改制煥新與雙品牌戰(zhàn)略帶給行業(yè)哪些思考

在剛剛結(jié)束的第16屆“世界品牌大會(huì)”上，舍得酒業(yè)再度刷新了自己的品牌價(jià)值。在全球三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)給出的這份《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》新榜單中，舍得品牌達(dá)468.82億的價(jià)值,沱牌品牌價(jià)值為385.71億，雙品牌價(jià)值高達(dá)854.53億，對(duì)比去年，增長(zhǎng)了152.33億。

事實(shí)上，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)十五年入選這一品牌價(jià)值榜。舍得酒業(yè)2016年完成改制以來(lái)，在行業(yè)調(diào)整復(fù)蘇的背景下實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與市場(chǎng)端的接連突破，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。于是在這場(chǎng)名酒頂層設(shè)計(jì)競(jìng)賽中，舍得酒業(yè)宣告正式進(jìn)入“走可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路”周期。

“我們?cè)敢庥?00年的時(shí)間，將舍得打造為世界一流的名酒品牌”，這是舍得酒業(yè)站在酒業(yè)新時(shí)期的大門(mén)前，向外界傳遞出的品牌宣言。如今對(duì)這一終極愿景的充分踐行正持續(xù)為品牌充能，其帶來(lái)的品牌價(jià)值躍升，再度引發(fā)了我們對(duì)舍得酒業(yè)頂層設(shè)計(jì)升級(jí)以及雙品牌戰(zhàn)略的思考。

改制三年實(shí)現(xiàn)二輪價(jià)值飛躍，頂層設(shè)計(jì)升級(jí)顯威力

幸運(yùn)地是，在行業(yè)復(fù)蘇周期開(kāi)啟之時(shí)成功完成改制，讓舍得酒業(yè)的品牌價(jià)值煥新站在了更高的起跑點(diǎn)上。

隨著中國(guó)白酒進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)期，以及品牌集中化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，以舍得酒業(yè)為代表的酒業(yè)中堅(jiān)力量們?cè)趬毫γ媲?，需要給出新的解題方法。作為中國(guó)名酒以及川酒金花代表，舍得酒業(yè)在深度調(diào)整期后的改制與發(fā)展一直受到行業(yè)關(guān)注，如今這一中國(guó)酒業(yè)混改第一案引發(fā)的品牌蝶變，足以讓外界停下質(zhì)疑。

天洋入主后的舍得酒業(yè)在鞏固過(guò)去的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)公司頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，特別在市場(chǎng)渠道和廠(chǎng)商關(guān)系的重構(gòu)外，在品牌影響力決定企業(yè)價(jià)值的理念下，通過(guò)舍得智慧來(lái)塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，策劃了一系列品牌提振行動(dòng)，其結(jié)果直接反映在了最近三年的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中。

在戰(zhàn)術(shù)上，針對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)的新一輪品牌力競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，舍得酒業(yè)抓住了生態(tài)、科技以及文化三條價(jià)值賦能點(diǎn)，并且將之貫穿在品質(zhì)與品牌這兩條生命線(xiàn)的構(gòu)筑中。通過(guò)在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出“凡是不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的做法實(shí)行一票否決”的紅線(xiàn)法規(guī)，為品牌高質(zhì)量發(fā)展奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

在這一輪名酒集體復(fù)蘇大潮下，舍得酒業(yè)以追趕者的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)二輪價(jià)值飛躍，和企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的升級(jí)密不可分。

首先，在改制后舍得酒業(yè)借助品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及行業(yè)回暖步伐的加快，率先迎來(lái)了第一輪品牌價(jià)值飛躍。在品牌清理行動(dòng)中，舍得酒業(yè)全面停止技協(xié)及定制產(chǎn)品、逐步減少區(qū)域產(chǎn)品、大力縮減產(chǎn)品品項(xiàng)，從而成為名酒陣營(yíng)中率先實(shí)現(xiàn)品牌瘦身，并建立新周期下核心產(chǎn)品矩陣的企業(yè)之一，由此為策劃進(jìn)一步的品牌行動(dòng)找準(zhǔn)了布局方向。

與此同時(shí)，由于聚焦效應(yīng)帶來(lái)的品牌保護(hù)作用和市場(chǎng)凈化功能，舍得品牌以及沱牌品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值回歸，加之這期間名酒的稀缺屬性形成行業(yè)共識(shí)，不管是優(yōu)質(zhì)基酒在產(chǎn)出量上的稀缺，還是名酒代理資源的稀缺，均成為名酒企業(yè)強(qiáng)化品牌價(jià)值的重要依托。

而進(jìn)入2018年，舍得酒業(yè)通過(guò)格局更為高遠(yuǎn)的“文化國(guó)酒”定位和高質(zhì)量發(fā)展通道的開(kāi)啟，通過(guò)更具創(chuàng)新精神的品牌建設(shè)探索，為市場(chǎng)增添了活力和信心，從而使得品牌價(jià)值進(jìn)入第二輪躍升期。

過(guò)去一年多時(shí)間里，舍得酒業(yè)的名酒重塑計(jì)劃進(jìn)展迅速，在一系列的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作和品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的“武裝”下，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)地位的提升。特別在今年，舍得酒業(yè)在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下承辦了“中國(guó)名酒30周年暨中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”，展現(xiàn)了當(dāng)前行業(yè)競(jìng)合大勢(shì)下的名酒擔(dān)當(dāng)。

而緊接著作為中國(guó)白酒核心品牌亮相“2019中國(guó)酒業(yè)峰會(huì)”時(shí)，舍得酒業(yè)則打出生態(tài)釀造和文化戰(zhàn)略?xún)蓮埰髽I(yè)王牌，在與茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)龍頭的“同臺(tái)競(jìng)技”中展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和時(shí)代使命，并釋放品牌價(jià)值的閃光點(diǎn)。

雙品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，操作手冊(cè)更新至2.0版

在這一輪行業(yè)競(jìng)賽中，消費(fèi)升級(jí)以及次高端、高端市場(chǎng)的擴(kuò)容成為市場(chǎng)主旋律，由此引發(fā)了名酒品牌以及省酒龍頭勢(shì)力對(duì)趨勢(shì)的追逐，在此期間“雙品牌”戰(zhàn)略頻頻出現(xiàn)在我們視野中。但在這個(gè)“人人都愛(ài)雙品牌”的新環(huán)境下，真正能夠構(gòu)建起雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。

很簡(jiǎn)單，當(dāng)前評(píng)論企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看這一戰(zhàn)略體系下相關(guān)產(chǎn)品是否已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的市場(chǎng)占有率，并且在企業(yè)的中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃是否占據(jù)核心位置，并又具有獨(dú)立性。事實(shí)上，當(dāng)前我們看到的大部分雙品牌戰(zhàn)略，僅僅是作為戰(zhàn)術(shù)層面存在，是一些企業(yè)為實(shí)現(xiàn)在次高端或高端的占位，或者應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)浪潮而做出的短期應(yīng)對(duì)之策。

作為《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》價(jià)值榜上的?？停岬镁茦I(yè)憑借雙品牌價(jià)值超過(guò)800億的成績(jī)，自然成為目前白酒行業(yè)中雙品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)最為成功的范例之一。

對(duì)于上一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期便確立雙品牌戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局正是其發(fā)揮功效的時(shí)候。特別在實(shí)現(xiàn)企業(yè)改制后，舍得酒業(yè)便對(duì)雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步強(qiáng)化，使其更加適應(yīng)雙線(xiàn)作戰(zhàn)和品牌雙向發(fā)展的需要。

一方面，通過(guò)建設(shè)更為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)營(yíng)體系，讓沱牌和舍得品牌分別找到最佳發(fā)展道路，以不同事業(yè)部制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓雙品牌戰(zhàn)略最大程度的實(shí)現(xiàn)1+1>2的設(shè)立初衷。另一方面，在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和資源聚焦上實(shí)現(xiàn)科學(xué)分配，突出雙品牌戰(zhàn)略下兩大產(chǎn)品體系的市場(chǎng)定位和價(jià)值構(gòu)建，進(jìn)而在大眾消費(fèi)升級(jí)的核心利益增長(zhǎng)區(qū)以及次高端、高端的擴(kuò)容空間中尋求增量。

特別在行業(yè)步入復(fù)蘇新周期的背景下，舍得酒業(yè)首先更新了沱牌產(chǎn)品線(xiàn)，形成了天特優(yōu)曲產(chǎn)品矩陣，并以沱牌天曲作為突進(jìn)重點(diǎn)，并在今年通過(guò)推出“沱牌曲酒中國(guó)名酒復(fù)刻版”，再度表達(dá)了名酒復(fù)興的決心。

2018年，智慧舍得的推出讓我們得以從新的高度來(lái)認(rèn)識(shí)舍得品牌，同時(shí)品味舍得也在市場(chǎng)端實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí)舍得在隨后的品牌塑造中集中資源，以“中國(guó)智慧”的貫穿始終，讓消費(fèi)者透過(guò)舍得品牌對(duì)“文化國(guó)酒”的占位產(chǎn)生新的認(rèn)知。伴隨而來(lái)的便是圍繞品牌升空而打造的一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這些IP化的標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者和市場(chǎng)層面樹(shù)立起了品牌在新時(shí)期的認(rèn)知形象和價(jià)值感。

就在不久前，舍得酒業(yè)在第八屆ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)評(píng)選中斬獲多項(xiàng)殊榮，其中《舍得智慧講堂》第二季獲得IP金獎(jiǎng);《舍得智慧講堂》獲得內(nèi)容類(lèi)“IP商業(yè)價(jià)值金獎(jiǎng)”、“品舍得酒，掃碼尊享中國(guó)智慧大禮”數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)成為獲獎(jiǎng)案例。這些重要獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得，自然也會(huì)成為舍得品牌價(jià)值抬升的持續(xù)推動(dòng)因素。

另外從近幾年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)構(gòu)成來(lái)看，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)愈發(fā)優(yōu)化，進(jìn)入了通過(guò)中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)及品牌價(jià)值增長(zhǎng)的良性階段。

可以預(yù)見(jiàn)，通過(guò)緊緊握住大眾消費(fèi)升級(jí)和次高端、高端擴(kuò)容這兩大行業(yè)趨勢(shì)，舍得酒業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略將在后續(xù)升級(jí)過(guò)程中愈發(fā)游刃有余，并進(jìn)入超級(jí)單品培育階段。