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美團外賣用提升費率的方式實現(xiàn)盈收增長,與此同時,餓了么卻在降低費率,其背后是怎樣的邏輯?外賣的價到底該如何定呢?自從邁入移動互聯(lián)網(wǎng)階段后,傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵出了許多新行業(yè),置身其中的我們也享受到像電商、打車、外賣等各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)衍生服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程不斷深入,這些行業(yè)普遍的從起初的野蠻生長過渡到發(fā)展的中后期,平穩(wěn)的寡頭競爭的局面成為常態(tài)。
廣西南寧的商家與美團外賣合作時,傭金是15%,后來調(diào)到18%,如今又上調(diào)到22%,平臺費率不斷提升
這其中,外賣行業(yè)的餓了么與美團就是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展模式,但本應(yīng)該是雙寡頭平穩(wěn)良性競爭的外賣行業(yè),最近卻開始多了起伏。剛剛四月末,央視新聞報道,。
為什么美團此時開始提升費率?
粗放競爭環(huán)節(jié)結(jié)束:盈利與品質(zhì)成為下一階段的主旋律
從最開始的百家齊放,到后來的行業(yè)大洗牌只留下美團外賣、餓了么、百度外賣三家,再到如今只剩美團與餓了么的雙寡頭,期間的行業(yè)洗牌不可謂不大。
這種發(fā)展變化實質(zhì)上就是一種互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的流量思維。互聯(lián)網(wǎng)上半場中,流量的野蠻增長是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素,這個時期的數(shù)量>質(zhì)量,許多企業(yè)為了搶占市場而忽視對質(zhì)量的高要求。
但到了下半場之后,粗獷的流量紅利消失,獲客成本提高,這時的質(zhì)量>數(shù)量,對垂直細分化、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利,任何行業(yè)都是如此。這種趨勢促使著外賣行業(yè)進行著自我的洗牌與變革,優(yōu)勝劣汰,只有少數(shù)能夠保持流量粘性的企業(yè)得以存活。
這也是從燒錢到盈利的一種階段轉(zhuǎn)變
。
最開始為了搶占市場,幾乎所有的平臺都在搞促銷、放補貼、打價格戰(zhàn),而到了后期的雙寡頭局面下,想要迅速的消滅掉另一方就變得很難,能夠從激烈的競爭廝殺下脫穎而出,說明雙方無論在企業(yè)運營還是行業(yè)理解都有一定的獨到之處,這種競爭將會是持久的,由劣轉(zhuǎn)良的。
而且從體量上來說,根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》中披露,隨著2018年在線外賣行業(yè)進一步發(fā)展,餓了么和美團在一二線城市的競爭更趨激烈——“2018年,一二線城市訂單份額分布中,餓了么份額已經(jīng)達到47.4%,兩者之間份額已經(jīng)持平。”
那么這個時候?qū)τ谄髽I(yè)來說,不再是一味地輸出資源,到了需要能夠自我造血,展現(xiàn)自己盈利變現(xiàn)能力的時刻,前期競爭結(jié)束,已經(jīng)到了需要去更多地考慮盈利變現(xiàn),恢復(fù)行業(yè)有序良性競爭的時候,美團在近日屢屢提升平臺費率的原因,也在于想要提升自我的盈利變現(xiàn)能力。
日漸上漲的費率背后是美團的焦慮
不得不說美團的一系列動作也著實有些急躁,甚至一度被監(jiān)管警告處罰,這種沒有緩沖的大跨步式改革,也體現(xiàn)了如今美團迫切需要盈利的一些焦慮。
首先美團如今已經(jīng)是一家上市公司,其一舉一動都將有一定的透明度,資金運轉(zhuǎn)、開銷、盈利等都是背后資本與股民的關(guān)注,在這種背景下,如果財報盈利方面不好看,容易引起股民與資本方的恐慌。
其次美團一貫的作風就是跨界,信仰“無邊界”的擴張,目的是制作出一個把各個行業(yè)串聯(lián)起來的綜合性服務(wù)平臺
,但相對的未來描繪的越美好,當下的付出就越艱辛,這一點從美團財報中能夠直觀的體現(xiàn)出來。
根據(jù)美團上市之后第三季度財報顯示:2018年上半年,美團餐飲外賣營收、毛利率等均持續(xù)提升和改善,美團餐飲外賣實現(xiàn)收入160億元,同比增長90.9%,實現(xiàn)毛利19億元,增幅翻番,達141.5%;日均交易筆數(shù)實現(xiàn)高速增長,2018年上半年較2017年同期增長81.1%。
可以說美團在餐飲外賣上的表現(xiàn)還很不錯,也符合如今雙寡頭局面的收益。但是財報顯示,2018年美團全年經(jīng)營虧損110.86億元,同比增加189.7%;經(jīng)調(diào)整虧損凈額為85.17億元,同比增加198.6%。甚至在2018年第四季度,美團餐飲外賣收入為110億元,相比于第三季度112億元的收入出現(xiàn)了負增長。
看似外賣持續(xù)增長盈利的背后,美團卻還是持續(xù)擴大虧損,這實際上就是美團在用外賣賺的錢去補貼其他方面的支出。但《管子》有云:“烏合之眾,初雖有歡,后必相吐,雖善不親也。”在過去的千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)等例子都告訴我們,在補貼時期,用戶與平臺之間的關(guān)系恐怕就如同《管子》所說的那樣。
這種燒錢補貼的跨界進軍也會進一步壓縮主體業(yè)務(wù)的資金運營,每一個新領(lǐng)域背后都是嗷嗷待哺的幼鳥,同時布局這么多業(yè)務(wù),經(jīng)濟壓力可想而知。去年美團又是收購摩拜,進軍出行,壓力更是最大的一年,被迫的組織變革不是不在信奉“無邊界”,而是資源難以支撐“無邊界”的擴張。
當?shù)谒募径瘸霈F(xiàn)外賣營收負增長的情況后,美團開始愈發(fā)的急躁,提升費率無疑是最直接的盈增長利方式,所以美團才不斷地提升費率,以獲得更大的利潤。
下沉與擴大天花板是更好的選擇
相較而言,目前市場份額暫有優(yōu)勢的美團,在行業(yè)定“價”的事情上更有主動權(quán),但其實關(guān)于費率的問題本身就是一個較為敏感的話題,無論是美團還是餓了么,其本質(zhì)都是服務(wù)性的平臺,在外賣行業(yè)中起著搭建橋梁的作用,提供者連接店家與用戶之間的聯(lián)系以及配送服務(wù),這本身就是需要堆雙方收取一定的服務(wù)費用。
在整體業(yè)務(wù)的壓力下,美團并沒有緩沖的時間,導致費率攀升的過快,使得商家與用戶難以在短時間內(nèi)合理的消化掉這些新增費用,致使引發(fā)兩端不滿。
所以美團想要收取服務(wù)費用其實無可厚非,并沒有什么不妥。但就是
餓了么上海已為首批超過2000家中小外賣商戶“減負”,包括調(diào)低3%的費率、減免配送費等舉措,此次惠及的商戶主要是用戶評價較高、日常經(jīng)營依規(guī)依法的中小商戶。
反之在美團提升費率的時候,餓了么卻開始不斷地堅持低費率,根據(jù)餓了么上海區(qū)域負責人的表述,
那么同樣身處在需要盈利的階段,餓了么又是怎樣在降低費率的同時保證自己盈利的呢?
首先有一點是很明確的,就是餓了么并沒有像美團這樣迫切的盈利需求,不需要外賣業(yè)務(wù)去哺育其他業(yè)務(wù),這一點上就顯得更為輕松。
其次隨著中低收入群體個人可支配收入的相對提高,三四線城市居民的外賣消費需求和習慣將得到強化,用戶結(jié)構(gòu)開始下沉,三四線城市成為最具增長潛力的市場。
根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》顯示,2018年,三四線城市中非正常時段點餐人數(shù)比例大幅度提升,外賣覆蓋時段擴大,其中餓了么平臺上,早餐、下午茶和夜宵用戶數(shù)分別增長68%、38%和56%,目前已經(jīng)初顯成效。
最后在高品質(zhì)市場中,數(shù)據(jù)顯示一、二及三四線城市100元以上訂單量2018年同比增幅分別為63%、42%和54%,餓了么通過數(shù)字化賦能不斷提高服務(wù)的品質(zhì),這一點也不斷抬高著外賣行業(yè)的天花板。
餓了么在盈利上的選擇提供了一種新思路,一方面對于下沉市場而言,外賣的需求有了,但服務(wù)還是真空期,餓了么的服務(wù)能夠填補這些三四線城市的需求空白,并帶動當?shù)貏趧恿蜆I(yè)問題。
另一方面對于一二線成熟市場而言,對品質(zhì)化服務(wù)的需求也越來越多,數(shù)字化的賦能能夠更好地滿足用戶高品質(zhì)的需求。
提升平臺商業(yè)化綜合能力,不斷進行外賣行業(yè)的市場下沉開拓,不斷替身行業(yè)服務(wù)的品質(zhì)天花板,才是外賣行業(yè)穩(wěn)定健康的費率,實現(xiàn)全行業(yè)持久發(fā)展的良策。
總的來說美團迫于財報的壓力以及“無邊界”得擴張支出,對盈利的焦慮促使了其急切地提高了費率。但雖說如今外賣平臺需要盈利,但餐飲商戶的普遍毛利潤率也只有30%,一味地提高費率并不是解決問題的根本方法,
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