行業(yè)整合完成之后OTA們能否踏上新的旅途

事實上，在線旅游行業(yè)面臨的諸多問題仍然沒能得到解決，比如缺乏有效的商業(yè)模式、同質(zhì)化競爭、運(yùn)營成本高等問題。2019年5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布了新一輪融資消息，由騰訊領(lǐng)投，美國泛大西洋資本集團(tuán)(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投，融資金額2.5億美元。隨著騰訊的入股，馬蜂窩必將會在用戶流量導(dǎo)入方面獲得更多的支持和便利，重新改變當(dāng)下旅游市場的格局。

從人人趨之若鶩的風(fēng)口到避之不及的泥沼，騰訊用再一次加碼在線旅游行業(yè)的行動表達(dá)了它對這一行業(yè)的持續(xù)看好。但事實上，在線旅游行業(yè)面臨的諸多問題仍然沒能得到解決，比如缺乏有效的商業(yè)模式、同質(zhì)化競爭、運(yùn)營成本高等問題。四國戰(zhàn)的背后，是BAT巨頭之間的三國殺

近些年OTA旅游行業(yè)的不斷整合，在線旅游平臺已經(jīng)形成了攜程去哪兒、美團(tuán)、飛豬、同程藝龍為主的四大頭部平臺。而這四大平臺背后，百度是攜程最大的股東，持股約為19%。飛豬則是阿里巴巴生態(tài)圈內(nèi)的重要一環(huán);同程藝龍與美團(tuán)更不必說，早已經(jīng)是騰訊的鐵桿盟友。

作為最近上市的一家OTA公司，目前同程藝龍已經(jīng)走上了一條完全不同的路，依靠微信生態(tài)，迅速成長為“小程序第一股”。同程藝龍能夠頭上頂著“小程序”第一股的光環(huán)實現(xiàn)上市，很大程度上依賴于騰訊為其所提供的流量入口。如今馬蜂窩與同程藝龍在騰訊的“撮合”下，雙方持續(xù)在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)布局，以求實現(xiàn)騰訊精心布局的“決策—交易—分享”的旅游閉環(huán)當(dāng)中。

而美團(tuán)從低價酒店突破，借助其較強(qiáng)的團(tuán)購優(yōu)勢，形成目的地的“吃喝玩樂”場景，恰好填補(bǔ)了攜程的空白。可以說，美團(tuán)旅行對于公司本身的業(yè)務(wù)形成了良好的補(bǔ)充。

行業(yè)老大攜程由于入局早、知名度高，早就通過不斷買買買的方式迅速打掃完戰(zhàn)場后，便憑借自身的壟斷地位開始收割用戶，開始更加關(guān)注收入、利潤與市值，從而陷入了捆綁銷售、高價退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等一系列丑聞當(dāng)中。所以，對于如今的攜程來說，可以說是陷入了兩難的境地。要想提升用戶體驗，那么必然要犧牲盈利。如果重心往用戶身上偏移，那么其營收自然會受挫，資本市場表現(xiàn)便會難看。

阿里的飛豬則一直以來主打小包團(tuán)、碎片游等年輕人喜歡的出境游，希望能在機(jī)票和酒店之外，在旅游產(chǎn)品的定位上走出一條差異化路線。個性化就意味著難以復(fù)制、購買量少，從而導(dǎo)致客單價比較依高，之前OTA行業(yè)的經(jīng)驗也變得相對貶值。對于阿里巴巴而言，他們需要克服的困難遠(yuǎn)比美團(tuán)要大，因為美團(tuán)就是從生活方式起家的。

所以，即便飛豬有阿里流量的支持，并利用其大數(shù)據(jù)與信用體系有所嘗試，但依然沒有較大的突破。一種行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是，雖然占飛豬據(jù)了手淘的一個入口，但帶來的流量與訂單轉(zhuǎn)化情況并不理想。原因還是在于阿里巴巴的場景是購物，而不是像美團(tuán)那樣以生活方式起家，所以美團(tuán)切入旅行就比阿里更能讓用戶感到自然。

盡管現(xiàn)在OTA行業(yè)競爭仍然十分激烈，意圖盡快提高市場占有率，但實質(zhì)上仍然是BAT巨頭之間的明爭暗斗。從表面上看是各家產(chǎn)品之間的較量，但其背后已然變成了BAT巨頭們資源稟賦的比拼。

從商業(yè)模式到產(chǎn)品特色，OTA行業(yè)沒有護(hù)城河

盡管在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一直以來都是前仆后繼，但實際，從2016年開始，就已經(jīng)有越來越多的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司因為熬不過資本寒冬而紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，究其原因，主要還是在于在線旅游行業(yè)的盈利困境。

大多數(shù)在線旅游平臺首先缺少的是一個健康清晰可持續(xù)的商業(yè)模式。目前，很多在線平臺都拿低價營銷的模式來吸引客戶。就拿攜程來說，眾信5000塊的旅游產(chǎn)品到了攜程上卻僅僅出售4200元，而且平臺上是蔓延全年的打折季。

據(jù)了解，大部分在線旅游平臺的盈利模式是靠差價來獲取收益，然而低價之下，平臺的利潤空間就難以保證，只能走飽受市場詬病的捆綁銷售以及大數(shù)據(jù)殺熟等途徑來獲取盈利。

說白了，OTA行業(yè)，在線旅游公司就是中介，主要的產(chǎn)品來源于上游供應(yīng)商，比如航司、酒店和線路定制供應(yīng)商、景區(qū)，只有很小一部分具有定價權(quán)的產(chǎn)品或者說是旅游線路掌握在自己手里，大部分產(chǎn)品可以說是受制于人，這就導(dǎo)致了行業(yè)盈利空間極低。

比如旅游10%~20%的毛利、酒店5%~15%、門票不過5%~10%，機(jī)票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利。所以，在線旅游行業(yè)既想要以低價吸引用戶，又想要從中賺個差價，這其中利潤空間簡直不敢想象。

在這樣的情況下，本來就不高的行業(yè)毛利潤，扣掉人工技術(shù)與成本，留給平臺的利潤可以說是所剩無幾，這也是在線旅游行業(yè)為何要么名聲不好、要么盈利難的原因所在。利用低價的模式的確可以在短時間內(nèi)吸引大量嘗鮮者，提高銷售量，擴(kuò)大GMV。但低價毫無疑問意味著低旅行體驗，無法調(diào)動平臺服務(wù)的積極性，也難以培養(yǎng)用戶的忠實性。

其次，旅游行業(yè)的痛點(diǎn)在于行業(yè)資源互通、資產(chǎn)和供應(yīng)鏈復(fù)雜，而且旅游客單價高、頻次低。這樣的特點(diǎn)就造成了平臺獲客成本不斷飆升。比如在當(dāng)下的旅游市場中，競爭就已經(jīng)處于十分激烈的狀態(tài)，很多在線旅游平臺為了提高知名度，紛紛在廣告營銷上下狠手，加大了廣告資金的投入。

比如頭部平臺攜程在2018年不僅邀請當(dāng)紅女星做代言，更是在一系列綜藝廣告和熱播劇等熱門綜藝劇中植入廣告。據(jù)其2018年的財報顯示，其銷售費(fèi)用占到了當(dāng)年營收的40%左右。因此大量的廣告投入、低價促銷和補(bǔ)貼，使得這些在線旅游平臺不得不依靠持續(xù)融資來續(xù)命。

而之所以出現(xiàn)競爭激烈，導(dǎo)致營銷成本高的原因則是各個平臺之間提供的服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化。同樣是去泰國曼谷芭提雅，你也是7日五晚，我也是7日五晚，所下榻的酒店，設(shè)計的線路也幾乎一模一樣，對于用戶來說，選擇哪一個唯一關(guān)心的也許就是價格了。

當(dāng)如今的年輕消費(fèi)者也早已不再喜歡千篇一律的跟團(tuán)游，他們更加希望的那些特色化、能夠顯示出自己獨(dú)特逼格的個性化旅游產(chǎn)品之時，OTA行業(yè)如果仍然簡單地把過去旅行社的搬到網(wǎng)上，那么價格戰(zhàn)所面臨的對手不僅僅是其他OTA平臺了。

此外，有不少在線旅游平臺都加大了對線下門店的扶持力度，而隨著地租、人力成本的不斷上升，線下門店的利潤空間也越來越小。據(jù)眾信旅游的年報顯示，其營業(yè)成本與營業(yè)收入的增長幾乎持平，并且銷售費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于營業(yè)收入的增長速度。

所以，就目前而言，大多數(shù)在線看旅游平臺仍然沒有明顯的商業(yè)壁壘。簡而言之，就是競爭起來大家只能通過價格戰(zhàn)的方式應(yīng)對。因此，重營銷、拼速度搶占用戶才成了過去一段時間OTA行業(yè)的主旋律。

發(fā)力線下能否帶來新的增長?

首先，不妨渠道下沉。旅游是一種高檔消費(fèi)，其消費(fèi)主力按道理說應(yīng)當(dāng)是一線城市的高收入人群，但實際上，一線城市的大部分中產(chǎn)都身負(fù)一系列債務(wù)，賺的越多，需要還的錢也就越多，生活并不輕松。

更為重要的是，絕大部分所謂的新中產(chǎn)階級都非常的忙，即使賺了錢也沒時間去旅游。但大多數(shù)小鎮(zhèn)青年，卻根本不需要為高昂的房貸與物價犯愁，他們反而擁有了與一線城市白領(lǐng)差不多的可自由支配的資金，更為關(guān)鍵的是，他們大量擁有大量的閑暇時間。

在這樣的情況下，小鎮(zhèn)青年成為了那些海淘、出境游市場持續(xù)增長的絕對主力。據(jù)阿里巴巴旗下旅行平臺飛豬發(fā)布的《2018年度旅行報告顯示》，隨著消費(fèi)升級的深化和下沉，三四線居民在旅行消費(fèi)的潛力徹底得到激發(fā)，三四線城市的用戶同比增長超過30%，其中三四城市出境游增速高于一二線出境游增速15%，小鎮(zhèn)青年也開始習(xí)慣“全球旅行”。

因此，在這樣的情況下，三四線城市中的小鎮(zhèn)青年反而成了旅游市場中絕對的主力。得小鎮(zhèn)青年得天下”這一中國商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典理論仍然在變?yōu)楝F(xiàn)實。所以，即使是布局線下，也不妨考慮那些在線旅游行業(yè)滲透率較低的三四線城市，如此或許能夠給企業(yè)帶來較大的驚喜。

其次，隨著流量紅利的逐漸消失，線下早已經(jīng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。OTA行業(yè)的玩家不妨利用互聯(lián)網(wǎng)自帶的技術(shù)與營銷思維，發(fā)力線下，將智能、數(shù)據(jù)、標(biāo)簽等與線下結(jié)合，從而改變或者賦能傳統(tǒng)的線下旅游店。而且，利用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能可以說是再合適不過的事情。

這樣做的原因是一方面線上獲客已經(jīng)不再是一種性價比高的方式。曾有旅游行業(yè)門店工作人員透露，實體門店獲得一名下單客人的成本大約在600-700元之間，因此線上流量已經(jīng)達(dá)到了非常貴的狀態(tài)。

通過線下門店與線上相結(jié)合，這些在線旅游公司不僅能夠為客戶提供更加多樣化的服務(wù)，更加能夠滲透到一些線上難以滲透到的人群，比如一些不習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年人群。

攜程曾經(jīng)的一份調(diào)查顯示：來門店咨詢的客戶大部分都不是以前線上的客人，其線下門店和線上用戶的重疊度非常之低，幾乎只有10%。

更為重要的是，OTA公司開展線下店，能夠在產(chǎn)品端吊打傳統(tǒng)旅行社門店。一般來說，傳統(tǒng)的線下旅行社的上游供應(yīng)商一般都很有限，而且大多都以跟團(tuán)游為主。而OTA行業(yè)則在產(chǎn)品端有著豐富的庫存，不僅有線下店所涉及的跟團(tuán)游，還有非常多的服務(wù)于年輕人的、更加注重體驗的自由行和小包團(tuán)等產(chǎn)品。

在這一方面，OTA涉足線下，可以說是吊打傳統(tǒng)旅行社，更能夠滿足當(dāng)下人群的多樣化、個性化的需求。

放下殺熟屠刀，轉(zhuǎn)身“逆向拍賣”

“大數(shù)據(jù)殺熟”是在線旅游行業(yè)一直以來廣為人所詬病的問題。簡而言之，就是商家利用大數(shù)據(jù)來分析你所在的用戶群體、消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈程度，判斷出你的消費(fèi)能力，進(jìn)而對高消費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶展示更高的價格，賺取更多的利益。

比如：老用戶比新用戶價格高;蘋果用戶比安卓用戶價格高;對比價格時，第二次查看的價格比第一次價格高。

對于以攜程為代表的大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷售等之前的一系列負(fù)面做法，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來，仍然有著很大的改進(jìn)空間。

對此，不妨效仿全球第一OTA巨頭Booking Holdings在產(chǎn)品定價上獨(dú)樹一幟的做法——逆向拍賣——“Name your price”。

該模式是這樣的：對價格敏感的用戶報出目標(biāo)城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時間內(nèi)(24小時或48小時)，如果有酒店接受這個報價Priceline就可確認(rèn)訂單。如果用戶反悔可以委托平臺進(jìn)行二次拍賣，但要支付手續(xù)費(fèi)，且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“C2B買方定價”。

Priceline在這個過程中不僅僅是個價格撮合者，當(dāng)酒店或航空公司基于收益管理的原則提供超級低價時，Priceline會再加上幾美金作為拍賣底價和顧客的出價進(jìn)行博弈，這個或多或少的差價，正是Priceline的利潤。而對于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中開展“限時特賣”，對公開渠道的價格體系直至產(chǎn)品價值、品牌形象都沒有任何負(fù)面影響，而邊際收益卻得以大幅提升，他們會很樂意在淡季或產(chǎn)品銷售的“Last Minute”時通過Priceline平臺悄悄拋售產(chǎn)品。

其實，該模式在國內(nèi)也成風(fēng)靡一陣子，比如去哪兒網(wǎng)曾經(jīng)推出的穿山甲”計劃，該模式顛覆傳統(tǒng)機(jī)票銷售模式。不過很快，航空公司開始反擊，連整個OTA行業(yè)都跟著倒霉，雖然機(jī)票業(yè)務(wù)受損，但是酒店預(yù)訂上也可以按此模式。從長遠(yuǎn)來看，隨著一些條件的逐步成熟，在中國市場Priceline模式或者根據(jù)中國市場具體情況進(jìn)行更改之后的類似模式，有望獲得比較好的發(fā)展。

當(dāng)然，“Name your price”只是提供了一種思路，OTA行業(yè)應(yīng)該擺脫最低級的大數(shù)據(jù)殺熟套路，而是轉(zhuǎn)型尋找一種多方收益的定價策略，商業(yè)模式。不論是攜程還是飛豬，美團(tuán)，流量資源雄厚，找到一條共贏的盈利渠道對行業(yè)來講將起到很大的促進(jìn)作用。