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研究直銷銀行必須基于當前互聯(lián)網金融的生態(tài)環(huán)境,著眼于直銷銀行在新環(huán)境下的功能定位。與傳統(tǒng)金融不同,互聯(lián)網金融是共生和競合的生態(tài)。國內直銷銀行的發(fā)展將經歷內部競合到外部競合的演進方向,把握其中的關鍵點是直銷銀行成功的關鍵?!揪幷甙础勘疚闹饕榻B了直銷銀行發(fā)展的關鍵點和建議,作者認為差異化的戰(zhàn)略定位、補充性的客戶定位、專屬化的產品體系和包容性的渠道平臺是發(fā)展直銷銀行的關鍵。
在法人牌照尚未完全放開現(xiàn)狀下,直銷銀行現(xiàn)階段的發(fā)展取決于銀行內部能否真正建立一個獨立的競合主體,因此在政策層面,要聚焦數(shù)字一代,建立獨立的產品體系;處理直銷銀行和分行的競合關系,建立真正的事業(yè)部體制;處理好直銷銀行與內部渠道整合的關系;細分客群和產品,盡快建立直銷銀行獨立的品牌。
從直銷銀行自身來講,要加強內部整合,形成外部競合的統(tǒng)一接口;抓住時間窗口,積極開展與大型電商平臺的合作;積極開展與第三方支付等新型互聯(lián)網金融企業(yè)的合作;開展與非金融領域最佳實踐公司的合作。
2013年9月16日,民生銀行與阿里巴巴集團聯(lián)合宣布籌備建立直銷銀行。兩天后,9月18日,北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作成立了我國首家直銷銀行,拉開了我國直銷銀行的發(fā)展大幕。2015年7月18日,中國人民銀行、工業(yè)和信息化部等十部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進互聯(lián)網金融健康發(fā)展的指導意見》,進一步鼓勵并推動了直銷銀行的發(fā)展。2017年1月5日,我國首家獨立法人直銷銀行百信銀行正式獲批成立,標志著直銷銀行的發(fā)展邁入新的階段。根據易觀智庫五月份公布的最新報告顯示,目前具有獨立直銷銀行APP的商業(yè)銀行達到了93家。
研究直銷銀行必須基于當前互聯(lián)網金融的生態(tài)環(huán)境,著眼于直銷銀行在新環(huán)境下的功能和定位。與傳統(tǒng)金融不同,互聯(lián)網金融是共生和競合的生態(tài)。國內直銷銀行的發(fā)展將經歷內部競合到外部競合的演進方向,把握其中的關鍵點是直銷銀行模式成功的關鍵。
一、發(fā)展直銷銀行的關鍵
1、差異化的戰(zhàn)略定位
面對不同的競爭標桿,建立差異化的戰(zhàn)略定位是直銷銀行建立合理競合關系的關鍵。
例子:
ING Direct——以“目標國家市場的首位直銷銀行”和“客戶的第二選擇銀行”為戰(zhàn)略定位,以最簡單、基本的銀行產品和服務滿足客戶主要的金融需求;
Openbank——針對數(shù)字精英開展業(yè)務,成為客戶的主辦銀行、母銀行的創(chuàng)新試驗田;
Fineco——依托母銀行Unicredit強大的投行平臺和資產管理能力,極力成為創(chuàng)新、高價值、差異化的高端直銷銀行;
匯豐Direct——將互聯(lián)網渠道吸引存款客戶作為主要的戰(zhàn)略定位。
2、補充性的客戶定位
以新客戶的獲取為主要目的,緊盯專屬客戶群,
作為傳統(tǒng)網點的補充,而非蠶食傳統(tǒng)網點的客戶資源,。
目標客戶:主要是數(shù)字精英,這些客戶對電子渠道接受程度高、對網點依賴性低,容易接受網絡、電話等直銷渠道,看重便利性
。據相關報告顯示,該類客戶多以對便捷性要求較高的青年群體為主,因此這也是平安“橙子銀行”定位為“年輕人的銀行”的重要考慮因素。
專屬客戶:作為子品牌的直銷銀行,在客戶定位中需建立自己的專屬客戶群
,如德意志銀行集團的三家銀行瞄準不同客群,之間很少有交集,大部分德意志銀行和Postbank客戶需要到網點完成業(yè)務,而Norisbank則專注于數(shù)字精英;匯豐Direct的主要目標是吸收存款,而非在電子渠道提供全面銀行服務,強調做客戶的附屬增值賬戶(Adjunct Account),而非主要賬戶(Primary Account),開發(fā)了具有創(chuàng)新、低成本的業(yè)務模式來服務和獲取客戶,并未顯著蠶食傳統(tǒng)網點的客戶。
3、專屬化的產品體系
建立專屬化的產品體系,細分客戶群,進行獨立的渠道銷售是直銷銀行在競合關系中建立和完善自身商業(yè)模式的關鍵。
不論是作為獨立的子公司還是作為事業(yè)部,
直銷銀行的產品品類少而全,基本覆蓋支付、投資、融資領域,但每個種類產品數(shù)量有限
為建立直銷銀行的商業(yè)模式,直銷銀行普遍建立了專屬化的產品體系,而且產品設計簡單、定價往往優(yōu)于傳統(tǒng)渠道產品。。如ING Direct從簡單的儲蓄賬戶起步,最終擴展到儲蓄賬戶、按揭貸款、股票賬戶、養(yǎng)老金賬戶和企業(yè)儲蓄賬戶五類,但整體提供的產品總數(shù)卻在減少。產品設計往往針對直接渠道的限定范圍,最大限度地減少客戶互動的需要,以降低成本。同時,建立專屬的直銷渠道,在設計與功能上區(qū)別于傳統(tǒng)電子渠道,渠道設計簡單易用,且注重融入銷售元素。依托互聯(lián)網的規(guī)模成本優(yōu)勢,ING Direct的盈利來源于利差收入,而不是國際主流的非利差收入。但是,它采取的是“高買低賣”的方式,即以高利息吸納存款,而以低利息發(fā)放貸款。
4、包容性的渠道平臺
純粹的網絡銀行不足以形成對客戶金融服務的閉環(huán)
從國際直銷銀行的經營實踐看,由于監(jiān)管政策、法律環(huán)境和客戶體驗等因素的作用,,商業(yè)模式比較脆弱,
從國際直銷銀行的領先實踐看,首先,在網點渠道上,并非完全是空中渠道,Openbank等子公司直銷銀行借助的是母銀行的物理網點;作為服務高端直銷客戶的銀行,F(xiàn)ineco建立自己的專屬網點和金融咨詢師團隊;ING Direct也不是純互聯(lián)網的,它通過線下的ING咖啡館支持線上業(yè)務,將咖啡吧店員培訓為金融顧問,能夠以不用專業(yè)術語的方式與客戶溝通對話,提供產品建議。其次,在運營平臺上,除ING Direct建立完全獨立的組織架構外,作為子品牌的直銷銀行基本上都是前臺獨立,中后臺運營與母銀行共享。再次,在營銷平臺上,雖然很多直銷銀行奉行的都是純線上經典營銷模式,幾乎不依賴于集團現(xiàn)有客戶,但作為子公司的直銷銀行并不排斥網點推薦,甚至是第三方合作的形式,如Openbank。最后,在德國這樣市場成熟度高、集中度低,直銷銀行比較多的歐洲國家,除ING Direct自建自動取款機系統(tǒng)外,其它的直銷銀行要么是加入自動取款機聯(lián)盟,如“現(xiàn)金群聯(lián)盟(Cash Group)”或“現(xiàn)金池聯(lián)盟(Cash Pool)”,要么是為客戶提供能夠免費取款的VISA或萬事達信用卡。
二、對中國直銷銀行的政策建議
現(xiàn)階段直銷銀行法人牌照尚未完全放開,因此直銷銀行現(xiàn)階段的發(fā)展取決于銀行內部能否真正建立一個獨立的競合主體,關鍵點有以下幾個。
一是聚焦數(shù)字一代,建立獨立的產品體系。
產品設計要簡化,界面設計要簡潔,做到簡單、專屬、優(yōu)勢、創(chuàng)新、標準化。
二是要處理直銷銀行和分行的競合關系,建立真正的事業(yè)部體制。
建立直銷銀行獨立的核算體系,獨立的產品定價體系,處理好存量客戶二次開發(fā)的問題,盡量不重復營銷傳統(tǒng)網點客戶。
三是要處理好直銷銀行與內部渠道整合的關系。
從國際經驗看,直銷銀行有獨立的前臺,但中后臺主要和母銀行共享。國內銀行目前網上銀行、手機銀行等電子渠道發(fā)展程度已較高,直銷銀行雖然是獨立的銷售渠道,但目前的監(jiān)管環(huán)境下,要通過移動運營、視頻面簽、影像識別等技術實現(xiàn)與各渠道的共享。
四是要細分客群和產品,盡快建立直銷銀行獨立的品牌。
結合數(shù)字一代的特點和國際直銷銀行的經驗,建立直銷銀行的特色品牌,加大對網絡消費信貸的營銷力度,是國內直銷銀行建立特色和品牌的捷徑。
。從國際經驗看,在直銷銀行領域,銀行端處于強勢
國內互聯(lián)網金融將是互聯(lián)網企業(yè)和金融企業(yè)共生和競合的生態(tài)。在互聯(lián)網的起源地美國,雖然物理網點分流一部分現(xiàn)金和手續(xù)業(yè)務到網上,但客戶拓展和營銷的職能要求反而繼續(xù)保持快速增長。銀行機構總數(shù)從20世紀80年代開始逐年下降,但分支機構的數(shù)量卻始終保持穩(wěn)定增長。
因此,作為銀行事業(yè)部的直銷銀行要擺脫傳統(tǒng)渠道的強勢地位,必須利用當前互聯(lián)網金融的競合關系,強化內部整合,獲取外部競合的有利地位,利用外部平臺迅速做大規(guī)模。
一是內部整合,形成外部競合的統(tǒng)一接口
。把自己內部的系統(tǒng)整合好,以一個統(tǒng)一的虛擬賬戶與互聯(lián)網公司的賬戶對接。
二是抓住時間窗口,積極開展與大型電商平臺的合作。
對于數(shù)字一代來說,互聯(lián)網企業(yè)是其主要入口和門戶。直銷銀行應該抓住目前有利的時間窗口,積極開展與大型電商的平臺合作,批量引入客戶。
三是積極開展與第三方支付等新型互聯(lián)網金融企業(yè)的合作。
從中國互聯(lián)網金融發(fā)展的實際看,第三方支付等互聯(lián)網企業(yè)對于發(fā)展直銷銀行而言,既難以跨越監(jiān)管政策,也缺乏內部動力。作為獨立銷售渠道的直銷銀行,應在支付結算、客戶結算等方面強化與第三方支付公司的合作。
四是要開展與非金融領域最佳實踐公司的合作。
因為直銷銀行的長期目標是從事業(yè)部發(fā)展成為獨立的子公司。
從國際領先實踐看,ING Direct作為全球性的實體,在全球范圍共享最佳實踐是其成功的經驗之一。因此,直銷銀行應加快與服務、品牌等最佳實踐公司的合作,盡快建立自己特色的品牌、特色的服務,形成獨特的客群和定位。
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