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上海的咖啡市場,目前正是這樣一種復(fù)雜的競合態(tài)勢:所有品牌都希望從這里開始,推動中國咖啡消費量的天花板向上移動。但在線下門店中,品牌與品牌同樣有可能會就每一個能夠增加影響力的想法狹路角力。上海,長約3公里的一段南京路,正在成為中國咖啡市場的極佳觀測點。先是首店扎堆。如果從星巴克海外首個烘焙工坊在2017年底落戶南京西路太古匯算起,西起茂名路、東至外灘的這段南京路上,許多咖啡連鎖品牌的“中國首店”陸續(xù)登場:日本的國民連鎖Doutor、加拿大的國寶咖啡Tim Hortons、瑞典的本地連鎖Wayne’s之后,百勝中國旗下的咖啡品牌COFFii & JOY也是這一帶出現(xiàn)的“新面孔”。
2018年以補(bǔ)貼市場出名的兩個“外送咖啡”品牌,在這片寫字樓和白領(lǐng)的集中地仍有些“巷戰(zhàn)”的味道。前不久提交赴美IPO招股書的瑞幸,將自己的第2000家門店放在了南京路步行街盡頭的新世界大丸百貨(不過是在商場地下1層的角落里),并在周圍1公里范圍內(nèi)密集布局了十多家門店;剛宣布獲得包括公司創(chuàng)始人注資在內(nèi)的新一輪2.06億元融資的連咖啡也在南京路的商場里保留了“咖啡車間”。
“精品咖啡浪潮”也沒缺位。主打超高性價比的本土品牌Manner,最早的一批門店幾乎全部布局于南京西路附近。在外灘源的石板路上,與%Arabica這樣的“海外網(wǎng)紅店”與之毗鄰的,還有“日本精品咖啡之父”堀口俊英開出的第一家海外門店。
首店、網(wǎng)紅、連鎖、精品、外送、創(chuàng)新、烘焙、海外、社區(qū)、性價比……上??赡苁侵袊ㄒ灰粋€持續(xù)不斷地被這些新概念沖擊的咖啡之城。這也正是它顯得復(fù)雜棘手、競爭異常激烈的原因:在眾多品牌尚未抓到中國市場真正的增長機(jī)會之前,上海的咖啡市場就已經(jīng)基本突進(jìn)到了這個“群雄紛爭”的典型戰(zhàn)國局面。
盧永臣可能很熟悉這種競爭的感覺。在擔(dān)任Tim Hortons中國區(qū)CEO之前,他曾在漢堡王工作過8年時間,以CFO的身份經(jīng)歷了這個中國洋快餐市場的后來者從50多家店起步、到開出上千家門店的過程。
2014年,漢堡王公司斥資110億美元,收購了位于加拿大的Tim Hortons,整合成為全球第三大快餐集團(tuán)。Tim Hortons以一位多倫多楓葉隊的退役冰球球員命名,逐漸發(fā)展成加拿大最重要的消費品牌之一,其在加拿大核心城市的門店密度,可與星巴克在美國東西海岸的水平相媲美。
盧永臣告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine,在接手Tim Hortons中國區(qū)工作前,他在日常生活中幾乎不喝咖啡。和絕大多數(shù)在中國做咖啡生意的人一樣,他對于這個市場的宏觀理解,也建立于一系列來源廣泛但指標(biāo)模糊的統(tǒng)計數(shù)字——
美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示,2008年至2018年間以咖啡生豆計算,中國的咖啡消費量已經(jīng)由30萬袋快速增長至380萬袋;
中國人每年的人均咖啡消費量,不同統(tǒng)計給出的結(jié)論在4至6杯之間,總之遠(yuǎn)低于歐美、日韓市場人均300至500杯的水準(zhǔn);
世界咖啡組織的統(tǒng)計顯示,咖啡店所代表的現(xiàn)磨咖啡市場雖然增長很快,但在中國總消費量中的占比僅有16%,市場消費的絕大部分仍被速溶咖啡占據(jù);
中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計,2018年中國的線下咖啡店會突破14萬家……
這些數(shù)據(jù)常被籠統(tǒng)地總結(jié)為“中國市場潛在空間大、有很好發(fā)展機(jī)會”這樣的判斷,但在具體到經(jīng)營思路的時候,少有品牌能給出足夠獨特的本地方法論。通過線下門店擴(kuò)張固然是穩(wěn)妥的思路,但上海優(yōu)質(zhì)品牌扎堆的現(xiàn)狀以及概念更迭的速度,又會使這第一步很難邁好。
價格優(yōu)勢,最終成了為數(shù)不多的明確市場切入點之一。在瑞幸與連咖啡的中國式案例中,咖啡的盈利空間被切出一大塊,用作補(bǔ)貼刺激消費和拉動新客戶。
瑞幸近期提交的招股書,就著重分析了其社交裂變和補(bǔ)貼策略的效果:公司起步階段,依靠大額補(bǔ)貼將客單價降低到了7.07元的水平,即使是這樣,在單杯咖啡上仍有盈利空間;到2019年3月31日,瑞幸獲取新客的成本從去年同期的103.5元降低到16.9元,但今年一季度1.68億元的廣告費用中,仍有17.7%被用于拉新的贈飲支出。
以Tim Hortons和Doutor為代表的連鎖店,也在品牌建立初期就明確提出,要提供與星巴克同等品質(zhì),但價格更低的產(chǎn)品。“單杯咖啡30元左右,對應(yīng)的消費群體是很狹窄的,降到10至20元內(nèi),就有可能變成日常需求。”盧永臣對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。
有了低價的基礎(chǔ),門店市場對優(yōu)質(zhì)點位的競爭依然激烈。這也是為什么幾乎所有咖啡品牌都樂于在上海南京路這一頂級商業(yè)街布局。南京路上的每一點,價值也不甚相同,比如位于人民廣場的來福士商場,就依靠超高的日??土髁砍蔀榱?ldquo;網(wǎng)紅店圣地”,這里的租金和收益率,在全國商場中都數(shù)一數(shù)二。
2018年6月,COFFii & JOY的首店以“網(wǎng)紅店”的樣貌出現(xiàn)在這里,兩層樓總計300多平方米的室內(nèi)是簡潔的藍(lán)白色調(diào),有閃爍的霓虹燈招牌。店員會傾向于推薦手沖和虹吸制作的精品咖啡,但menu上也出現(xiàn)了常規(guī)奶咖和諸如“臟臟咖啡”在內(nèi)的流行單品。
這家COFFii & Joy的最厲害之處,還是其選址卡住了來福士廣場內(nèi)的“交通要塞”,同時能夠吸引到進(jìn)入商場跟和平影都的客流。它的隔壁就是一家翻新過裝修的肯德基,但可能只有足夠細(xì)心的消費者,才能發(fā)現(xiàn)收銀單上顯示的商戶名為”肯德基”。
百勝中國首次對外認(rèn)真介紹COFFii & JOY,也是在今年3月12日的全球投資者大會上。當(dāng)時,COFFii & JOY在華東范圍一共只有13家門店,但在這場投資者會議上,CMO李波不僅提到了多種門店形態(tài)的實驗、華南、華北區(qū)的擴(kuò)張計劃,還宣布了COFFii & JOY與WeWork合作入駐共享辦公項目的想法。
接近百勝中國的分析人士對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示,考慮到這家公司在管理思維上偏審慎的作風(fēng),COFFii & JOY應(yīng)該在1至2年前就已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部立項討論,“不是拍腦袋的嘗試”。
能與肯德基、必勝客等品牌捆綁拓展門店、共用部分供應(yīng)鏈,是新品牌最大的優(yōu)勢所在,但目前僅靠13家店,還不能完全測試出各種場地條件、門店形態(tài)、流程設(shè)計乃至營銷概念上的一系列可改進(jìn)之處,“可以理解為這個項目還沒有完全定型。”該分析人士說。
Tim Hortons的開店思路,乍看之下則有點另類。同在人民廣場商圈內(nèi),它的首店位于商圈的邊緣一個中小體量的寫字樓中區(qū)廣場底層。開業(yè)之初的社交營銷,讓頭一個月里的大部分營業(yè)時間都排著長隊,為咖啡和食物等上30至40分鐘是常有的事。盧永臣否認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)上對門店雇人排隊的說法,他甚至覺得這種客流量下會影響公司對未來核心消費群體的判斷。
“第一家店,我們就是為了摸清楚周圍這幾棟樓的白領(lǐng),能不能支撐起一個標(biāo)準(zhǔn)門店的生意。如果在這里我們都能做好生意,那么進(jìn)入新天地這些更高檔的商圈,效果只會更好。”盧永臣對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示,該策略對于尋找品牌的業(yè)主方異常奏效,開業(yè)幾天后,就有上海市場上各個區(qū)域、檔次和運(yùn)營背景的物業(yè)找上門來討論入駐意向。目前,Tim Hortons為上海市場設(shè)定的開店速度不算特別快,一年30家。
誕生于南京路后街居民社區(qū)中一個2平方米廚房窗口中的Manner,則是在創(chuàng)業(yè)的第5年才逐漸接近了30家門店的規(guī)模。這里的咖啡產(chǎn)品價格被嚴(yán)格控制在10至20元內(nèi),自帶杯子會再有折扣,這讓咖啡師經(jīng)常不得不在口徑不大的保溫杯里為顧客的奶咖拉花。
和許多精品咖啡店一樣,Manner在運(yùn)營早期有過討喜的本地化方案,比如在位于松江的工廠里烘焙新鮮的咖啡豆、將咖啡館開到菜場里,或是與餛飩店共享門面。但過去一年內(nèi),這個品牌開始受邀進(jìn)駐到上海的許多新購物中心或是寫字樓大堂內(nèi),褪去了一點社區(qū)氣息,還拿到了來自今日資本的早期投資。
精品咖啡的品牌粘性和擴(kuò)張速度,對于大多數(shù)投資人來說都是一種矛盾的存在。從硅谷起家的Blue Bottle拿到過總計1.2億美元的風(fēng)險投資,不過其最終被雀巢收購大比例股份,仍被認(rèn)為是看起來更“正常”的行業(yè)現(xiàn)象。
目前,“資本整合”是全球咖啡品牌逃不過的一個關(guān)鍵詞,比如德國雷曼家族旗下的JAB Holdings,就掌握著包括Peet’s、Stumptown、綠山咖啡在內(nèi)的超過40個咖啡品牌。Peet’s近年來能夠以“星巴克爸爸”的形象從上海開始拓展中國市場,還得感謝JAB在中國的合作方、另一家私募基金高瓴資本。
精品咖啡品牌Seesaw被認(rèn)為是“中國版的Blue Bottle”,也獲得過來自弘毅資本連續(xù)兩輪的投資,但投資沒能幫助它快速沖破在上海核心市場的“舒適區(qū)”。多位咖啡行業(yè)人士都曾向《第一財經(jīng)》YiMagazine表示,Seesaw近年來在深圳、北京和蘇州的門店擴(kuò)展計劃偏慢,后續(xù)融資遇阻,而它在一線城市的部分市場機(jī)會也有被“中國化”速度更快的日本品牌%Arabica搶走的風(fēng)險。
簡潔的門店設(shè)計語言和高顏值的咖啡師團(tuán)隊,是%Arabica在Instagram和朋友圈內(nèi)的代名詞。在上海市場開設(shè)具有“獨立烘焙區(qū)”的門店時,它也借到了一點政策紅利的東風(fēng):在星巴克臻選上海烘焙工坊項目之前,在半開放的店面空間內(nèi)烘焙新鮮咖啡豆是被本地政策法規(guī)禁止的一個“觀賞項目”。
至于星巴克烘焙工坊,它目前仍是星巴克在全球范圍內(nèi)收入最高的門店之一。已經(jīng)退休的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾在2018年初透露,上海烘焙工坊當(dāng)時每天的營收數(shù)字在6.4萬美元左右,相當(dāng)于每天40余萬元人民幣。
星巴克對中國市場的期待值當(dāng)然不止于此。在4月25日公布的新一季財報中,中國及亞太區(qū)的營收獲得9%的增長,過去一年內(nèi)密集開出的近1000家新門店收入占到了營收增長的絕大部分;被外界認(rèn)為是阻擊瑞幸等“外送咖啡”模式的“專星送”,公司現(xiàn)任CEO Kevin Johnson稱會在今年10月前將這一服務(wù)擴(kuò)展到3000家中國區(qū)門店。
以開新店拉動增長,是星巴克在中國區(qū)增速放緩前提下找到的主要解決辦法,但也不是唯一辦法。以“創(chuàng)新引擎”的名義,上海烘焙工坊內(nèi)的一系列咖啡特調(diào)、Teavana飲品以及含酒精飲料,經(jīng)本地研發(fā)團(tuán)隊改良后,正以全線新品或特色專門店的模式推向市場:一家以特調(diào)酒飲為賣點的臻選星巴克門店,4月底已經(jīng)在%Arabica烘焙店所在的“益豐·外灘源”區(qū)域正式開業(yè)了。
上海的咖啡市場,目前正是這樣一種復(fù)雜的競合態(tài)勢:所有品牌都希望從這里開始,推動中國咖啡消費量的天花板向上移動。但在線下門店中,品牌與品牌同樣有可能會就每一個能夠增加影響力的想法狹路角力。
這可能會讓他們忘記至今仍未被有效觸及的“其他中國市場”。今年的投資者會議期間,百勝中國披露了一個有意思的數(shù)據(jù):2018年,肯德基在自己遍布各級城市的中國門店內(nèi),總共賣出了9000萬杯現(xiàn)磨的“K咖啡”,這部分銷售額達(dá)10億元人民幣。還有那個擅做網(wǎng)紅的喜茶,宣布賣咖啡以后,菜單上連咖啡+波霸這樣匪夷所思的產(chǎn)品也出現(xiàn)了,所以真不能低估中國市場的所謂創(chuàng)新能力。
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