外賣市場的價究竟該怎么定

美團(tuán)外賣用提升費率的方式實現(xiàn)盈收增長，與此同時，餓了么卻在降低費率，其背后是怎樣的邏輯?外賣的價到底該如何定呢?自從邁入移動互聯(lián)網(wǎng)階段后，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵出了許多新行業(yè)，置身其中的我們也享受到像電商、打車、外賣等各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)衍生服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程不斷深入，這些行業(yè)普遍的從起初的野蠻生長過渡到發(fā)展的中后期，平穩(wěn)的寡頭競爭的局面成為常態(tài)。

廣西南寧的商家與美團(tuán)外賣合作時，傭金是15%，后來調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%，平臺費率不斷提升

這其中，外賣行業(yè)的餓了么與美團(tuán)就是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展模式，但本應(yīng)該是雙寡頭平穩(wěn)良性競爭的外賣行業(yè)，最近卻開始多了起伏。剛剛四月末，央視新聞報道，。

為什么美團(tuán)此時開始提升費率?

粗放競爭環(huán)節(jié)結(jié)束：盈利與品質(zhì)成為下一階段的主旋律

從最開始的百家齊放，到后來的行業(yè)大洗牌只留下美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三家，再到如今只剩美團(tuán)與餓了么的雙寡頭，期間的行業(yè)洗牌不可謂不大。

這種發(fā)展變化實質(zhì)上就是一種互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的流量思維?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場中，流量的野蠻增長是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素，這個時期的數(shù)量>質(zhì)量，許多企業(yè)為了搶占市場而忽視對質(zhì)量的高要求。

但到了下半場之后，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時的質(zhì)量>數(shù)量，對垂直細(xì)分化、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利，任何行業(yè)都是如此。這種趨勢促使著外賣行業(yè)進(jìn)行著自我的洗牌與變革，優(yōu)勝劣汰，只有少數(shù)能夠保持流量粘性的企業(yè)得以存活。

這也是從燒錢到盈利的一種階段轉(zhuǎn)變

。

最開始為了搶占市場，幾乎所有的平臺都在搞促銷、放補(bǔ)貼、打價格戰(zhàn)，而到了后期的雙寡頭局面下，想要迅速的消滅掉另一方就變得很難，能夠從激烈的競爭廝殺下脫穎而出，說明雙方無論在企業(yè)運營還是行業(yè)理解都有一定的獨到之處，這種競爭將會是持久的，由劣轉(zhuǎn)良的。

而且從體量上來說，根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》中披露，隨著2018年在線外賣行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，餓了么和美團(tuán)在一二線城市的競爭更趨激烈——“2018年，一二線城市訂單份額分布中，餓了么份額已經(jīng)達(dá)到47.4%，兩者之間份額已經(jīng)持平。”

那么這個時候?qū)τ谄髽I(yè)來說，不再是一味地輸出資源，到了需要能夠自我造血，展現(xiàn)自己盈利變現(xiàn)能力的時刻，前期競爭結(jié)束，已經(jīng)到了需要去更多地考慮盈利變現(xiàn)，恢復(fù)行業(yè)有序良性競爭的時候，美團(tuán)在近日屢屢提升平臺費率的原因，也在于想要提升自我的盈利變現(xiàn)能力。

日漸上漲的費率背后是美團(tuán)的焦慮

不得不說美團(tuán)的一系列動作也著實有些急躁，甚至一度被監(jiān)管警告處罰，這種沒有緩沖的大跨步式改革，也體現(xiàn)了如今美團(tuán)迫切需要盈利的一些焦慮。

首先美團(tuán)如今已經(jīng)是一家上市公司，其一舉一動都將有一定的透明度，資金運轉(zhuǎn)、開銷、盈利等都是背后資本與股民的關(guān)注，在這種背景下，如果財報盈利方面不好看，容易引起股民與資本方的恐慌。

其次美團(tuán)一貫的作風(fēng)就是跨界，信仰“無邊界”的擴(kuò)張，目的是制作出一個把各個行業(yè)串聯(lián)起來的綜合性服務(wù)平臺

，但相對的未來描繪的越美好，當(dāng)下的付出就越艱辛，這一點從美團(tuán)財報中能夠直觀的體現(xiàn)出來。

根據(jù)美團(tuán)上市之后第三季度財報顯示：2018年上半年，美團(tuán)餐飲外賣營收、毛利率等均持續(xù)提升和改善，美團(tuán)餐飲外賣實現(xiàn)收入160億元，同比增長90.9%，實現(xiàn)毛利19億元，增幅翻番，達(dá)141.5%;日均交易筆數(shù)實現(xiàn)高速增長，2018年上半年較2017年同期增長81.1%。

可以說美團(tuán)在餐飲外賣上的表現(xiàn)還很不錯，也符合如今雙寡頭局面的收益。但是財報顯示，2018年美團(tuán)全年經(jīng)營虧損110.86億元，同比增加189.7%;經(jīng)調(diào)整虧損凈額為85.17億元，同比增加198.6%。甚至在2018年第四季度，美團(tuán)餐飲外賣收入為110億元，相比于第三季度112億元的收入出現(xiàn)了負(fù)增長。

看似外賣持續(xù)增長盈利的背后，美團(tuán)卻還是持續(xù)擴(kuò)大虧損，這實際上就是美團(tuán)在用外賣賺的錢去補(bǔ)貼其他方面的支出。但《管子》有云：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”在過去的千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)等例子都告訴我們，在補(bǔ)貼時期，用戶與平臺之間的關(guān)系恐怕就如同《管子》所說的那樣。

這種燒錢補(bǔ)貼的跨界進(jìn)軍也會進(jìn)一步壓縮主體業(yè)務(wù)的資金運營，每一個新領(lǐng)域背后都是嗷嗷待哺的幼鳥，同時布局這么多業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)壓力可想而知。去年美團(tuán)又是收購摩拜，進(jìn)軍出行，壓力更是最大的一年，被迫的組織變革不是不在信奉“無邊界”，而是資源難以支撐“無邊界”的擴(kuò)張。

當(dāng)?shù)谒募径瘸霈F(xiàn)外賣營收負(fù)增長的情況后，美團(tuán)開始愈發(fā)的急躁，提升費率無疑是最直接的盈增長利方式，所以美團(tuán)才不斷地提升費率，以獲得更大的利潤。

下沉與擴(kuò)大天花板是更好的選擇

相較而言，目前市場份額暫有優(yōu)勢的美團(tuán)，在行業(yè)定“價”的事情上更有主動權(quán)，但其實關(guān)于費率的問題本身就是一個較為敏感的話題，無論是美團(tuán)還是餓了么，其本質(zhì)都是服務(wù)性的平臺，在外賣行業(yè)中起著搭建橋梁的作用，提供者連接店家與用戶之間的聯(lián)系以及配送服務(wù)，這本身就是需要堆雙方收取一定的服務(wù)費用。

在整體業(yè)務(wù)的壓力下，美團(tuán)并沒有緩沖的時間，導(dǎo)致費率攀升的過快，使得商家與用戶難以在短時間內(nèi)合理的消化掉這些新增費用，致使引發(fā)兩端不滿。

所以美團(tuán)想要收取服務(wù)費用其實無可厚非，并沒有什么不妥。但就是

餓了么上海已為首批超過2000家中小外賣商戶“減負(fù)”，包括調(diào)低3%的費率、減免配送費等舉措，此次惠及的商戶主要是用戶評價較高、日常經(jīng)營依規(guī)依法的中小商戶。

反之在美團(tuán)提升費率的時候，餓了么卻開始不斷地堅持低費率，根據(jù)餓了么上海區(qū)域負(fù)責(zé)人的表述，

那么同樣身處在需要盈利的階段，餓了么又是怎樣在降低費率的同時保證自己盈利的呢?

首先有一點是很明確的，就是餓了么并沒有像美團(tuán)這樣迫切的盈利需求，不需要外賣業(yè)務(wù)去哺育其他業(yè)務(wù)，這一點上就顯得更為輕松。

其次隨著中低收入群體個人可支配收入的相對提高，三四線城市居民的外賣消費需求和習(xí)慣將得到強(qiáng)化，用戶結(jié)構(gòu)開始下沉，三四線城市成為最具增長潛力的市場。

根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》顯示，2018年，三四線城市中非正常時段點餐人數(shù)比例大幅度提升，外賣覆蓋時段擴(kuò)大，其中餓了么平臺上，早餐、下午茶和夜宵用戶數(shù)分別增長68%、38%和56%，目前已經(jīng)初顯成效。

最后在高品質(zhì)市場中，數(shù)據(jù)顯示一、二及三四線城市100元以上訂單量2018年同比增幅分別為63%、42%和54%，餓了么通過數(shù)字化賦能不斷提高服務(wù)的品質(zhì)，這一點也不斷抬高著外賣行業(yè)的天花板。

餓了么在盈利上的選擇提供了一種新思路，一方面對于下沉市場而言，外賣的需求有了，但服務(wù)還是真空期，餓了么的服務(wù)能夠填補(bǔ)這些三四線城市的需求空白，并帶動當(dāng)?shù)貏趧恿蜆I(yè)問題。

另一方面對于一二線成熟市場而言，對品質(zhì)化服務(wù)的需求也越來越多，數(shù)字化的賦能能夠更好地滿足用戶高品質(zhì)的需求。

提升平臺商業(yè)化綜合能力，不斷進(jìn)行外賣行業(yè)的市場下沉開拓，不斷替身行業(yè)服務(wù)的品質(zhì)天花板，才是外賣行業(yè)穩(wěn)定健康的費率，實現(xiàn)全行業(yè)持久發(fā)展的良策。

總的來說美團(tuán)迫于財報的壓力以及“無邊界”得擴(kuò)張支出，對盈利的焦慮促使了其急切地提高了費率。但雖說如今外賣平臺需要盈利，但餐飲商戶的普遍毛利潤率也只有30%，一味地提高費率并不是解決問題的根本方法，