弱化短視頻或是抖音 快手們的必經(jīng)之路

在整個圈子都在喊互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的時候，作為時代寵兒的短視頻卻異軍突起，成長成為新的流量巨鱷。緊接著，抖音與快手這兩大巨頭，也相繼展開了自己的商業(yè)化運(yùn)作，而短視頻電商無疑是其中至關(guān)重要的一環(huán)，在過去的2018年，兩家公司也取得了豐碩的戰(zhàn)果。事實上，視頻電商并不是什么新鮮事物，多年前充斥在各大衛(wèi)視的電視購物其實就是視頻電商的1.0時代;往后，阿里和京東分別與優(yōu)酷土豆和愛奇藝試水視頻電商，主打“邊看邊買”理念，通過內(nèi)容上彈出的超級鏈接實現(xiàn)對電商平臺的導(dǎo)流。這一時期可以被譽(yù)為是視頻電商的2.0時代。

從目前短視頻電商的發(fā)展情況來看，快手和抖音的短視頻電商似乎是引領(lǐng)了視頻電商的3.0時代，尤其是與2.0時代長視頻與電商平臺結(jié)合，短視頻與電商似乎呈現(xiàn)出更大的商業(yè)價值，不過這一形態(tài)真稱得上視頻電商的3.0版本嗎?

基于視頻電商2.0的“查漏補(bǔ)缺”：短視頻電商“潛力股”資質(zhì)盡顯

電商平臺+移動在線視頻的2.0時代沒能實現(xiàn)太大的突破，就目前看來，優(yōu)愛騰們的收入更多還是來自于廣告和會員收費(fèi)，在電商方面成效甚微。

那么短視頻電商是否會重蹈覆轍呢?從多個維度來看，二者有相似的地方，但同樣也有著涇渭分明的個性化特征。關(guān)于它們各自的電商化能力其實可以用下面這個公式來解讀：

轉(zhuǎn)化路徑*（DAU+時長）=電商化能力

從共同特征來看，長視頻短視頻都有著龐大的用戶流量和用戶使用時長。只不過，相對于PC互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)存在的優(yōu)愛騰，快手、抖音絕對是不折不扣的新事物，在增長速度以及增長潛力方面，短視頻無疑具備較為明顯的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品屬性來看，長、短視頻滿足的都是用戶的泛娛樂化屬性，二者雖然內(nèi)容形式不同，但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關(guān)系。

知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國民總時間”的概念。他認(rèn)為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

事實也的確如此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，歸根結(jié)底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。

從DAU和用戶時長的比較來看，根據(jù)快手在1月28日首次發(fā)布的年度內(nèi)容報告顯示，2018年，累計有1.9億用戶在快手發(fā)布作品，全年點贊數(shù)逾1400億，使用總時長突破500萬年。此外，截至2018年年底，快手DAU(日活躍用戶數(shù))已由1億增長至1.6億以上。

抖音方面，根據(jù)抖音發(fā)布了《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》。報告顯示截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次。根據(jù)中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會發(fā)布《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》顯示，2018年，抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲贊次數(shù)超過26.3億。

而在用戶時長方面，根據(jù)有關(guān)資料顯示，在去年十二月的統(tǒng)計中，用戶時長同比增量占比最多的還是短視頻，而在線視頻只排在第八。

由此可見，從DAU到用戶時長，抖音、快手們的來勢洶洶的發(fā)展勢頭，勢必會在一定稱得上對同為娛樂屬性的優(yōu)愛騰們產(chǎn)生一定的“擠出”套用前面說的方程，在DAU+用戶時長這一塊短視頻的優(yōu)勢更為明顯一些。

當(dāng)然了，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，DAU+用戶時長無法拉開彼此的差距，我們對于這一項的判斷更多的是基于趨勢和走向判斷，實際上移動在線長視頻的這兩項數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)出色。因此，最終決定兩種視頻電商不同的點在于轉(zhuǎn)化路徑。

不同的產(chǎn)品定位決定了流量變現(xiàn)能力的差異化形態(tài)，有的流量一般，但是贏在穩(wěn)定且價值高，不用為盈利而擔(dān)憂;而有的卻不同，例如流量巨大的電信運(yùn)營商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中產(chǎn)品設(shè)計的轉(zhuǎn)化路徑會起到關(guān)鍵作用。就目前看來，而這差距主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

*不同框架的雙邊網(wǎng)絡(luò)

在很多人的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實與傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著相同的地方。即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本會逐漸被分?jǐn)偤拖♂專麧櫬首匀灰簿驮絹碓礁?，這就是【規(guī)模經(jīng)濟(jì)】的特征，而在過去相當(dāng)一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實現(xiàn)也被譽(yù)為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不二法門。

所有的移動在線視頻平臺其實是一個連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，而這一網(wǎng)絡(luò)的價值，理應(yīng)符合梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點都與其他的每一個節(jié)點互連。每一個新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點都會增加與所有已有節(jié)點的新連接，所以新增連接數(shù)(網(wǎng)絡(luò)密度)相當(dāng)于節(jié)點數(shù)的平方(N2)，每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡(luò)價值以幾何速率增長，而“集群系數(shù)”則用來衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。

從集群系數(shù)來看，移動在線視頻我們都可以將其視為“娛樂工具”，但優(yōu)愛騰們更多的是用戶自主行為，每個用戶之間的集群度并不是多高。而短視頻不同，短視頻擁有更多更強(qiáng)烈的社交屬性，每個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點與相鄰節(jié)點之間具備【強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性】，集群度自然也就比較高。

*視頻長短決定路徑長短

營銷界曾經(jīng)有人做過這樣一個實驗，探索的是用戶在頁面停留時間與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。而結(jié)果是當(dāng)用戶在頁面上停留的時間超過1分鐘之后，隨著時間的增長，轉(zhuǎn)化率呈下降的趨勢，超過2分的轉(zhuǎn)化率下降更是明顯。最后實驗者認(rèn)為轉(zhuǎn)化率與用戶在頁面上停留的時間一定程度上是成反比的。

就比如人們平時在瀏覽新聞、網(wǎng)購時出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種“沖動消費(fèi)”實現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，可以立刻轉(zhuǎn)化。這就如同前面介紹的實驗，用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了。

回到今天討論的話題，長視頻做電商，首先是憑借視頻內(nèi)容吸引人的，用戶可能在第一時間的確對這則廣告產(chǎn)生興趣，但是在沉浸式內(nèi)容的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下視頻，只可能看完后再說，但看完再說的話這樣的轉(zhuǎn)化路徑實在是有些長了。

而短視頻電商不同，本身就短，用戶一旦被電商產(chǎn)品信息所吸引，可以直接通過相關(guān)的超級鏈接進(jìn)入購買頁面。

由此可見，根據(jù)公式轉(zhuǎn)化路徑*(DAU+時長)=電商轉(zhuǎn)化能力，短視頻在兩個乘數(shù)方面都占據(jù)優(yōu)勢，尤其是轉(zhuǎn)化路徑上表現(xiàn)更加，因而具備更強(qiáng)的電商轉(zhuǎn)化能力。

居安思危方可致遠(yuǎn)：【情緒荷爾蒙】有限，商業(yè)化天花板明顯

人無遠(yuǎn)慮必有近憂，對于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實上，物極必反的規(guī)律同樣適用于商業(yè)社會，一家公司最大的優(yōu)勢在發(fā)展到一定程度也將成為自己最大的劣勢。癡迷于短視頻內(nèi)容帶來的商業(yè)化紅利，現(xiàn)在還可以，但未來早晚會形成了一種僵化的商業(yè)模式，限制了企業(yè)能做和不能做的事情，諾基亞、柯達(dá)等等，在過去的商業(yè)史上這樣的例子有太多太多。

事實也的確如此，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計分析的2014年到2020年中國短視頻用戶規(guī)模及增長率走勢來看，行業(yè)野蠻生長的紅利期已經(jīng)逐漸式微，抖音也好，快手也罷，也是時候為將來做些打算了。

回到我們今天的話題短視頻電商，不同于1.0和2.0時代視頻電商的“電商+視頻”模式，如今快手也好，抖音也好，其基本形態(tài)卻是“視頻+電商”，電商模式是建立在視頻基礎(chǔ)之上的，如此看來，如今的短視頻電商更像是一種另類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，這也表示用戶購買行為的實現(xiàn)實際上是建立在內(nèi)容情緒下的沖動消費(fèi)。如今，打動用戶的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向”意向經(jīng)濟(jì)”。用戶的場景化體驗成為很多時候消費(fèi)決策的動力所在。抖音與快手實際是從自己與用戶接觸的內(nèi)容觸點出發(fā)，進(jìn)行場景塑造。而這一內(nèi)容場景的價值其實相當(dāng)于是消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶觸景生情，產(chǎn)生購買的沖動。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊看來，當(dāng)前的短視頻電商主要建立在兩種經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上來完成。

一方面是基于個人IP的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

這一點快手表現(xiàn)的會更加明顯。去年11月6日發(fā)起了“快手首屆電商節(jié)”進(jìn)行節(jié)日營銷，這也被快手網(wǎng)紅稱之為賣貨節(jié)，并與淘寶、京東、拼多多進(jìn)行商業(yè)化合作。快手獨(dú)特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，擁有大量網(wǎng)紅以及這些網(wǎng)紅背后數(shù)量更為龐大的粉絲群體，它的優(yōu)勢是做分流和展播;形成了粉絲、土豪、網(wǎng)紅、平臺之間的利益平衡。當(dāng)然了，抖音方面同樣不乏擁有巨大流量的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅其實都是一個個大的IP，所謂的電商化實際上也像是種IP資源的開發(fā)。

然而在這一方面，網(wǎng)紅電商第一股如涵所遇到的問題，或許可以作為抖音和快手的前車之鑒。

2016年，如涵控股成功掛牌新三板，然而上市之后的如涵卻于2018年1月宣布終止掛牌。上個月卷土重來，卻在上市首日便遭遇暴跌37.2%的尷尬，上市5日的累計跌幅已達(dá)五成，成腰斬之勢。

根據(jù)如涵發(fā)布的招股書顯示，如涵目前高度依賴旗下三位一線網(wǎng)紅—張大奕、大金和管阿姨，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，這三位頂級KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，對于頭部網(wǎng)紅的依賴性極強(qiáng)，而新網(wǎng)紅培養(yǎng)起來難度不是一般的高?？焓帧⒍兑粢彩侨绱?，以快手電商節(jié)為例，散打哥一人3個小時帶動5000萬銷售額，電商銷售總體情況呈“二八原則”。

除此之外，張大奕畢竟是如涵的二號股東，與公司的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，但快手、抖音上的網(wǎng)紅呢?很顯然，他們與平臺的關(guān)聯(lián)其實屬于那種說走就能走的關(guān)系。抖音、快手上網(wǎng)紅的質(zhì)量以及是否穩(wěn)定，已經(jīng)成為公司電商化經(jīng)營的不確定因子。

在這一點上其實還可以參考直播行業(yè)。斗魚和虎牙關(guān)于頭部主播的爭端已經(jīng)有太多太多的例子，因為與粉絲進(jìn)行深度捆綁的是這些頭部主播，相對而言，在哪個平臺直播對于他們而言根本不重要。

有這樣一種說法：任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。

以此我們可以認(rèn)為建立在個人IP基礎(chǔ)上的短視頻電商，其客戶價值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，而企業(yè)資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，但這個因素卻并不是可持續(xù)的，因為用戶不會一直喜歡某位網(wǎng)紅。網(wǎng)紅也本身是不可控的，原因在前面我們已經(jīng)解釋過。

另一方面，基于內(nèi)容營銷原理的沉浸式機(jī)制建立。

近年來興起了一些“下飯式綜藝”，譬如《向往的生活》、《中餐廳》等，傳遞回歸田園、自由放松的理念開辟了綜藝節(jié)目的一種新形式，這一內(nèi)容形態(tài)本身的目的在于觸發(fā)人們內(nèi)心深處與之相符的情緒。

短視頻電商也是如此，抖音上火了許多美食，堪稱“下飯式視頻”，這也讓許許多多的地域性食品走入更多人的視線當(dāng)中，而這其實也是通過內(nèi)容來觸動用戶情緒的做法。

然而不得不說的是，短視頻這種娛樂屬性的內(nèi)容本身由太多可替代的項目。事實上，短視頻、直播、游戲滿足的都是人們的娛樂屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關(guān)系。用戶喜好千變?nèi)f化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱;兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風(fēng)靡，現(xiàn)如今還有誰提這款游戲呢?娛樂化的內(nèi)容衍變太快，而過了氣的娛樂方式，如同過了氣的網(wǎng)紅一般，之前滿大街的秀場直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺發(fā)展如何沒有太關(guān)注，但存在感大不如前卻也是事實。

從人的角度來看，馬斯洛需求原理告訴我們，人類在生存得到滿足的情況下，還會探索更多可能性，以獲得更多選擇，這是人的天性驅(qū)使，不以其它因素為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)前短視頻是很火，但會不會有天成為落魄網(wǎng)紅般的境遇呢?這一點誰也沒辦法保證。

除此之外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起對于很多人而言還有新鮮感。當(dāng)越來越多的人“見過世面”，現(xiàn)在熾手可熱的內(nèi)容營銷形式或許在不久之后的某一天也和之前的硬廣一般，在當(dāng)代大眾潛意識中形成一種自動過濾因子。就像現(xiàn)在很多人看到一些硬廣，大腦會自動過濾一般，不會留下任何印象更不會實現(xiàn)購買，這是人們的自我保護(hù)機(jī)制所驅(qū)動的，同樣是人們的天性本能。

結(jié)語

“網(wǎng)紅電商+內(nèi)容電商”的荷爾蒙燃燒很長一段時間，而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風(fēng)口所帶來的商業(yè)紅利。

然而對于它們而言，本身并沒有BAT那般底蘊(yùn)深厚，娛樂屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務(wù)、社交等剛性需求那樣穩(wěn)定，因而及時審時度勢，規(guī)避未來潛在風(fēng)險才是關(guān)鍵，從“短視頻+電商”進(jìn)化至“電商+短視頻”，這才是視頻電商3.0該有的形態(tài)。概括來說就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介，不要讓視頻本身一直都充當(dāng)電商行為實現(xiàn)的驅(qū)動因子，不要一直依托于網(wǎng)紅、內(nèi)容這樣的情緒營銷。

對于抖音和快手而言，通過電商、信息流、小程序等多種商業(yè)行為，這種泛娛樂化平臺與什么樣的產(chǎn)品更搭其實可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，這一點對于這兩家公司而言不算什么難事。在未來電商化進(jìn)程中，全品類可能沒什么優(yōu)勢，但在某些細(xì)分領(lǐng)域大概率會比一站式電商更有優(yōu)勢?；貧w人、貨、場，洞察新零售時代的供應(yīng)鏈、渠道、物流、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素的重塑，只有做號這些，才算建立起真正穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式。