咸味雙黃蛋雪糕火爆今夏打造網(wǎng)紅雪糕的秘訣是什么

目前中國的冰淇淋市場仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng)，但電商分析師指出，雪糕升級正在興起，部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額，有機會挑戰(zhàn)巨頭。從小時候1毛錢的老冰棍、棒冰，到小布丁、娃娃頭，再到雙棒兒、東北大板，不斷更新?lián)Q代的雪糕一直活躍在大眾視野。去年椰子灰的爆紅才剛剛過去，今年夏天雙黃蛋就橫空出世，上線半年銷售額達(dá)4000多萬元，打造兩個爆款的是一家成立20余年的東北老牌企業(yè)奧雪。另外，上線僅一年累計銷售600萬支的“鐘薛高”，和曾在4分鐘賣出10萬支的“中街1946”，也成為網(wǎng)紅雪糕新勢力，和老牌企業(yè)搶奪著雪糕市場。

談起俘獲年輕人的秘訣，奧雪相關(guān)負(fù)責(zé)人和鐘薛高創(chuàng)始人林盛均對燃財經(jīng)表示，除了重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值，還要重視品牌營銷。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，奧雪重視創(chuàng)新，每年不斷推陳出新，目前SKU有170個左右，鐘薛高則只想滿足用戶的基本需求，SKU保持在10個。同時，屢被抄襲、低價競爭，是他們正面臨的煩惱。

這些年，雪糕從1毛錢賣到20元，價格翻了200倍，國人吃心不改。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸，其中蘊藏著巨大機會。

目前中國的冰淇淋市場仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng)，但電商分析師指出，雪糕升級正在興起，部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額，有機會挑戰(zhàn)巨頭。

不過，在雪糕冷飲這個相對零散的行業(yè)，不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化的人群運營對新型公司來說都是挑戰(zhàn)。

那些年追過的雪糕

這幾年，雪糕界的明星年年換。雙黃蛋雪糕、椰子灰、奧利奧雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、鐘薛高等一個比一個受追捧。

這中間，不僅有雙黃蛋雪糕這樣口味從甜到咸的創(chuàng)新，更有鐘薛高從單一隨機零售到家庭消費場景的革新，既滿足了消費升級背景下用戶的獵奇嘗鮮需求，也要在基本款上做到穩(wěn)定與極致。

相信大部分人對雪糕的記憶是從1毛錢一支的冰棍開始的，小商販都用一個裹著厚厚棉被的小鐵箱裝冰棍。在學(xué)習(xí)科學(xué)原理之前，我們一度想不通冰棍蓋著棉被為啥不會融化。

冰磚也是一代人的記憶，奶含量高一點，售價變成了2毛錢。再貴一點的就是火炬，那是要在得到重大榮譽或生病時才能享用的奢侈品。

再往后，可以和小伙伴分食的冰棒和五顏六色的七個小矮人一度成為新寵。“你一半，我一半，你是我的好玩伴”，這句洗腦的廣告詞很多人至今都記得。

小矮人的好處是一口可以放到嘴巴里，上課也能偷偷吃，別問我為什么知道。

娃娃頭雪糕可以算是當(dāng)時的網(wǎng)紅了，打開包裝光是萌萌的臉就能融化人心，當(dāng)然它也會因擠壓或融化走樣變形，讓人哭笑不得。

還有一個神奇的綠舌頭也曾風(fēng)靡一時，把果凍和雪糕結(jié)合，一遇熱就會變軟。同樣容易變軟的雪梨士和夾心加脆皮的白雪公主，不知道有沒有小伙伴有印象。

另外還有一款叫“隨變”的雪糕，配合著常說“隨便”的選擇恐懼癥消費者誕生，“吃什么雪糕，隨變”也是一度的洗腦廣告詞。糯米糍、玉米棒、巧樂茲同樣是夏天課間操和活動時間學(xué)校小商店的熱門單品。

上世紀(jì)六十年代，五羊牌雪糕一誕生便成為華南冷飲一霸，五羊牌甜筒之外，還有紅綠燈、飛魚脆皮、紅豆批、綠豆批等，俘獲了一批愛好者。

而在大北方的內(nèi)蒙古呼和浩特，奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優(yōu)勢，開啟十多年的兩分天下格局，像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。

兩家還有名字類似的產(chǎn)品，例如蒙牛綠色心情和伊利心情，伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。

老牌企業(yè)借網(wǎng)紅產(chǎn)品突圍

早些年的中國冷飲市場，受限于物流、冷藏等技術(shù)，極其分散，從大城市到省會，小型市甚至縣城都有冷飲廠，圍繞著約幾百公里的服務(wù)范圍在運轉(zhuǎn)。

市場上知名的品牌也有明顯的地域性，如上海的光明、南京的馬頭等 。注冊成立于1999年的營口奧雪食品有限公司，抓住了東北人愛吃雪糕這一區(qū)域性文化進(jìn)入冷飲市場。

隨著冷鏈儲運的逐漸完善，黑龍江東北大板開啟了東北雪糕南下走向全國的開端，奧雪也開始將產(chǎn)品推向全國。到2014年左右，全國各地正版和仿冒的東本大板遍布大街小巷。

奧雪也從2015年以來營收額每年增加近3000萬元，到2018年達(dá)到了2億。

奧雪策劃與設(shè)計部副總經(jīng)理李榮鋮告訴燃財經(jīng)，目前國內(nèi)冷飲行業(yè)第一梯隊是伊利、蒙牛、和路雪，年銷售額在25億左右。

第二梯隊是每個省市的第一二名，銷售額在8-10億，比如遼寧中街、山東美倫、華英，以及河南省天冰等區(qū)域性強勢品牌，第三梯隊是年銷售額1億到3億左右的企業(yè)，如奧雪。

和伊利、蒙牛兩巨頭集中打造品牌的路線不同，奧雪的策略是利用自身的靈活性專攻產(chǎn)品，求新求變。

李榮鋮介紹，公司迭代了四代工廠，每一代都伴隨著一個爆發(fā)性的產(chǎn)品。1997年第一代工廠有一個爆款叫麻老九，當(dāng)年就賣到了500萬元。2003年左右的第二代工廠代表性產(chǎn)品是紅糖冰棍，2007年前后的第三代工廠推出了水晶葡萄。

2014年開始進(jìn)入第四代工廠，近年來主要有四大爆款，雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕。雙黃蛋雪糕的官方零售指導(dǎo)價是5-5.8元，從2018年底上市營業(yè)額已達(dá)到4000萬元。

目前，奧雪約有170個SKU，由全國各地的代理商合作推廣，公司每年會不斷研發(fā)新品淘汰舊品。

在李榮鋮看來，做好雪糕生意有兩大因素，創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。一般來說，一個爆品的市場壽命約三年，奧雪每年都要調(diào)研哪些產(chǎn)品表現(xiàn)不好、新的潮流是什么。

他總結(jié)，近幾年來打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟(jì)，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，包裝得也很可愛，符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好現(xiàn)在的營銷渠道，自媒體、流媒體、短視頻、電商渠道等的營銷策劃產(chǎn)業(yè)鏈都很完整，網(wǎng)紅帶貨等都是非常好的營銷手段，成本和門檻降低的同時，效果和速度增強了，電商平臺和跨區(qū)購物都更便利了。”

奧雪最大的苦惱是知識產(chǎn)權(quán)難以保障，每當(dāng)有爆款產(chǎn)品推出，市場上就會有不下百家公司抄襲。

基礎(chǔ)款做到極致打造調(diào)性

和有著20年歷史的奧雪相比，成立剛一年的鐘薛高是后起之秀。公司已經(jīng)完成了兩輪融資，分別是2018年7月來自真格基金、峰瑞投資的天使輪融資和2018年11月來自天圖投資、頭頭是道投資基金的A輪融資。

其創(chuàng)始人兼董事長林盛是互聯(lián)網(wǎng)老兵，曾在消費品領(lǐng)域從事咨詢與廣告營銷。他意識到，越來越多年輕消費者的興趣被分流，轉(zhuǎn)向了奶茶、果汁、咖啡，市場上低價無創(chuàng)新的雪糕一天不改變，就很難把年輕消費者拉回來。抓住消費升級的機會，林盛創(chuàng)立了鐘薛高。

林盛告訴燃財經(jīng)，鐘薛高目前有10個SKU，價格在16元-20元。異于常規(guī)求產(chǎn)品創(chuàng)新的冰企，鐘薛高希望雪糕的品類不超過15個，其中至少有一半或以上是固定基礎(chǔ)口味，剩下的小部分去做迭代。

因為如果品牌一直變，很難有沉淀，太固化又容易讓消費者厭倦。

他舉例，去年秋天公司推出了桂花紅豆雪糕，用的是當(dāng)季采摘的桂花現(xiàn)做，這樣的產(chǎn)品銷售期只有三個月。

但事實上，消費者購買最多的口味是牛奶、巧克力、草莓，這些基本款像米飯、面條一樣，林盛想滿足的是用戶最基本款需求，而不是獵奇需求。

“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個產(chǎn)品背后都有一群重度消費者，比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70%用戶可能不習(xí)慣，但30%的重度抹茶愛好者會認(rèn)為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎(chǔ)款做到極致是我們的理念。”

林盛認(rèn)為，把雪糕這門生意做好，最關(guān)鍵的是“品質(zhì)和克制”。網(wǎng)紅是做成品牌的必經(jīng)之路，要有更多的耐心，沒有沉淀的網(wǎng)紅是虛火。中國雪糕市場不缺網(wǎng)紅，他們希望盡快通過網(wǎng)紅階段讓自己走向“長紅”。

除了只在去年雙11售賣的66元的厄瓜多爾粉鉆以外，鐘薛高很少打造爆款。林盛認(rèn)為，把消費者所有的注意力放在一個點上是個危險的事情，更重要的是認(rèn)同鐘薛高的品牌。因為雪糕在產(chǎn)品上的壁壘并不是特別高，一款網(wǎng)紅產(chǎn)品推出，立刻就有幾百家企業(yè)模仿。

在銷售渠道上，鐘薛高以線上銷售和快閃店為主，這顯然是放棄了龐大的線下零售網(wǎng)點。林盛解釋，鐘薛高的產(chǎn)品除了巧克力以外都是零添加，沒有乳化劑、穩(wěn)定劑就意味者產(chǎn)品的抗溶性比較差，線下的渠道環(huán)境不可控，一個多次被消費者打開的冰柜都可能使它融化變形。

另外，鐘薛高的產(chǎn)品是從場景出發(fā)，他們不想做中國幾十年來就存在的街邊隨機零售生意，而是瞄準(zhǔn)家庭場景，把原來的隨機消費轉(zhuǎn)變成相對剛需的倉儲式消費，這種情況下通過線上購買配送上門的方式也更合適。

在林盛看來，雪糕的升級才剛剛開始，生產(chǎn)者是不是有能力制造出更高品質(zhì)的東西去換取消費者手里的溢價是重點，越多的人參與進(jìn)來生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，整個行業(yè)才會有很大提升，否則，壓低成本的價格戰(zhàn)只會進(jìn)入惡性循環(huán)，把消費者越來越推離這個行業(yè)。

創(chuàng)新企業(yè)也能挑戰(zhàn)巨頭

據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計，2018年，中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸，包括冰淇淋在內(nèi)的全國冷凍冷藏食品行業(yè)的市場規(guī)模，則超過8000億元。

雖然市場上既有伊利蒙牛這樣的巨頭，也有各省市龍頭企業(yè)，還有新型創(chuàng)業(yè)公司崛起，但在李榮鋮看來，目前市場還比較分散，且需求量大，各公司都有生存空間。

海豚智庫電商分析師林雁雯指出，目前中國的冰淇淋市場仍由一些老牌雪糕引領(lǐng)，排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超過50%的市場，但是部分品牌能在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額，可能挑戰(zhàn)大牌雪糕的地位。

傳統(tǒng)上認(rèn)為雪糕是季節(jié)性的消費品，售賣方式也是隨機零售。做雪糕生意的關(guān)鍵就是要打破人們這一認(rèn)知和購買習(xí)慣。

在她看來，打造雪糕爆款的第一步是結(jié)合不同場景把雪糕變成剛需，改造售賣方式，增加用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的頻率，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及精細(xì)化的用戶運營。

第二步則要對那些通過社交裂變、廣告營銷推廣、社會關(guān)系等產(chǎn)生的新客進(jìn)行運營，讓用戶體驗好玩的同時也享受到分享網(wǎng)紅產(chǎn)品樂趣，提升復(fù)購概率。

奧雪近兩年通過線上大流量平臺做營銷，同時和線下便利店合作，品牌認(rèn)同人群從區(qū)域拓展到了全國，挑戰(zhàn)了大牌雪糕的地位，對于區(qū)域性品牌和小品牌來說，通過線上種草，線下快速拔草的模式機能對抗巨頭。

第三步是進(jìn)入品效協(xié)同的階段。如鐘薛高選取佟麗婭作為品牌代言人，加強客戶對品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌附加值，既能提升用戶的忠誠度，又能提高單品價格。

同時，鐘薛高占領(lǐng)冰箱和占領(lǐng)餐桌的商業(yè)策略，有別于老牌雪糕企業(yè)，創(chuàng)造了自己的機會。

“占領(lǐng)冰箱的意思是，鐘薛高的售賣方式是倉儲式的，打破了顧客隨機性的單支購買習(xí)慣。占領(lǐng)餐桌的意思是，占領(lǐng)B端用戶的餐桌，例如火鍋店、燒烤店、麻辣燙店等，這樣就能在一定程度上解決季節(jié)性問題。”

也有投資人質(zhì)疑，這個市場一直是老品牌主導(dǎo)，新的能不能立住有待觀察。雪糕的可替代性很強，在任何一個想吃雪糕的場景里都有別的產(chǎn)品可代替，熱了可以喝冰飲，火鍋店可以喝冰可樂、冰鎮(zhèn)酸梅湯等。

但如果要給大家一個非吃不可的理由，創(chuàng)新口味的“嘗鮮”可能是其中之一。