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在整個圈子都在喊互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的時候,作為時代寵兒的短視頻卻異軍突起,成長成為新的流量巨鱷。緊接著,抖音與快手這兩大巨頭,也相繼展開了自己的商業(yè)化運作,而短視頻電商無疑是其中至關(guān)重要的一環(huán),在過去的2018年,兩家公司也取得了豐碩的戰(zhàn)果。事實上,視頻電商并不是什么新鮮事物,多年前充斥在各大衛(wèi)視的電視購物其實就是視頻電商的1.0時代;往后,阿里和京東分別與優(yōu)酷土豆和愛奇藝試水視頻電商,主打“邊看邊買”理念,通過內(nèi)容上彈出的超級鏈接實現(xiàn)對電商平臺的導流。這一時期可以被譽為是視頻電商的2.0時代。
從目前短視頻電商的發(fā)展情況來看,快手和抖音的短視頻電商似乎是引領了視頻電商的3.0時代,尤其是與2.0時代長視頻與電商平臺結(jié)合,短視頻與電商似乎呈現(xiàn)出更大的商業(yè)價值,不過這一形態(tài)真稱得上視頻電商的3.0版本嗎?
基于視頻電商2.0的“查漏補缺”:短視頻電商“潛力股”資質(zhì)盡顯
電商平臺+移動在線視頻的2.0時代沒能實現(xiàn)太大的突破,就目前看來,優(yōu)愛騰們的收入更多還是來自于廣告和會員收費,在電商方面成效甚微。
那么短視頻電商是否會重蹈覆轍呢?從多個維度來看,二者有相似的地方,但同樣也有著涇渭分明的個性化特征。關(guān)于它們各自的電商化能力其實可以用下面這個公式來解讀:
轉(zhuǎn)化路徑*(DAU+時長)=電商化能力
從共同特征來看,長視頻短視頻都有著龐大的用戶流量和用戶使用時長。只不過,相對于PC互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)存在的優(yōu)愛騰,快手、抖音絕對是不折不扣的新事物,在增長速度以及增長潛力方面,短視頻無疑具備較為明顯的優(yōu)勢。
從產(chǎn)品屬性來看,長、短視頻滿足的都是用戶的泛娛樂化屬性,二者雖然內(nèi)容形式不同,但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關(guān)系。
知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場,時間是絕對剛性約束的資源,一分一秒也多不出來。
事實也的確如此,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭,歸根結(jié)底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的,這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的,如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。
從DAU和用戶時長的比較來看,根據(jù)快手在1月28日首次發(fā)布的年度內(nèi)容報告顯示,2018年,累計有1.9億用戶在快手發(fā)布作品,全年點贊數(shù)逾1400億,使用總時長突破500萬年。此外,截至2018年年底,快手DAU(日活躍用戶數(shù))已由1億增長至1.6億以上。
抖音方面,根據(jù)抖音發(fā)布了《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》。報告顯示截至2018年12月,抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億,國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次。根據(jù)中國新聞史學會應用新聞傳播學會發(fā)布《媒體抖音元年:2018發(fā)展研究報告》顯示,2018年,抖音上經(jīng)過認證的媒體賬號超過1340個,累計發(fā)布短視頻超過15萬條,累計播放次數(shù)超過775.6億,累計獲贊次數(shù)超過26.3億。
而在用戶時長方面,根據(jù)有關(guān)資料顯示,在去年十二月的統(tǒng)計中,用戶時長同比增量占比最多的還是短視頻,而在線視頻只排在第八。
由此可見,從DAU到用戶時長,抖音、快手們的來勢洶洶的發(fā)展勢頭,勢必會在一定稱得上對同為娛樂屬性的優(yōu)愛騰們產(chǎn)生一定的“擠出”套用前面說的方程,在DAU+用戶時長這一塊短視頻的優(yōu)勢更為明顯一些。
當然了,在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來,DAU+用戶時長無法拉開彼此的差距,我們對于這一項的判斷更多的是基于趨勢和走向判斷,實際上移動在線長視頻的這兩項數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)出色。因此,最終決定兩種視頻電商不同的點在于轉(zhuǎn)化路徑。
不同的產(chǎn)品定位決定了流量變現(xiàn)能力的差異化形態(tài),有的流量一般,但是贏在穩(wěn)定且價值高,不用為盈利而擔憂;而有的卻不同,例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”,其中產(chǎn)品設計的轉(zhuǎn)化路徑會起到關(guān)鍵作用。就目前看來,而這差距主要體現(xiàn)在以下兩個方面:
*不同框架的雙邊網(wǎng)絡
在很多人的認知中,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強調(diào)網(wǎng)絡效應,但互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡效應其實與傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟有著相同的地方。即隨著企業(yè)規(guī)模的擴大,固定成本會逐漸被分攤和稀釋,利潤率自然也就越來越高,這就是【規(guī)模經(jīng)濟】的特征,而在過去相當一段時間內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡效應的實現(xiàn)也被譽為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的不二法門。
所有的移動在線視頻平臺其實是一個連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡的形態(tài),而這一網(wǎng)絡的價值,理應符合梅特卡夫定律,即網(wǎng)絡的每一個節(jié)點都與其他的每一個節(jié)點互連。每一個新加入網(wǎng)絡的節(jié)點都會增加與所有已有節(jié)點的新連接,所以新增連接數(shù)(網(wǎng)絡密度)相當于節(jié)點數(shù)的平方(N2),每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡價值以幾何速率增長,而“集群系數(shù)”則用來衡量網(wǎng)絡的集群度。
從集群系數(shù)來看,移動在線視頻我們都可以將其視為“娛樂工具”,但優(yōu)愛騰們更多的是用戶自主行為,每個用戶之間的集群度并不是多高。而短視頻不同,短視頻擁有更多更強烈的社交屬性,每個網(wǎng)絡節(jié)點與相鄰節(jié)點之間具備【強關(guān)聯(lián)屬性】,集群度自然也就比較高。
*視頻長短決定路徑長短
營銷界曾經(jīng)有人做過這樣一個實驗,探索的是用戶在頁面停留時間與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。而結(jié)果是當用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后,隨著時間的增長,轉(zhuǎn)化率呈下降的趨勢,超過2分的轉(zhuǎn)化率下降更是明顯。最后實驗者認為轉(zhuǎn)化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。
就比如人們平時在瀏覽新聞、網(wǎng)購時出現(xiàn)了廣告,很有可能在第一時間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑,可以立刻轉(zhuǎn)化。這就如同前面介紹的實驗,用戶在頁面上停留時間越長,考慮的因素也越多,購買的沖動得到壓制,轉(zhuǎn)化率自然就低了。
回到今天討論的話題,長視頻做電商,首先是憑借視頻內(nèi)容吸引人的,用戶可能在第一時間的確對這則廣告產(chǎn)生興趣,但是在沉浸式內(nèi)容的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻,只可能看完后再說,但看完再說的話這樣的轉(zhuǎn)化路徑實在是有些長了。
而短視頻電商不同,本身就短,用戶一旦被電商產(chǎn)品信息所吸引,可以直接通過相關(guān)的超級鏈接進入購買頁面。
由此可見,根據(jù)公式轉(zhuǎn)化路徑*(DAU+時長)=電商轉(zhuǎn)化能力,短視頻在兩個乘數(shù)方面都占據(jù)優(yōu)勢,尤其是轉(zhuǎn)化路徑上表現(xiàn)更加,因而具備更強的電商轉(zhuǎn)化能力。
居安思危方可致遠:【情緒荷爾蒙】有限,商業(yè)化天花板明顯
人無遠慮必有近憂,對于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實上,物極必反的規(guī)律同樣適用于商業(yè)社會,一家公司最大的優(yōu)勢在發(fā)展到一定程度也將成為自己最大的劣勢。癡迷于短視頻內(nèi)容帶來的商業(yè)化紅利,現(xiàn)在還可以,但未來早晚會形成了一種僵化的商業(yè)模式,限制了企業(yè)能做和不能做的事情,諾基亞、柯達等等,在過去的商業(yè)史上這樣的例子有太多太多。
事實也的確如此,根據(jù)艾瑞統(tǒng)計分析的2014年到2020年中國短視頻用戶規(guī)模及增長率走勢來看,行業(yè)野蠻生長的紅利期已經(jīng)逐漸式微,抖音也好,快手也罷,也是時候為將來做些打算了。
回到我們今天的話題短視頻電商,不同于1.0和2.0時代視頻電商的“電商+視頻”模式,如今快手也好,抖音也好,其基本形態(tài)卻是“視頻+電商”,電商模式是建立在視頻基礎之上的,如此看來,如今的短視頻電商更像是一種另類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè),這也表示用戶購買行為的實現(xiàn)實際上是建立在內(nèi)容情緒下的沖動消費。如今,打動用戶的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向”意向經(jīng)濟”。用戶的場景化體驗成為很多時候消費決策的動力所在。抖音與快手實際是從自己與用戶接觸的內(nèi)容觸點出發(fā),進行場景塑造。而這一內(nèi)容場景的價值其實相當于是消費者購買意愿的影響機制和邊界條件,促進消費者產(chǎn)生正向情緒,讓用戶觸景生情,產(chǎn)生購買的沖動。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來,當前的短視頻電商主要建立在兩種經(jīng)濟的基礎上來完成。
一方面是基于個人IP的粉絲經(jīng)濟或者說是網(wǎng)紅經(jīng)濟。
這一點快手表現(xiàn)的會更加明顯。去年11月6日發(fā)起了“快手首屆電商節(jié)”進行節(jié)日營銷,這也被快手網(wǎng)紅稱之為賣貨節(jié),并與淘寶、京東、拼多多進行商業(yè)化合作。快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤,擁有大量網(wǎng)紅以及這些網(wǎng)紅背后數(shù)量更為龐大的粉絲群體,它的優(yōu)勢是做分流和展播;形成了粉絲、土豪、網(wǎng)紅、平臺之間的利益平衡。當然了,抖音方面同樣不乏擁有巨大流量的網(wǎng)紅,這些網(wǎng)紅其實都是一個個大的IP,所謂的電商化實際上也像是種IP資源的開發(fā)。
然而在這一方面,網(wǎng)紅電商第一股如涵所遇到的問題,或許可以作為抖音和快手的前車之鑒。
2016年,如涵控股成功掛牌新三板,然而上市之后的如涵卻于2018年1月宣布終止掛牌。上個月卷土重來,卻在上市首日便遭遇暴跌37.2%的尷尬,上市5日的累計跌幅已達五成,成腰斬之勢。
根據(jù)如涵發(fā)布的招股書顯示,如涵目前高度依賴旗下三位一線網(wǎng)紅—張大奕、大金和管阿姨,2017財年、2018財年、2019財年前三季度,這三位頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%,對于頭部網(wǎng)紅的依賴性極強,而新網(wǎng)紅培養(yǎng)起來難度不是一般的高??焓?、抖音也是如此,以快手電商節(jié)為例,散打哥一人3個小時帶動5000萬銷售額,電商銷售總體情況呈“二八原則”。
除此之外,張大奕畢竟是如涵的二號股東,與公司的關(guān)聯(lián)度很強,但快手、抖音上的網(wǎng)紅呢?很顯然,他們與平臺的關(guān)聯(lián)其實屬于那種說走就能走的關(guān)系。抖音、快手上網(wǎng)紅的質(zhì)量以及是否穩(wěn)定,已經(jīng)成為公司電商化經(jīng)營的不確定因子。
在這一點上其實還可以參考直播行業(yè)。斗魚和虎牙關(guān)于頭部主播的爭端已經(jīng)有太多太多的例子,因為與粉絲進行深度捆綁的是這些頭部主播,相對而言,在哪個平臺直播對于他們而言根本不重要。
有這樣一種說法:任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。
以此我們可以認為建立在個人IP基礎上的短視頻電商,其客戶價值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上,而企業(yè)資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上,但這個因素卻并不是可持續(xù)的,因為用戶不會一直喜歡某位網(wǎng)紅。網(wǎng)紅也本身是不可控的,原因在前面我們已經(jīng)解釋過。
另一方面,基于內(nèi)容營銷原理的沉浸式機制建立。
近年來興起了一些“下飯式綜藝”,譬如《向往的生活》、《中餐廳》等,傳遞回歸田園、自由放松的理念開辟了綜藝節(jié)目的一種新形式,這一內(nèi)容形態(tài)本身的目的在于觸發(fā)人們內(nèi)心深處與之相符的情緒。
短視頻電商也是如此,抖音上火了許多美食,堪稱“下飯式視頻”,這也讓許許多多的地域性食品走入更多人的視線當中,而這其實也是通過內(nèi)容來觸動用戶情緒的做法。
然而不得不說的是,短視頻這種娛樂屬性的內(nèi)容本身由太多可替代的項目。事實上,短視頻、直播、游戲滿足的都是人們的娛樂屬性,它們彼此之間就形成了一種【替代品】關(guān)系。用戶喜好千變?nèi)f化日新月異,兩年前,直播火熱,今朝段視頻火熱;兩年前,狼人殺這款游戲在年輕人中風靡,現(xiàn)如今還有誰提這款游戲呢?娛樂化的內(nèi)容衍變太快,而過了氣的娛樂方式,如同過了氣的網(wǎng)紅一般,之前滿大街的秀場直播就是例子,映客、一直播等頭部平臺發(fā)展如何沒有太關(guān)注,但存在感大不如前卻也是事實。
從人的角度來看,馬斯洛需求原理告訴我們,人類在生存得到滿足的情況下,還會探索更多可能性,以獲得更多選擇,這是人的天性驅(qū)使,不以其它因素為轉(zhuǎn)移的。當前短視頻是很火,但會不會有天成為落魄網(wǎng)紅般的境遇呢?這一點誰也沒辦法保證。
除此之外,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起對于很多人而言還有新鮮感。當越來越多的人“見過世面”,現(xiàn)在熾手可熱的內(nèi)容營銷形式或許在不久之后的某一天也和之前的硬廣一般,在當代大眾潛意識中形成一種自動過濾因子。就像現(xiàn)在很多人看到一些硬廣,大腦會自動過濾一般,不會留下任何印象更不會實現(xiàn)購買,這是人們的自我保護機制所驅(qū)動的,同樣是人們的天性本能。
結(jié)語
“網(wǎng)紅電商+內(nèi)容電商”的荷爾蒙燃燒很長一段時間,而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風口所帶來的商業(yè)紅利。
然而對于它們而言,本身并沒有BAT那般底蘊深厚,娛樂屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務、社交等剛性需求那樣穩(wěn)定,因而及時審時度勢,規(guī)避未來潛在風險才是關(guān)鍵,從“短視頻+電商”進化至“電商+短視頻”,這才是視頻電商3.0該有的形態(tài)。概括來說就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介,不要讓視頻本身一直都充當電商行為實現(xiàn)的驅(qū)動因子,不要一直依托于網(wǎng)紅、內(nèi)容這樣的情緒營銷。
對于抖音和快手而言,通過電商、信息流、小程序等多種商業(yè)行為,這種泛娛樂化平臺與什么樣的產(chǎn)品更搭其實可以通過大數(shù)據(jù)進行洞察,這一點對于這兩家公司而言不算什么難事。在未來電商化進程中,全品類可能沒什么優(yōu)勢,但在某些細分領域大概率會比一站式電商更有優(yōu)勢。回歸人、貨、場,洞察新零售時代的供應鏈、渠道、物流、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素的重塑,只有做號這些,才算建立起真正穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式。
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