2019消費(fèi)趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)

比如，投資圈的伙伴，今天正在討論：消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)。某種程度來說，這是市場(chǎng)整體低迷的反映，以往被廣泛依賴的紅利，都已逐漸消失了。但消費(fèi)依舊是應(yīng)被重點(diǎn)關(guān)注的投資領(lǐng)域。是投資領(lǐng)域包含最廣的方向，而且每個(gè)方向還有不同維度的細(xì)分，關(guān)于消費(fèi)的趨勢(shì)和投資，無時(shí)無刻不在影響著今天整個(gè)社會(huì)體系的運(yùn)行。作為投資人，特別是關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，我們每天都會(huì)面對(duì)大量不同領(lǐng)域的項(xiàng)目。因此，也積累了一些思考和判斷。這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外，還能把握一些基本的變化趨勢(shì)來輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識(shí)消費(fèi)者群體特征，分析用戶行為變化，進(jìn)而做出更理性的投資決策。下面，本文將重點(diǎn)從消費(fèi)者預(yù)期、市場(chǎng)供需狀態(tài)與消費(fèi)者時(shí)間分配三個(gè)方面，進(jìn)行分析探討。

趨勢(shì)一：消費(fèi)者預(yù)期的變化正在改變整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)居民個(gè)體而言，經(jīng)濟(jì)增長的放緩不僅影響著收入情況，也打擊了消費(fèi)信心。

消費(fèi)者對(duì)未來不確定的時(shí)候，消費(fèi)觀會(huì)發(fā)生根本性變化。過去幾十年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓中國人普遍擁有較高的期望，對(duì)未來的樂觀心態(tài)夸大了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。

2018年，全球奢飾品市場(chǎng)中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了總量的32%，成為全球主要增長點(diǎn)。內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)延續(xù)2017年20%的驚人增速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1700億元，3年時(shí)間增長超過50%。

但是，就在2018年下半年，市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)。

同樣是奢侈品市場(chǎng)，2018年下半年中國奢侈品支出增長大約10%，與上半年16%的增速相比，顯著放緩。與全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)6%增幅相比，已經(jīng)非常接近。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)下滑反應(yīng)到個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表上尚需時(shí)日，但預(yù)期收入的下降對(duì)居民今天的消費(fèi)行為影響立竿見影。消費(fèi)者不是沒錢了，只是突然意識(shí)到以后也不會(huì)更有錢了。從出手闊綽，到消費(fèi)拮據(jù)，轉(zhuǎn)變會(huì)在一夜之間發(fā)生。

從這個(gè)角度看，我們還會(huì)覺得這兩年各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中拼團(tuán)的興起很偶然嗎?

以拼團(tuán)起家的拼多多，成立4年的市值將近300億。拼團(tuán)更是從一種創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝惼脚_(tái)標(biāo)配的功能，淘寶、京東、美團(tuán)、攜程，所有帶有交易屬性的平臺(tái)，衣食住行，都在拼團(tuán)。

這是需求端發(fā)生變化之后，供給端的被動(dòng)調(diào)整。

機(jī)會(huì)：在分化的市場(chǎng)環(huán)境提供針對(duì)性服務(wù)

雖然消費(fèi)者預(yù)期在下降，拼團(tuán)越發(fā)普遍，但就此認(rèn)為消費(fèi)正在降級(jí)是片面的。

事實(shí)上，我們并不認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生過升級(jí)或降級(jí)，今天市場(chǎng)上的一切都是過去幾十年發(fā)展的結(jié)果。市場(chǎng)從來沒有升級(jí)或降級(jí)，只不過分級(jí)將會(huì)越發(fā)明顯。

一方面，高凈值人群依舊會(huì)為了品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，樂于持續(xù)付出更高價(jià)格提升體驗(yàn)與便利。如果項(xiàng)目以高凈值人群作為用戶群體，就應(yīng)該用更高的價(jià)格提供更極致的享受。

另一方面，普通人群會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比，“多快好省”每個(gè)都好，但前三項(xiàng)加起來都不如最后一項(xiàng)。在物質(zhì)極大豐富的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異很難用代差來分辨。市面上的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足用戶所有的需求。對(duì)于更好的產(chǎn)品，用戶會(huì)接受，但不會(huì)買單。

很多創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于極致服務(wù)的追求，是過分討好用戶，創(chuàng)造出并不存在的虛假市場(chǎng)。這樣的消費(fèi)習(xí)慣不可能培養(yǎng)出來，因?yàn)樗麄兊挠脩舨]有相應(yīng)的購買力。

舉個(gè)例子，叮咚買菜主打前置倉概念，免費(fèi)送菜上門。他的目標(biāo)客群是對(duì)新鮮菜品有即時(shí)需求的忙碌中產(chǎn)及以上人群。就物流配送而言，這類人群是愿意花錢買時(shí)間的，所以當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，物流配送成本可以轉(zhuǎn)嫁給用戶承擔(dān)。但是當(dāng)平臺(tái)下沉到三四線城市，這個(gè)邏輯可能就不會(huì)成立。

發(fā)家于三四線城市的社交電商，比如你我您、食享會(huì)等，都是以打折拼團(tuán)為核心概念，為用戶提供的是質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠且時(shí)效性較弱的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位配合微信社交裂變，讓這一類新興公司高速成長。歸根結(jié)底是他們擊中了目標(biāo)用戶的真實(shí)需求：省錢。

今天的投資機(jī)會(huì)在于用戶群體分化后，群體性特征更加鮮明，需求更加明確。

因此，從投資的角度來說，我們會(huì)更加看重創(chuàng)業(yè)者是否真正懂得自己到底在做誰的生意。過度強(qiáng)調(diào)“多快好省“是供給端思考方式，是上一個(gè)時(shí)代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發(fā)，讓每個(gè)用戶都能以合適的價(jià)格買到合適的商品，如此才能符合商業(yè)的邏輯。

趨勢(shì)二：物質(zhì)長期供過于求，需求端變身供給端

作為世界最大單一市場(chǎng)，中國享受了40年的市場(chǎng)紅利，但現(xiàn)在這個(gè)紅利接近了尾聲。

2018年，中國手機(jī)年銷量3.97億臺(tái)，出貨量同比下滑10%;中國汽車銷售量2800萬輛，產(chǎn)銷量同比下降3%;中國白色家電年銷量3.5億臺(tái)，增長6%，明顯放緩。

雪上加霜的是，供給端不僅是在紅海中競(jìng)爭(zhēng)，而且還正目睹著市場(chǎng)上更加可怕的變化——原來的消費(fèi)者身上不再只有“買方”標(biāo)簽，也開始參與“出售”活動(dòng)，成為市場(chǎng)上新的供給方。

以汽車為例，2018年的全國保有量達(dá)到2.4億輛，全國首購與再購的比例接近50:50。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國二手車交易量為1382.19萬輛，同比增長11.46%，預(yù)計(jì)2022年二手車交易量近3000萬輛。而2018年汽車銷售量不過是2800萬量，二手交易已經(jīng)占到新車交易量的一半。

今天消費(fèi)者面對(duì)的不僅是廠商品牌，還有二手車平臺(tái)上千千萬萬的個(gè)人賣家。

汽車行業(yè)如此，其他各個(gè)細(xì)分行業(yè)也都面臨著同樣的新形勢(shì)。二手市場(chǎng)在不知不覺中，已經(jīng)變成了一個(gè)大市場(chǎng)。

雜貨行業(yè)有閑魚、享物說;汽車行業(yè)有瓜子二手車、人人車;二手鞋行業(yè)有毒;圖書行業(yè)有多抓魚;奢侈品行業(yè)有PLUM;辦公設(shè)備行業(yè)有易點(diǎn)租等等。這些公司成立時(shí)間最長不過5年，但很多已經(jīng)是數(shù)十億美金公司。

事實(shí)背后的邏輯是，在長期供過于求的商品世界中，被過度滿足的需求端開始主動(dòng)消化存量商品。于是過去只能在當(dāng)鋪店進(jìn)行的生意，在資本與技術(shù)的助推下規(guī)?；l(fā)展起來。

機(jī)會(huì)：在存量市場(chǎng)中讓商品重新流通起來

過去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場(chǎng)建立的，但當(dāng)存量市場(chǎng)越來越重要的時(shí)候，新的平臺(tái)就一定會(huì)誕生。

以存量市場(chǎng)為核心的平臺(tái)有兩種形態(tài)：二手交易平臺(tái)與租賃平臺(tái)。商業(yè)形態(tài)不同的原因是商品核心特征不一樣。

1. 二手交易平臺(tái)

二手交易平臺(tái)提供的是新老商品價(jià)差足夠大的商品。消費(fèi)者在購買此類商品的時(shí)候?yàn)槠放啤⑼顿Y等付出了較大溢價(jià)，因此存在客觀的折價(jià)空間。在二手市場(chǎng)中，商品單價(jià)較高，賣方有動(dòng)力處理殘值，買方有動(dòng)力“撿便宜”，平臺(tái)也有毛利空間。

最典型的行業(yè)是房、車和奢侈品。

2. 租賃平臺(tái)

租賃平臺(tái)提供的是具備階段性使用價(jià)值的商品。他們代表著消費(fèi)者一種新的生活方式，以租代買。即只要使用權(quán)，無需所有權(quán)。這類平臺(tái)的發(fā)展路徑一般是初期為場(chǎng)景賦能，中期為場(chǎng)景導(dǎo)量，最終將場(chǎng)景替代。

滴滴打車是最好的例子。在養(yǎng)車比買車貴的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者選擇使用車，而不擁有車。滴滴也從最早的需要出租車公司支持，發(fā)展為最大的用車平臺(tái)。

同理，書籍、禮服、Go Pro都是如此。這樣的趨勢(shì)不僅在個(gè)人市場(chǎng)如此，企業(yè)市場(chǎng)上辦公設(shè)備租賃業(yè)務(wù)也日益增加。易點(diǎn)租的辦公設(shè)備租賃服務(wù)滿足了新一代企業(yè)主使用資產(chǎn)但不擁有資產(chǎn)的訴求。

所以我們認(rèn)為，存量市場(chǎng)的商品流通不只是簡(jiǎn)單的買與賣，而是多種方式共存的復(fù)合市場(chǎng)。平臺(tái)需要根據(jù)商品特性提供相應(yīng)的解決方案，才能在存量市場(chǎng)時(shí)代生存下來。

趨勢(shì)三：消費(fèi)者向虛擬世界遷移

虛擬世界消費(fèi)指的是所有在線上進(jìn)行的、側(cè)重精神層的虛擬物品消費(fèi)，如長短視頻、小說、游戲、社交、虛擬物品、虛擬偶像等。

但是，如果只從消費(fèi)金額的角度來理解消費(fèi)者行為，是狹隘的。我們對(duì)消費(fèi)者偏好和行為的思考從消費(fèi)金額延伸到消費(fèi)時(shí)長，且認(rèn)為這是更值得關(guān)注的一個(gè)維度。

有兩組數(shù)據(jù)很有意思。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長為27.6小時(shí)，較2017年提高0.6個(gè)小時(shí)。網(wǎng)民上網(wǎng)人數(shù)與上網(wǎng)時(shí)長增長已接近峰值。

截止2018年底，抖音國內(nèi)DAU突破2.5億，國內(nèi)MAU突破5億。愛奇藝與騰訊的會(huì)員接近1億人，付費(fèi)滲透率達(dá)到15%且在不斷增長。閱文在線MAU突破2.14億戶，較上年同期增長11.5%;用戶平均月付費(fèi)額達(dá)24.1元，同比增長8.1%。

可以看到，一方面是新增流量枯竭，另一方面存量網(wǎng)民線上滲透率與參與度仍舊高速增長，這反應(yīng)出用戶在虛擬世界中沉浸度的不斷提高，趨勢(shì)不可逆。

機(jī)會(huì)：內(nèi)容永遠(yuǎn)有小機(jī)會(huì);工具是階段性機(jī)會(huì);大機(jī)會(huì)依舊是平臺(tái)

首先是內(nèi)容。

無論是電影、音樂、視頻還是游戲，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是消費(fèi)者消費(fèi)的核心。在海量?jī)?nèi)容反復(fù)教育下，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容品鑒能力不斷上升。過去簡(jiǎn)單粗暴的流量套路在各個(gè)細(xì)分行業(yè)不再可行。

《流浪地球》的成功依靠的是劇組4年的精心打磨。《隱形守護(hù)者》《自走棋》能成為Steam平臺(tái)的黑馬游戲也是團(tuán)隊(duì)良心制作的結(jié)構(gòu)。

簡(jiǎn)單粗暴的時(shí)代正在過去，未來屬于認(rèn)真做產(chǎn)品做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。

需要提醒的是，對(duì)于投資人來說，我們不認(rèn)為投資內(nèi)容是好的投資策略。

好內(nèi)容需要大量的時(shí)間打磨，但好內(nèi)容能夠成為爆款產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，卻取決于大量外部因素。好的投資人應(yīng)該在不確定中尋找確定性，避免在不確定且不可控的環(huán)境下一局定勝負(fù)。

其次是工具。

隨著線上平臺(tái)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的要求不斷提升。從短文字代表的blog，到長文字的網(wǎng)文，到nice為代表的圖片，到長視頻，再到短視頻，內(nèi)容形式的翻新促使內(nèi)容創(chuàng)作也發(fā)生變化。

早期各平臺(tái)內(nèi)容的生成方式是UGC，用戶自己上傳內(nèi)容，這里面最具代表性的就是貼吧和微博。每個(gè)用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是他人內(nèi)容的消費(fèi)者。

之后，隨著內(nèi)容變身為圖文視頻，創(chuàng)作的門檻不斷上升。為了滿足用戶不斷提高的欣賞水平，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者PGC應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)文平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)作家開始成立工作室，抖音快手上的內(nèi)容貢獻(xiàn)者進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作。

然而專業(yè)內(nèi)容的出現(xiàn)并不會(huì)替代普通消費(fèi)者的參與感。消費(fèi)者依然有很強(qiáng)的表達(dá)訴求。因此我們認(rèn)為下一波的機(jī)會(huì)來自于技術(shù)進(jìn)步帶來的MGC。所謂MGC，即Machine-GeneratedContent，機(jī)器可以幫助用戶完成內(nèi)容的創(chuàng)作。

舉個(gè)例子，美圖的興起就是借用更好的濾鏡技術(shù)，降低消費(fèi)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖像內(nèi)容的門檻。我們認(rèn)為同樣的趨勢(shì)，也一定會(huì)發(fā)生在視頻、小說、影視等等行業(yè)。

但工具沒有門檻，如果無法通過工具批量獲得用戶的同時(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)型為社區(qū)，就沒有壁壘。美圖與快手，是最好的對(duì)比案例。

最后是平臺(tái)。

平臺(tái)是投資人最喜歡也最應(yīng)該關(guān)注的方向。平臺(tái)的價(jià)值在于它掌握了本領(lǐng)域內(nèi)容的話語權(quán)。創(chuàng)作者在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，消費(fèi)者在平臺(tái)上完成內(nèi)容的消費(fèi)。

以閱文集團(tuán)為例，坐擁數(shù)十萬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，近千萬部的作品儲(chǔ)備。在文學(xué)IP的開發(fā)上有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，大眾熟悉的《天盛長歌》《擇天記》《全職高手》等都出自閱文。

不僅是閱文，長視頻領(lǐng)域的愛奇藝、騰訊視頻，音樂領(lǐng)域網(wǎng)易云音樂、QQ音樂，游戲領(lǐng)域Steam，二次元領(lǐng)域的bilibili，都是如此。

對(duì)于投資人來說，這是最好的投資方向，也是最難的投資方向。

任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)公司最終只可能存活1~2家公司，在這樣殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)始人必須既是行業(yè)老兵，擁有對(duì)行業(yè)更深的見解和認(rèn)知，又需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有清醒的判斷，踏準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，還需要對(duì)對(duì)資本有足夠的敬畏，善用資本擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以快手為例，從最早的GIF圖片，到后來的短視頻，項(xiàng)目既抓住了4G普及降費(fèi)后的市場(chǎng)紅利期，又善于利用資本擴(kuò)大領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，最終成為全球最大的短視頻社區(qū)。

當(dāng)然，在一個(gè)快手成功的同時(shí)，背后可能是上百個(gè)類似團(tuán)隊(duì)的死去。對(duì)于投資人來說，能否投中最后的贏家，既需要有過人的眼光和判斷，也需要果斷下注的勇氣和決心。