咸味雙黃蛋雪糕火爆今夏打造網(wǎng)紅雪糕的秘訣是什么

目前中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng)，但電商分析師指出，雪糕升級(jí)正在興起，部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場(chǎng)份額，有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)巨頭。從小時(shí)候1毛錢(qián)的老冰棍、棒冰，到小布丁、娃娃頭，再到雙棒兒、東北大板，不斷更新?lián)Q代的雪糕一直活躍在大眾視野。去年椰子灰的爆紅才剛剛過(guò)去，今年夏天雙黃蛋就橫空出世，上線(xiàn)半年銷(xiāo)售額達(dá)4000多萬(wàn)元，打造兩個(gè)爆款的是一家成立20余年的東北老牌企業(yè)奧雪。另外，上線(xiàn)僅一年累計(jì)銷(xiāo)售600萬(wàn)支的“鐘薛高”，和曾在4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支的“中街1946”，也成為網(wǎng)紅雪糕新勢(shì)力，和老牌企業(yè)搶奪著雪糕市場(chǎng)。

談起俘獲年輕人的秘訣，奧雪相關(guān)負(fù)責(zé)人和鐘薛高創(chuàng)始人林盛均對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，除了重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值，還要重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，奧雪重視創(chuàng)新，每年不斷推陳出新，目前SKU有170個(gè)左右，鐘薛高則只想滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，SKU保持在10個(gè)。同時(shí)，屢被抄襲、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是他們正面臨的煩惱。

這些年，雪糕從1毛錢(qián)賣(mài)到20元，價(jià)格翻了200倍，國(guó)人吃心不改。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)506.42萬(wàn)噸，其中蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

目前中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng)，但電商分析師指出，雪糕升級(jí)正在興起，部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場(chǎng)份額，有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)巨頭。

不過(guò)，在雪糕冷飲這個(gè)相對(duì)零散的行業(yè)，不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)對(duì)新型公司來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

那些年追過(guò)的雪糕

這幾年，雪糕界的明星年年換。雙黃蛋雪糕、椰子灰、奧利奧雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、鐘薛高等一個(gè)比一個(gè)受追捧。

這中間，不僅有雙黃蛋雪糕這樣口味從甜到咸的創(chuàng)新，更有鐘薛高從單一隨機(jī)零售到家庭消費(fèi)場(chǎng)景的革新，既滿(mǎn)足了消費(fèi)升級(jí)背景下用戶(hù)的獵奇嘗鮮需求，也要在基本款上做到穩(wěn)定與極致。

相信大部分人對(duì)雪糕的記憶是從1毛錢(qián)一支的冰棍開(kāi)始的，小商販都用一個(gè)裹著厚厚棉被的小鐵箱裝冰棍。在學(xué)習(xí)科學(xué)原理之前，我們一度想不通冰棍蓋著棉被為啥不會(huì)融化。

冰磚也是一代人的記憶，奶含量高一點(diǎn)，售價(jià)變成了2毛錢(qián)。再貴一點(diǎn)的就是火炬，那是要在得到重大榮譽(yù)或生病時(shí)才能享用的奢侈品。

再往后，可以和小伙伴分食的冰棒和五顏六色的七個(gè)小矮人一度成為新寵。“你一半，我一半，你是我的好玩伴”，這句洗腦的廣告詞很多人至今都記得。

小矮人的好處是一口可以放到嘴巴里，上課也能偷偷吃，別問(wèn)我為什么知道。

娃娃頭雪糕可以算是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅了，打開(kāi)包裝光是萌萌的臉就能融化人心，當(dāng)然它也會(huì)因擠壓或融化走樣變形，讓人哭笑不得。

還有一個(gè)神奇的綠舌頭也曾風(fēng)靡一時(shí)，把果凍和雪糕結(jié)合，一遇熱就會(huì)變軟。同樣容易變軟的雪梨士和夾心加脆皮的白雪公主，不知道有沒(méi)有小伙伴有印象。

另外還有一款叫“隨變”的雪糕，配合著常說(shuō)“隨便”的選擇恐懼癥消費(fèi)者誕生，“吃什么雪糕，隨變”也是一度的洗腦廣告詞。糯米糍、玉米棒、巧樂(lè)茲同樣是夏天課間操和活動(dòng)時(shí)間學(xué)校小商店的熱門(mén)單品。

上世紀(jì)六十年代，五羊牌雪糕一誕生便成為華南冷飲一霸，五羊牌甜筒之外，還有紅綠燈、飛魚(yú)脆皮、紅豆批、綠豆批等，俘獲了一批愛(ài)好者。

而在大北方的內(nèi)蒙古呼和浩特，奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟十多年的兩分天下格局，像很多人都愛(ài)吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。

兩家還有名字類(lèi)似的產(chǎn)品，例如蒙牛綠色心情和伊利心情，伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。

老牌企業(yè)借網(wǎng)紅產(chǎn)品突圍

早些年的中國(guó)冷飲市場(chǎng)，受限于物流、冷藏等技術(shù)，極其分散，從大城市到省會(huì)，小型市甚至縣城都有冷飲廠(chǎng)，圍繞著約幾百公里的服務(wù)范圍在運(yùn)轉(zhuǎn)。

市場(chǎng)上知名的品牌也有明顯的地域性，如上海的光明、南京的馬頭等 。注冊(cè)成立于1999年的營(yíng)口奧雪食品有限公司，抓住了東北人愛(ài)吃雪糕這一區(qū)域性文化進(jìn)入冷飲市場(chǎng)。

隨著冷鏈儲(chǔ)運(yùn)的逐漸完善，黑龍江東北大板開(kāi)啟了東北雪糕南下走向全國(guó)的開(kāi)端，奧雪也開(kāi)始將產(chǎn)品推向全國(guó)。到2014年左右，全國(guó)各地正版和仿冒的東本大板遍布大街小巷。

奧雪也從2015年以來(lái)營(yíng)收額每年增加近3000萬(wàn)元，到2018年達(dá)到了2億。

奧雪策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮告訴燃財(cái)經(jīng)，目前國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)第一梯隊(duì)是伊利、蒙牛、和路雪，年銷(xiāo)售額在25億左右。

第二梯隊(duì)是每個(gè)省市的第一二名，銷(xiāo)售額在8-10億，比如遼寧中街、山東美倫、華英，以及河南省天冰等區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，第三梯隊(duì)是年銷(xiāo)售額1億到3億左右的企業(yè)，如奧雪。

和伊利、蒙牛兩巨頭集中打造品牌的路線(xiàn)不同，奧雪的策略是利用自身的靈活性專(zhuān)攻產(chǎn)品，求新求變。

李榮鋮介紹，公司迭代了四代工廠(chǎng)，每一代都伴隨著一個(gè)爆發(fā)性的產(chǎn)品。1997年第一代工廠(chǎng)有一個(gè)爆款叫麻老九，當(dāng)年就賣(mài)到了500萬(wàn)元。2003年左右的第二代工廠(chǎng)代表性產(chǎn)品是紅糖冰棍，2007年前后的第三代工廠(chǎng)推出了水晶葡萄。

2014年開(kāi)始進(jìn)入第四代工廠(chǎng)，近年來(lái)主要有四大爆款，雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕。雙黃蛋雪糕的官方零售指導(dǎo)價(jià)是5-5.8元，從2018年底上市營(yíng)業(yè)額已達(dá)到4000萬(wàn)元。

目前，奧雪約有170個(gè)SKU，由全國(guó)各地的代理商合作推廣，公司每年會(huì)不斷研發(fā)新品淘汰舊品。

在李榮鋮看來(lái)，做好雪糕生意有兩大因素，創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)爆品的市場(chǎng)壽命約三年，奧雪每年都要調(diào)研哪些產(chǎn)品表現(xiàn)不好、新的潮流是什么。

他總結(jié)，近幾年來(lái)打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟(jì)，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，包裝得也很可愛(ài)，符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)渠道，自媒體、流媒體、短視頻、電商渠道等的營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)業(yè)鏈都很完整，網(wǎng)紅帶貨等都是非常好的營(yíng)銷(xiāo)手段，成本和門(mén)檻降低的同時(shí)，效果和速度增強(qiáng)了，電商平臺(tái)和跨區(qū)購(gòu)物都更便利了。”

奧雪最大的苦惱是知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以保障，每當(dāng)有爆款產(chǎn)品推出，市場(chǎng)上就會(huì)有不下百家公司抄襲。

基礎(chǔ)款做到極致打造調(diào)性

和有著20年歷史的奧雪相比，成立剛一年的鐘薛高是后起之秀。公司已經(jīng)完成了兩輪融資，分別是2018年7月來(lái)自真格基金、峰瑞投資的天使輪融資和2018年11月來(lái)自天圖投資、頭頭是道投資基金的A輪融資。

其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林盛是互聯(lián)網(wǎng)老兵，曾在消費(fèi)品領(lǐng)域從事咨詢(xún)與廣告營(yíng)銷(xiāo)。他意識(shí)到，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的興趣被分流，轉(zhuǎn)向了奶茶、果汁、咖啡，市場(chǎng)上低價(jià)無(wú)創(chuàng)新的雪糕一天不改變，就很難把年輕消費(fèi)者拉回來(lái)。抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，林盛創(chuàng)立了鐘薛高。

林盛告訴燃財(cái)經(jīng)，鐘薛高目前有10個(gè)SKU，價(jià)格在16元-20元。異于常規(guī)求產(chǎn)品創(chuàng)新的冰企，鐘薛高希望雪糕的品類(lèi)不超過(guò)15個(gè)，其中至少有一半或以上是固定基礎(chǔ)口味，剩下的小部分去做迭代。

因?yàn)槿绻放埔恢弊?，很難有沉淀，太固化又容易讓消費(fèi)者厭倦。

他舉例，去年秋天公司推出了桂花紅豆雪糕，用的是當(dāng)季采摘的桂花現(xiàn)做，這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售期只有三個(gè)月。

但事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的口味是牛奶、巧克力、草莓，這些基本款像米飯、面條一樣，林盛想滿(mǎn)足的是用戶(hù)最基本款需求，而不是獵奇需求。

“我們的產(chǎn)品不是討好所有人，每個(gè)產(chǎn)品背后都有一群重度消費(fèi)者，比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70%用戶(hù)可能不習(xí)慣，但30%的重度抹茶愛(ài)好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶。把每一個(gè)基礎(chǔ)款做到極致是我們的理念。”

林盛認(rèn)為，把雪糕這門(mén)生意做好，最關(guān)鍵的是“品質(zhì)和克制”。網(wǎng)紅是做成品牌的必經(jīng)之路，要有更多的耐心，沒(méi)有沉淀的網(wǎng)紅是虛火。中國(guó)雪糕市場(chǎng)不缺網(wǎng)紅，他們希望盡快通過(guò)網(wǎng)紅階段讓自己走向“長(zhǎng)紅”。

除了只在去年雙11售賣(mài)的66元的厄瓜多爾粉鉆以外，鐘薛高很少打造爆款。林盛認(rèn)為，把消費(fèi)者所有的注意力放在一個(gè)點(diǎn)上是個(gè)危險(xiǎn)的事情，更重要的是認(rèn)同鐘薛高的品牌。因?yàn)檠└庠诋a(chǎn)品上的壁壘并不是特別高，一款網(wǎng)紅產(chǎn)品推出，立刻就有幾百家企業(yè)模仿。

在銷(xiāo)售渠道上，鐘薛高以線(xiàn)上銷(xiāo)售和快閃店為主，這顯然是放棄了龐大的線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)。林盛解釋?zhuān)娧Ω叩漠a(chǎn)品除了巧克力以外都是零添加，沒(méi)有乳化劑、穩(wěn)定劑就意味者產(chǎn)品的抗溶性比較差，線(xiàn)下的渠道環(huán)境不可控，一個(gè)多次被消費(fèi)者打開(kāi)的冰柜都可能使它融化變形。

另外，鐘薛高的產(chǎn)品是從場(chǎng)景出發(fā)，他們不想做中國(guó)幾十年來(lái)就存在的街邊隨機(jī)零售生意，而是瞄準(zhǔn)家庭場(chǎng)景，把原來(lái)的隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)變成相對(duì)剛需的倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，這種情況下通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)配送上門(mén)的方式也更合適。

在林盛看來(lái)，雪糕的升級(jí)才剛剛開(kāi)始，生產(chǎn)者是不是有能力制造出更高品質(zhì)的東西去換取消費(fèi)者手里的溢價(jià)是重點(diǎn)，越多的人參與進(jìn)來(lái)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)才會(huì)有很大提升，否則，壓低成本的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)，把消費(fèi)者越來(lái)越推離這個(gè)行業(yè)。

創(chuàng)新企業(yè)也能挑戰(zhàn)巨頭

據(jù)龍品錫中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)506.42萬(wàn)噸，包括冰淇淋在內(nèi)的全國(guó)冷凍冷藏食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，則超過(guò)8000億元。

雖然市場(chǎng)上既有伊利蒙牛這樣的巨頭，也有各省市龍頭企業(yè)，還有新型創(chuàng)業(yè)公司崛起，但在李榮鋮看來(lái)，目前市場(chǎng)還比較分散，且需求量大，各公司都有生存空間。

海豚智庫(kù)電商分析師林雁雯指出，目前中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍由一些老牌雪糕引領(lǐng)，排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超過(guò)50%的市場(chǎng)，但是部分品牌能在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場(chǎng)份額，可能挑戰(zhàn)大牌雪糕的地位。

傳統(tǒng)上認(rèn)為雪糕是季節(jié)性的消費(fèi)品，售賣(mài)方式也是隨機(jī)零售。做雪糕生意的關(guān)鍵就是要打破人們這一認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

在她看來(lái)，打造雪糕爆款的第一步是結(jié)合不同場(chǎng)景把雪糕變成剛需，改造售賣(mài)方式，增加用戶(hù)與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的頻率，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

第二步則要對(duì)那些通過(guò)社交裂變、廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、社會(huì)關(guān)系等產(chǎn)生的新客進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)體驗(yàn)好玩的同時(shí)也享受到分享網(wǎng)紅產(chǎn)品樂(lè)趣，提升復(fù)購(gòu)概率。

奧雪近兩年通過(guò)線(xiàn)上大流量平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)和線(xiàn)下便利店合作，品牌認(rèn)同人群從區(qū)域拓展到了全國(guó)，挑戰(zhàn)了大牌雪糕的地位，對(duì)于區(qū)域性品牌和小品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)線(xiàn)上種草，線(xiàn)下快速拔草的模式機(jī)能對(duì)抗巨頭。

第三步是進(jìn)入品效協(xié)同的階段。如鐘薛高選取佟麗婭作為品牌代言人，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌附加值，既能提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度，又能提高單品價(jià)格。

同時(shí)，鐘薛高占領(lǐng)冰箱和占領(lǐng)餐桌的商業(yè)策略，有別于老牌雪糕企業(yè)，創(chuàng)造了自己的機(jī)會(huì)。

“占領(lǐng)冰箱的意思是，鐘薛高的售賣(mài)方式是倉(cāng)儲(chǔ)式的，打破了顧客隨機(jī)性的單支購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。占領(lǐng)餐桌的意思是，占領(lǐng)B端用戶(hù)的餐桌，例如火鍋店、燒烤店、麻辣燙店等，這樣就能在一定程度上解決季節(jié)性問(wèn)題。”

也有投資人質(zhì)疑，這個(gè)市場(chǎng)一直是老品牌主導(dǎo)，新的能不能立住有待觀察。雪糕的可替代性很強(qiáng)，在任何一個(gè)想吃雪糕的場(chǎng)景里都有別的產(chǎn)品可代替，熱了可以喝冰飲，火鍋店可以喝冰可樂(lè)、冰鎮(zhèn)酸梅湯等。

但如果要給大家一個(gè)非吃不可的理由，創(chuàng)新口味的“嘗鮮”可能是其中之一。