí)俱進(jìn)這一點(diǎn)對(duì)于快消品而言是至關(guān)重要的。快消品的粘性來(lái)源于傳統(tǒng)，而突破則來(lái)源于創(chuàng)新，在保證基礎(chǔ)經(jīng)典口味的延續(xù)下，只有源源不斷的繼承與發(fā)展，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持企業(yè)活力。

此外就是對(duì)健康方面的諸多深耕。“不健康”、“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”可以說(shuō)是方便面的傳統(tǒng)標(biāo)簽，以前受制于技術(shù)不足以及營(yíng)銷(xiāo)成本的限制，一直很難去摘掉這些標(biāo)簽。但隨著經(jīng)營(yíng)方便面的企業(yè)不斷壯大，技術(shù)不斷加深，這些現(xiàn)象也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，我們能發(fā)現(xiàn)方便面無(wú)處不在，身為教練的鐵榔頭郎平在吃，新晉體育網(wǎng)紅傅園慧也在吃，能在要求嚴(yán)格的奧運(yùn)會(huì)期間食用也足以凸顯出苦心經(jīng)營(yíng)的健康因素。

當(dāng)方便面開(kāi)始擺脫“不健康”的標(biāo)簽后，健康因素也不再是衡量方便面與外賣(mài)得較大阻礙，價(jià)格優(yōu)勢(shì)與種類(lèi)優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下方便面產(chǎn)品再度攀升的關(guān)鍵。

比爾·蓋茨說(shuō)：“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，這一點(diǎn)對(duì)于方便面這個(gè)快消品也是如此，快消品自身所具有的價(jià)格暗箱在方便面上體現(xiàn)的淋漓盡致，但是暗箱模式雖然對(duì)于外界其他企業(yè)是一個(gè)較好的壁壘，但對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很容易復(fù)制的。

方便面的口味創(chuàng)新雖然很多，但其行業(yè)內(nèi)部的壁壘并沒(méi)有那么高，同口味之間可以形成的模仿一定程度上成本更低也更簡(jiǎn)單，也因此對(duì)于方便面企業(yè)而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能更多地來(lái)源于行業(yè)內(nèi)部的顛覆。

對(duì)于快消品而言，不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)那種可能替代你的是其他新事物，而是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大于外界競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)整個(gè)的方便面生態(tài)不斷倒逼著產(chǎn)品精品化多樣化的今天，業(yè)內(nèi)是否能有新的入局者打開(kāi)固有的寡頭局面，這一點(diǎn)隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，都是有可能的。