2019消費趨勢與投資機會

比如，投資圈的伙伴，今天正在討論：消費行業(yè)進入下半場。某種程度來說，這是市場整體低迷的反映，以往被廣泛依賴的紅利，都已逐漸消失了。但消費依舊是應被重點關注的投資領域。是投資領域包含最廣的方向，而且每個方向還有不同維度的細分，關于消費的趨勢和投資，無時無刻不在影響著今天整個社會體系的運行。作為投資人，特別是關注消費領域的投資人，我們每天都會面對大量不同領域的項目。因此，也積累了一些思考和判斷。這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外，還能把握一些基本的變化趨勢來輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識消費者群體特征，分析用戶行為變化，進而做出更理性的投資決策。下面，本文將重點從消費者預期、市場供需狀態(tài)與消費者時間分配三個方面，進行分析探討。

趨勢一：消費者預期的變化正在改變整個消費市場

對居民個體而言，經濟增長的放緩不僅影響著收入情況，也打擊了消費信心。

消費者對未來不確定的時候，消費觀會發(fā)生根本性變化。過去幾十年經濟的高速發(fā)展讓中國人普遍擁有較高的期望，對未來的樂觀心態(tài)夸大了消費者的實際消費能力。

2018年，全球奢飾品市場中國消費者貢獻了總量的32%，成為全球主要增長點。內地奢侈品市場延續(xù)2017年20%的驚人增速，市場規(guī)模達到1700億元，3年時間增長超過50%。

但是，就在2018年下半年，市場進入拐點。

同樣是奢侈品市場，2018年下半年中國奢侈品支出增長大約10%，與上半年16%的增速相比，顯著放緩。與全球個人奢侈品市場6%增幅相比，已經非常接近。

雖然宏觀經濟下滑反應到個人資產負債表上尚需時日，但預期收入的下降對居民今天的消費行為影響立竿見影。消費者不是沒錢了，只是突然意識到以后也不會更有錢了。從出手闊綽，到消費拮據，轉變會在一夜之間發(fā)生。

從這個角度看，我們還會覺得這兩年各個細分市場中拼團的興起很偶然嗎?

以拼團起家的拼多多，成立4年的市值將近300億。拼團更是從一種創(chuàng)新模式轉變?yōu)楦黝惼脚_標配的功能，淘寶、京東、美團、攜程，所有帶有交易屬性的平臺，衣食住行，都在拼團。

這是需求端發(fā)生變化之后，供給端的被動調整。

機會：在分化的市場環(huán)境提供針對性服務

雖然消費者預期在下降，拼團越發(fā)普遍，但就此認為消費正在降級是片面的。

事實上，我們并不認為消費市場發(fā)生過升級或降級，今天市場上的一切都是過去幾十年發(fā)展的結果。市場從來沒有升級或降級，只不過分級將會越發(fā)明顯。

一方面，高凈值人群依舊會為了品質、服務、便捷付出溢價，樂于持續(xù)付出更高價格提升體驗與便利。如果項目以高凈值人群作為用戶群體，就應該用更高的價格提供更極致的享受。

另一方面，普通人群會更加關注性價比，“多快好省”每個都好，但前三項加起來都不如最后一項。在物質極大豐富的今天，產品與產品之間的差異很難用代差來分辨。市面上的產品已經可以滿足用戶所有的需求。對于更好的產品，用戶會接受，但不會買單。

很多創(chuàng)業(yè)公司對于極致服務的追求，是過分討好用戶，創(chuàng)造出并不存在的虛假市場。這樣的消費習慣不可能培養(yǎng)出來，因為他們的用戶并沒有相應的購買力。

舉個例子，叮咚買菜主打前置倉概念，免費送菜上門。他的目標客群是對新鮮菜品有即時需求的忙碌中產及以上人群。就物流配送而言，這類人群是愿意花錢買時間的，所以當用戶習慣養(yǎng)成后，物流配送成本可以轉嫁給用戶承擔。但是當平臺下沉到三四線城市，這個邏輯可能就不會成立。

發(fā)家于三四線城市的社交電商，比如你我您、食享會等，都是以打折拼團為核心概念，為用戶提供的是質量穩(wěn)定、價格實惠且時效性較弱的產品。產品定位配合微信社交裂變，讓這一類新興公司高速成長。歸根結底是他們擊中了目標用戶的真實需求：省錢。

今天的投資機會在于用戶群體分化后，群體性特征更加鮮明，需求更加明確。

因此，從投資的角度來說，我們會更加看重創(chuàng)業(yè)者是否真正懂得自己到底在做誰的生意。過度強調“多快好省“是供給端思考方式，是上一個時代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發(fā)，讓每個用戶都能以合適的價格買到合適的商品，如此才能符合商業(yè)的邏輯。

趨勢二：物質長期供過于求，需求端變身供給端

作為世界最大單一市場，中國享受了40年的市場紅利，但現在這個紅利接近了尾聲。

2018年，中國手機年銷量3.97億臺，出貨量同比下滑10%;中國汽車銷售量2800萬輛，產銷量同比下降3%;中國白色家電年銷量3.5億臺，增長6%，明顯放緩。

雪上加霜的是，供給端不僅是在紅海中競爭，而且還正目睹著市場上更加可怕的變化——原來的消費者身上不再只有“買方”標簽，也開始參與“出售”活動，成為市場上新的供給方。

以汽車為例，2018年的全國保有量達到2.4億輛，全國首購與再購的比例接近50:50。根據中國汽車流通協會數據，2018年中國二手車交易量為1382.19萬輛，同比增長11.46%，預計2022年二手車交易量近3000萬輛。而2018年汽車銷售量不過是2800萬量，二手交易已經占到新車交易量的一半。

今天消費者面對的不僅是廠商品牌，還有二手車平臺上千千萬萬的個人賣家。

汽車行業(yè)如此，其他各個細分行業(yè)也都面臨著同樣的新形勢。二手市場在不知不覺中，已經變成了一個大市場。

雜貨行業(yè)有閑魚、享物說;汽車行業(yè)有瓜子二手車、人人車;二手鞋行業(yè)有毒;圖書行業(yè)有多抓魚;奢侈品行業(yè)有PLUM;辦公設備行業(yè)有易點租等等。這些公司成立時間最長不過5年，但很多已經是數十億美金公司。

事實背后的邏輯是，在長期供過于求的商品世界中，被過度滿足的需求端開始主動消化存量商品。于是過去只能在當鋪店進行的生意，在資本與技術的助推下規(guī)?；l(fā)展起來。

機會：在存量市場中讓商品重新流通起來

過去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場建立的，但當存量市場越來越重要的時候，新的平臺就一定會誕生。

以存量市場為核心的平臺有兩種形態(tài)：二手交易平臺與租賃平臺。商業(yè)形態(tài)不同的原因是商品核心特征不一樣。

1. 二手交易平臺

二手交易平臺提供的是新老商品價差足夠大的商品。消費者在購買此類商品的時候為品牌、投資等付出了較大溢價，因此存在客觀的折價空間。在二手市場中，商品單價較高，賣方有動力處理殘值，買方有動力“撿便宜”，平臺也有毛利空間。

最典型的行業(yè)是房、車和奢侈品。

2. 租賃平臺

租賃平臺提供的是具備階段性使用價值的商品。他們代表著消費者一種新的生活方式，以租代買。即只要使用權，無需所有權。這類平臺的發(fā)展路徑一般是初期為場景賦能，中期為場景導量，最終將場景替代。

滴滴打車是最好的例子。在養(yǎng)車比買車貴的時代，越來越多的消費者選擇使用車，而不擁有車。滴滴也從最早的需要出租車公司支持，發(fā)展為最大的用車平臺。

同理，書籍、禮服、Go Pro都是如此。這樣的趨勢不僅在個人市場如此，企業(yè)市場上辦公設備租賃業(yè)務也日益增加。易點租的辦公設備租賃服務滿足了新一代企業(yè)主使用資產但不擁有資產的訴求。

所以我們認為，存量市場的商品流通不只是簡單的買與賣，而是多種方式共存的復合市場。平臺需要根據商品特性提供相應的解決方案，才能在存量市場時代生存下來。

趨勢三：消費者向虛擬世界遷移

虛擬世界消費指的是所有在線上進行的、側重精神層的虛擬物品消費，如長短視頻、小說、游戲、社交、虛擬物品、虛擬偶像等。

但是，如果只從消費金額的角度來理解消費者行為，是狹隘的。我們對消費者偏好和行為的思考從消費金額延伸到消費時長，且認為這是更值得關注的一個維度。

有兩組數據很有意思。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2018年，我國網民規(guī)模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。我國網民的人均周上網時長為27.6小時，較2017年提高0.6個小時。網民上網人數與上網時長增長已接近峰值。

截止2018年底，抖音國內DAU突破2.5億，國內MAU突破5億。愛奇藝與騰訊的會員接近1億人，付費滲透率達到15%且在不斷增長。閱文在線MAU突破2.14億戶，較上年同期增長11.5%;用戶平均月付費額達24.1元，同比增長8.1%。

可以看到，一方面是新增流量枯竭，另一方面存量網民線上滲透率與參與度仍舊高速增長，這反應出用戶在虛擬世界中沉浸度的不斷提高，趨勢不可逆。

機會：內容永遠有小機會;工具是階段性機會;大機會依舊是平臺

首先是內容。

無論是電影、音樂、視頻還是游戲，優(yōu)質的內容是消費者消費的核心。在海量內容反復教育下，消費者對于內容品鑒能力不斷上升。過去簡單粗暴的流量套路在各個細分行業(yè)不再可行。

《流浪地球》的成功依靠的是劇組4年的精心打磨。《隱形守護者》《自走棋》能成為Steam平臺的黑馬游戲也是團隊良心制作的結構。

簡單粗暴的時代正在過去，未來屬于認真做產品做內容的團隊。

需要提醒的是，對于投資人來說，我們不認為投資內容是好的投資策略。

好內容需要大量的時間打磨，但好內容能夠成為爆款產生商業(yè)價值，卻取決于大量外部因素。好的投資人應該在不確定中尋找確定性，避免在不確定且不可控的環(huán)境下一局定勝負。

其次是工具。

隨著線上平臺的不斷發(fā)展，消費者對于內容的要求不斷提升。從短文字代表的blog，到長文字的網文，到nice為代表的圖片，到長視頻，再到短視頻，內容形式的翻新促使內容創(chuàng)作也發(fā)生變化。

早期各平臺內容的生成方式是UGC，用戶自己上傳內容，這里面最具代表性的就是貼吧和微博。每個用戶既是內容的創(chuàng)作者，也是他人內容的消費者。

之后，隨著內容變身為圖文視頻，創(chuàng)作的門檻不斷上升。為了滿足用戶不斷提高的欣賞水平，專業(yè)內容創(chuàng)作者PGC應運而生。網文平臺上的優(yōu)質作家開始成立工作室，抖音快手上的內容貢獻者進入專業(yè)化運作。

然而專業(yè)內容的出現并不會替代普通消費者的參與感。消費者依然有很強的表達訴求。因此我們認為下一波的機會來自于技術進步帶來的MGC。所謂MGC，即Machine-GeneratedContent，機器可以幫助用戶完成內容的創(chuàng)作。

舉個例子，美圖的興起就是借用更好的濾鏡技術，降低消費者創(chuàng)作優(yōu)質圖像內容的門檻。我們認為同樣的趨勢，也一定會發(fā)生在視頻、小說、影視等等行業(yè)。

但工具沒有門檻，如果無法通過工具批量獲得用戶的同時及時轉型為社區(qū)，就沒有壁壘。美圖與快手，是最好的對比案例。

最后是平臺。

平臺是投資人最喜歡也最應該關注的方向。平臺的價值在于它掌握了本領域內容的話語權。創(chuàng)作者在平臺上實現自己的價值，消費者在平臺上完成內容的消費。

以閱文集團為例，坐擁數十萬網絡文學作家，近千萬部的作品儲備。在文學IP的開發(fā)上有強大的競爭力，大眾熟悉的《天盛長歌》《擇天記》《全職高手》等都出自閱文。

不僅是閱文，長視頻領域的愛奇藝、騰訊視頻，音樂領域網易云音樂、QQ音樂，游戲領域Steam，二次元領域的bilibili，都是如此。

對于投資人來說，這是最好的投資方向，也是最難的投資方向。

任何一個細分領域平臺公司最終只可能存活1~2家公司，在這樣殘酷的市場競爭環(huán)境下，創(chuàng)始人必須既是行業(yè)老兵，擁有對行業(yè)更深的見解和認知，又需要對市場環(huán)境有清醒的判斷，踏準市場發(fā)展的節(jié)奏，還需要對對資本有足夠的敬畏，善用資本擴大競爭優(yōu)勢。

以快手為例，從最早的GIF圖片，到后來的短視頻，項目既抓住了4G普及降費后的市場紅利期，又善于利用資本擴大領先的優(yōu)勢，最終成為全球最大的短視頻社區(qū)。

當然，在一個快手成功的同時，背后可能是上百個類似團隊的死去。對于投資人來說，能否投中最后的贏家，既需要有過人的眼光和判斷，也需要果斷下注的勇氣和決心。