復盤喜茶 超級品牌的3個關鍵時刻

喜茶又一次被推至風口。據官方，喜茶最新店面數250家，小程序用戶達1300萬，一年推出100余款周邊產品……消費疲軟，餐飲服務業(yè)普遍客流下降，喜茶憑什么逆勢堅挺?它早已不是一個單純的茶飲品牌。新榜去年做了一個統(tǒng)計，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名(前三名是進入中國十多年的外資企業(yè))，微信公眾號篇均閱讀量達到40萬+喜茶方面向內參君透露，2019年，預計門店將達到400多家(而這個數字在2018年還是163)。同時，國外也會繼續(xù)擴張。創(chuàng)立7年，喜茶這種品牌勢能是很多品牌難以比擬的。

起源于江門的一個奶茶店，如何實現這般蛻變?

內參君以時間軸為主線，梳理其發(fā)展的關鍵節(jié)點，發(fā)現重新定義一個細分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。

困窘奶茶店絕地反擊 改良產品，加速擴張

很多人或多或少都聽過，喜茶的故事開始于廣東江門。2012年5月12日，創(chuàng)始人聶云宸開了一家叫“皇茶”的奶茶店。

當時店鋪僅30平米，一杯奶茶售價十幾塊錢，生意并不好。困境之下，聶云宸做出了一個奠定喜茶發(fā)展基調的決策——改良產品。

彼時，奶茶行業(yè)已經發(fā)展30年了，很早就完成了標準化。市面上的產品，幾乎都是由供應商提供配方，加盟門店負責銷售。風靡于大街小巷的奶蓋茶，都是用粉末調制而成，口感單薄，茶湯寡淡。

而“皇茶”打破了這種傳統(tǒng)，他們反向去洞察消費者，每天去搜集其他茶飲品牌的消費反饋，從中尋找研發(fā)方向。

當時市場上沒有符合需求的茶葉原料，他們就向上游供應鏈定制，改進烘焙工藝、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。

到目前，喜茶所有茶葉都已完成原產地定制。

事實上，喜茶今天的招牌產品金鳳茶王和芝士茶系列，在皇茶階段就已經研發(fā)成功了。

好產品產生好口碑，好口碑加速擴張，到了2015年，整個珠三角地區(qū)就有了近50家皇茶門店。

喜茶門店發(fā)展

與此同時，市場上也出現了大量的跟風者。為了避免山寨，聶云宸在2016年初花70萬買下了喜茶商標，實現了從皇茶到喜茶的硬切換。

同年，喜茶獲得IDG、何伯權超過一億人民幣的A輪融資。

隨著喜茶進入廣深市場，芝士茶風靡全行業(yè)，也掀起了“新茶飲”的熱潮。

分析這個階段喜茶成功的要素，內參君認為有兩點：產品制勝和口碑傳播。

4P營銷理論中，產品是根本，也是影響消費者感知的決定因素。

喜茶采用了更健康的原材料，比如茶葉現煮、新鮮水果、鮮奶和奶油現打奶蓋，大幅提高了口感;再加上高顏值的設計，和創(chuàng)新的產品名，又為產品賦予了獨特的記憶點。

這些形成了喜茶差異化的價值點，也重新定義了整個行業(yè)的產品標準。

聶云宸曾說過，構筑品牌的基石一定是產品。所以在食材、配方和工藝方面，舍得大投入不斷優(yōu)化。

保證每種茶的口感不一樣，如果口感完全相似，就會把不必要的SKU去掉。

“永遠測試版”，推新品也從來不大張旗鼓，就是為了搜集顧客反饋后再及時做改良。比如，今年的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝。

因此，消費者口口相傳，喜茶的知名度很快擴散。

全方位年輕化升級 “排隊熱”引發(fā)全國關注

在2016年改名后，喜茶就開始做品牌化的嘗試。

首先是植入“酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念。同時開始升級所有包裝、設計和空間。“希望配合我們的產品做出一整套茶飲年輕化的風格。”聶云宸說。

2016年，喜茶在深圳福田開出了第一家以“禪”為中心，突出空間設計概念的門店。在這之后，其店面形象頻頻讓人驚艷：“這是一家被茶飲耽誤的設計公司吧”。

隨著2017年2月到上海開店，喜茶的品牌勢能發(fā)生了質的變化。

彼時，多少人排隊六七個小時為買一杯芝士茶，黃牛炒到近百元一杯，整個上海灘甚至江浙滬，掀起了一股令人不解的“喜茶熱”。

喜茶的傳播路徑，從以前的口碑逐漸擴散，到多個餐飲和生活媒體主動報道，線上流量瞬間大量導入線下。上海門店排隊現象引發(fā)了全國關注。

喜茶爆紅，這個階段，內參君認為主要在于“社交貨幣”作用。

社交貨幣源自社交媒體中經濟學(Social Economy)的概念，該觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西，就是代表、并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些，有助于塑造“高富帥”或“白富美”形象的內容。

“營銷專家”小馬宋說，社交貨幣有三種：提供談資;表達觀點;曬優(yōu)越感。

這幾點喜茶都做到了，酷的品牌理念，美的空間設計、獨特的產品口感、不可思議的排隊規(guī)模……這些讓打卡喜茶成為了時尚，成為一種人設增強的朋友圈儀式，成為一種談資。

聶云宸認為，這是和新生代產生精神共振的方式。

而當喝喜茶成為一種“社交貨幣”，品牌自然獲得了裂變式傳播，也就是說，此時喜茶的傳播路徑已經突破了從A到B，B到C，C到D，而走到D、E、F……取得指數增長的效果。

頻頻跨界，流量和銷售實現雙贏

2018年4月，喜茶獲得龍珠資本等機構的4億元B輪融資。

資本的繼續(xù)加持，讓它跑得更快。同年，喜茶“出海”到新加坡開店。

在其內部，“實現傳統(tǒng)茶文化的年輕化和國際化”這個愿景愈加清晰。

而在外部，消費者看到喜茶的變化更快了，產品更豐富了，尤其是各種周邊，多到幾乎涵蓋了生活中一切常用物品：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子......

喜茶第一次推周邊，是2017年9月的迷彩主題產品。第一次跨界，是2017年6月和廣州W酒店的聯(lián)合營銷。自此試水過后便一發(fā)不可收拾，到了2018年，跨界、出周邊已經成為一種日常操作。

這樣做，品牌會不會“失焦”?內參君問。

喜茶對此的解釋是，一方面可以給消費者提供更加多元的體驗，產品的豐富與創(chuàng)新也提升了品牌的立體度。另一方面，周邊產品也是對“靈感之茶”品牌定位的深化，有利于消費者更好去接受這個理念。

“喜茶始終是以茶飲為主，茶飲就像我們從始至終堅持的一條縱軸。而‘吃喝玩樂’等其他方面的拓展是喜茶靈感的嘗試，是一條橫軸，橫軸可以延伸。”

內參君認為，這背后實際上是喜茶“以小博大”的跨界營銷策略。在這個注意力稀缺的時代，每一個刷新三觀的周邊，都會給品牌帶來一波新的熱度。

而喜茶做的大部分周邊都是跨界產品。《流量池》一書中的觀點認為，品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費者帶來全新視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。

比如增加品牌的新鮮度和豐富度;雙方“粉絲”交叉，快速低成本獲得流量;與此同時，達成品牌傳播和銷售的雙贏。

2018年，喜茶一共推出過69次、100余種周邊產品，包含30個聯(lián)名系列，和12個城市限定系列。

持續(xù)產品創(chuàng)新 陪年輕人"花樣百出"

“營銷大牛”小馬宋說過，品牌的基礎，是建立在多次博弈基礎之上的。“我今天喝，覺得好喝，明天還來，這就叫多次博弈。”

喜茶深諳此道。

他們曾對外宣傳其產品策略：年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。

2018年9月，成都首家Lab店推出茶+酒特調飲品，“喜茶變喜酒”;

2019年3月25日，推出新品靈感咖啡，網友議論：“喜茶意圖在咖啡界分一杯羹”?

4月份，奶茶系列產品回歸;4月20日，上?？扉W奶茶時光機現場推出奶糖波波;

6月，喜茶聯(lián)合阿華田推出“一口回到童年”系列產品;7月，喜茶x OATLY，首杯燕麥奶波波登場……

除了在飲品研發(fā)上一路馳騁，喜茶的熱麥面包也不斷推陳出新。今年先后推出了“湯圓包包”、“麻辣吃藕包”、“火鍋包”……

最近，長沙首店和文和友合作推出了“臭豆腐蛋糕”。

此外，喜茶還開始利用傳統(tǒng)節(jié)日推創(chuàng)意產品。月餅禮盒、青團包、粽子……

酒、咖啡、面包、甜點、冰淇淋、月餅……似乎沒有什么是喜茶不能做的。

而內參君認為，喜茶所有這一切，都是為了品牌。商業(yè)進化出了品牌概念，用來替代決策過程，品牌是構建效率的最佳手段。品牌可以占領用戶心智、提高用戶黏性、提升復購率。

聶云宸也說，任何以小博大的事情，都應該從產品和品牌出發(fā)，再來拉動其他方面。如果說產品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無限的。

品牌才是一個企業(yè)最大的護城河。做產品、供應鏈和運營，都是為了最后能夠回歸到這個品牌。

“而品牌的發(fā)展是一個潛移默化的過程，它并不是一蹴而就的，同時需要不斷修正，細微到一個消防栓的字體更‘喜茶化’，這是一個持續(xù)的過程。”聶云宸說。

喜茶的成功是真正讀懂年輕人

梳理了喜茶的發(fā)展歷程，內參君有一個很深刻的感受， 喜茶的成功，是因為真正讀懂了年輕人。

從最初的洞察消費者做研發(fā)，讓用戶“喝出戀愛的感覺”;到后來提出“社交貨幣”的理念，挖掘當下年輕人的所思所想，把喝喜茶變成一件很酷的事;再到各種跨界周邊的探索，也是為了應對年輕人喜新厭舊的習慣。

通過不斷創(chuàng)新的產品，讓消費者追隨，同時讓品牌概念更加深入人心。所以，這個品牌的成長，不是靠灌輸，而是靠和消費者共鳴塑造起來的。

這可能是喜茶給我們的最大啟示，也是當代商業(yè)的真相。