Kraft Heinz CMO在股票暴跌期間否認(rèn)品牌投資不足

卡夫亨氏公司的全球品牌官員稱(chēng)，該公司慘淡的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是品牌投資不足的一個(gè)“錯(cuò)誤概念”的結(jié)果，并表示上周的數(shù)據(jù)對(duì)即將到來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算或策略沒(méi)有影響。

上周五(2月22日)該公司未能實(shí)現(xiàn)盈利預(yù)測(cè)后，卡夫亨氏股價(jià)下跌27%。在“華爾街日?qǐng)?bào)”稱(chēng)之為“大量壞消息”的情況下，股息從每股2.50美元下跌至1.60美元，而150億美元?jiǎng)t從旗艦品牌卡夫和香腸制造商奧斯卡梅耶的價(jià)值中剔除。

一些分析師指責(zé)該公司管理的巴西私募股權(quán)公司3G Capital實(shí)施的大幅削減成本措施的數(shù)字萎靡不振。批評(píng)人士認(rèn)為，創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)投資已經(jīng)為卡夫亨氏無(wú)情的減脂和零基預(yù)算付出了代價(jià)，這使得其品牌特性暴露在一個(gè)分散的市場(chǎng)中，因此一夜之間看到了兩個(gè)最著名的實(shí)體的價(jià)值。

Eduardo Luz是該公司新任的全球品牌官，也擔(dān)任美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官，他拒絕了這一分析。

“這是一種誤解，”他告訴The Drum，說(shuō)明原材料，運(yùn)輸?shù)瘸杀驹黾訋?lái)的商業(yè)“挑戰(zhàn)”，并且“與品牌無(wú)關(guān)”。

該公司在過(guò)去三年中投資了“數(shù)億美元”用于“清理”投資組合的成分，而對(duì)Heinz品牌的投資現(xiàn)在比卡夫和亨氏合并時(shí)的“五倍”高。 Luz在2015年簽署了這份報(bào)告。

“有些......品牌需要更多的時(shí)間來(lái)穩(wěn)定或轉(zhuǎn)身，這并不總是一件容易的事，”他說(shuō)。“但這并不意味著我們沒(méi)有照顧他們。我們有一些品牌的工作要做，這就是我們正在做的事情。“

Luz補(bǔ)充說(shuō)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)不會(huì)影響“一絲不茍”的品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，資金似乎正在流動(dòng)：周四(3月1日)，奧斯卡梅耶和卡夫亨氏的冷凍食品品牌Devour 辭去了與體育組織UFC的多年合作關(guān)系。

“有很多人在沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況下在場(chǎng)邊評(píng)論，”Luz說(shuō)。“我對(duì)這種方法非常有信心，而且我對(duì)投資的去向充滿(mǎn)信心。”

五管齊下的品牌投資

Luz已指定了投資的五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。還有Springboard，該團(tuán)隊(duì)致力于與即將到來(lái)的品牌進(jìn)行孵化和合作，這些品牌在1月份完成了首次收購(gòu)--Primal Kitchen。White Spaces允許營(yíng)銷(xiāo)人員“戴上他們的消費(fèi)者帽子”并夢(mèng)想與類(lèi)別無(wú)關(guān)的創(chuàng)新，而“大規(guī)模個(gè)性化”部門(mén)則專(zhuān)注于CRM。

“技術(shù)平臺(tái)”長(zhǎng)期致力于開(kāi)發(fā)成分和包裝創(chuàng)新“我們可以申請(qǐng)專(zhuān)利以獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。對(duì)此的補(bǔ)充是“Sprint方法”，Luz將其描述為一種新的“超快速漏斗”，可在數(shù)周而非數(shù)月內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)意。

Sprint團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)緊密合作，作為L(zhǎng)uz隆重推進(jìn)Kraft Heinz通信的宏偉計(jì)劃的一部分 - 這是他作為公司首位全球品牌官員的職責(zé)。

“我們希望以文化的頻率進(jìn)行[運(yùn)營(yíng)]，坦率地說(shuō)，這是一個(gè)新的周期 - 24小時(shí)48小時(shí)，有時(shí)72小時(shí)，”他說(shuō)，引用了美國(guó)政府期間卡夫現(xiàn)在，Pay Later商店的創(chuàng)建。關(guān)閉今年作為一個(gè)想法的一個(gè)主要例子正在開(kāi)發(fā)和執(zhí)行以前聞所未聞的公司速度

加快打標(biāo)和創(chuàng)新

這一戰(zhàn)略的成功取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：內(nèi)部問(wèn)責(zé)制和外部耐力。前者意味著“200個(gè)品牌的200個(gè)CMO”，Luz認(rèn)為這一策略使品牌營(yíng)銷(xiāo)人員能夠做出更明智的決策，并減少法律和金融等部門(mén)的官僚作風(fēng)。

Luz曾經(jīng)控制并發(fā)展了該公司900萬(wàn)美元的雜貨賬戶(hù)，將這種方法比作雇用“餐館老板，而不是女服務(wù)員”，并為這些品牌監(jiān)護(hù)人配備了一系列被稱(chēng)為“KHC Way”的10個(gè)指導(dǎo)原則。

其次，這意味著卡夫亨氏機(jī)構(gòu)也不得不適應(yīng)這些速度。Luz表示，其中一些人還無(wú)法做到這一點(diǎn)，這導(dǎo)致公司的一些首席營(yíng)銷(xiāo)官放棄了遺產(chǎn)代理商以獲得更靈活的參與者，例如現(xiàn)在持有Planters和Miracle Whip賬戶(hù)的VaynerMedia。

另一方面，包括Leo Burnett和Mcgarrybowen在內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)也堅(jiān)持了下來(lái)。

“我經(jīng)常會(huì)見(jiàn)新的代理商并找到新的人，”Luz說(shuō)。“有200個(gè)品牌，我們幾乎可以為每個(gè)人提供空間。如果我們找到一家我們認(rèn)為會(huì)對(duì)這種運(yùn)作方式感到滿(mǎn)意的代理商，我們會(huì)努力讓它發(fā)揮作用。“

Luz在他的新工作只有三個(gè)月的時(shí)間里奠定了基礎(chǔ)，這使他的冷靜保證很容易被買(mǎi)入，即使面對(duì)有關(guān)股東。但隨著消費(fèi)者對(duì)健康選擇的進(jìn)一步優(yōu)勢(shì)，以及雀巢，蒙德萊茲和聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)也提高了創(chuàng)新和生產(chǎn)內(nèi)容的速度，Luz可能會(huì)發(fā)現(xiàn)上周的減記已經(jīng)讓他的品牌中至少有兩個(gè)太過(guò)分了在競(jìng)爭(zhēng)中保持相關(guān)性。