從不吃外賣的年輕人看餐飲消費回歸廚房的新趨勢

毋庸置疑，外賣已經成為年輕人的生活習慣，但最近億歐餐飲發(fā)現(xiàn)身邊還有一群不太一樣的人，他們并不吃外賣。除了外賣這個選項外，“吃”這件事情還有哪些可能性?這群不吃外賣的年輕人背后又隱藏著哪些消費趨勢呢?據(jù)CNNIC《2019年第43次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網上外賣用戶規(guī)模達4.06億，手機網上外賣用戶規(guī)模達3.97億，增長率為23.2%，使用比例達48.6%。毋庸置疑，外賣已經成為年輕人的生活習慣，但最近億歐餐飲發(fā)現(xiàn)身邊還有一群不太一樣的人，他們并不吃外賣。除了“外賣”這個選項外，“吃”這件事情還有哪些可能性?這群不吃外賣的年輕人背后又隱藏著哪些消費趨勢呢?一起來了解一下這群不吃外賣的年輕人吧。

深惡痛絕派

關鍵詞：不環(huán)保、貴、不新鮮

首位代表是一個點外賣不超過10次的95后男生，作為環(huán)保主義者，他對外賣深惡痛絕，在他看來，不可降解的外賣盒和塑料袋都是白色垃圾;另一位來自重慶、喜歡自己做飯的小哥哥，只點過一次外賣，他認為，外賣很貴，不如自己做飯更新鮮、營養(yǎng)。

溫和派

關鍵詞：選擇成本高、體驗差、不健康

相比深惡痛絕派，另外一些年輕人對外賣的拒絕則比較溫和。其中一位僅僅將外賣作為吃飯的途徑之一，放棄外賣的原因是外賣平臺上餐食種類過多，選擇成本太高，且缺少線下堂食的體驗;

另外一位準媽媽，曾經是外賣的狂熱愛好者，但自從懷孕后，點外賣的頻率從15-20次/月，降低到了2-3次每月。這個轉變背后，價格是主要原因，“外賣油膩且配送費越來越高了，以前20元就可以吃到很好，現(xiàn)在點一份外賣動輒需要30元以上了“;

另一位97年的小姐姐不選外賣的理由更直接，在她的認知里，外賣用的速食包=不健康，“塑料盒加熱之后會致癌，且油大鹽大，所以一般不會點外賣”，但當自己有特定想吃的東西時，比如潮汕砂鍋粥、餃子、披薩、豬手等，也會嘗試選擇品牌店的外賣，“品牌外賣雖然有點貴，配送費很高，但最少品質有保障。”

將這些年輕人不點外賣的原因總結下來，其實就是“不健康、價格昂貴、不環(huán)保、體驗感差”。不管是健康還是價格問題，背后其實還是消費能力的問題

。比如大家覺得街邊外賣不健康，但還是可以接受食安條件更好的品牌外賣，盡管這些品牌外賣的價格會更高一些。

其實，外賣的“不環(huán)保”狀況也在慢慢改善。據(jù)淘寶發(fā)布的《環(huán)保消費數(shù)據(jù)》顯示，一次性餐具正被環(huán)保型便捷餐具快速取代。70、80、90后購買環(huán)保餐具的數(shù)據(jù)正在逐年增長，其中70后在選購環(huán)保型便捷餐具方面增長最快，超過45%，80后、85后緊隨其后，漲幅都接近四成。據(jù)億歐獲悉，餓了么等外賣平臺也將在環(huán)保餐具方面作出一些舉措，比如在顧客點外賣時默認選擇“不需要餐具”的選項。

不吃外賣的深層原因

此外，體驗感差也是讓這些年輕人放棄外賣的原因之一。

在以上調研中，億歐餐飲發(fā)現(xiàn)，這些不吃外賣的年輕人，小部分選擇外出堂食，大部分選擇以自己做飯的方式解決就餐問題。

或許自己做飯時的體驗和儀式感才是年輕人放棄外賣，選擇回歸廚房背后更深層次的原因。

如今，越來越多的新青年樂于通過烹飪釋放工作生活中的壓力，建立與家人、友人的親密關系。畢竟，好好吃飯才是好好生活，尤其對這些壓力大的年輕人而言，一份可口的食物慰藉的不僅是胃，更是整個身心。

據(jù)方太聯(lián)合天貓發(fā)布《2018健康廚房消費趨勢報告》顯示，以80、90后為代表的新青年已成為當前廚電消費的主力人群。

除了餐具購買外，在家做飯時，如何快速方便的獲得健康的食材，也成為年輕人們的硬性需求。如今，凈菜、半成品菜領域的競爭越演愈烈，2018年以來，眾多生鮮平臺瞄準消費者到家場景消費需求，紛紛發(fā)力，比如在美團到家服務里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右;叮咚買菜在上海的日訂單，頂峰可以達到15萬單/天;此外，2018年，餐飲新零售風生水起，餐飲品牌們也紛紛探索以零售包裝食品或準成品占領年輕人們的廚房，一年過去了，這些嘗試的效果如何?

一般來說，自有微信平臺、生鮮平臺、超市、電商平臺、便利店、自助取餐機等是餐飲品牌針對到家場景消費進行零售化會嘗試的幾種渠道，不同品牌會選擇不同的組合渠道進行銷售，億歐餐飲以品牌們選擇最多的渠道之一，“天貓”為例，統(tǒng)計了部分開設了天貓旗艦店餐飲品牌針對到家場景的推出的零售化產品銷量情況：

由表格可以看出，去年大熱的自熱小火鍋依然熱度不減，但各品牌之間銷量差距巨大;火鍋底料市場需求依然強盛;五芳齋的零售食品銷量顯著，船歌魚水餃和霸蠻的米粉銷量也達500以上 ;但半成品菜和生鮮方面的銷量則差強人意。

優(yōu)異銷量背后其實有跡可循

1、零售化業(yè)務起步較早

從數(shù)據(jù)上來看，更早開始零售化業(yè)務運營的品牌產品銷量更好，其中五芳齋、霸蠻、船歌魚水餃是較早開始嘗試零售化業(yè)務的品牌，西貝等品牌則是從去年剛開始嘗試此項業(yè)務。

2、專業(yè)運營必不可少

零售電商業(yè)務跟餐飲業(yè)務其實是兩個思路，與傳統(tǒng)餐飲經營考驗線下經營能力不同，零售電商是基于流量的生意，考驗的是品牌線上精細化運營的能力。因此，船歌魚水餃最初為了發(fā)展線上業(yè)務選擇專門成立一家零售公司，由具備零售基因的團隊負責運營線上銷售。去年，船歌魚水餃全渠道雙11檔期銷售額突破500萬元，蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目三連冠。

3、品牌互動營銷相當重要

其實，不管是線上下運營，品牌營銷都很重要。但相比于線下餐飲來說從流量出發(fā)的線上經營，品牌們能否與掌握線上話語權年輕人消費者保持良性互動，直接會反應在銷量上。

其實，以五芳齋為例，雖然是老字號品牌，但始終保持著年輕營銷的新姿勢。不管是去年推出的刷屏復古視頻，還是今年端午節(jié)，聯(lián)合抖音進行的消費者互動營銷，都很成功?？梢哉f，五芳齋提供了一個老字號與年輕消費者最佳互動案例。

4、圍繞儀式感可以探索更多

最后，回到文章最初探討的問題，餐飲品牌們要抓住這些回歸廚房的年輕消費者們，需要更加深入地了解他們的需求。相比于外賣，對于年輕人來說，在家烹飪這件事情不僅僅是為了裹腹，儀式感對他們來說更為重要，如何結合烹飪本身，在餐飲零售產品中適當設計頗具“小心機”的儀式感，應該是品牌們做好零售化基礎運營的前提下，更應該思考的問題。

“年輕人在哪里，我們就去哪里”已經成為品牌們進行營銷時的潛意識，那么，面對年輕人回歸廚房新趨勢，餐飲品牌該做些什么，又能做些什么呢?