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人一年吃掉2萬億零食巨頭們?nèi)绾瓮淌墒袌?chǎng)

2022-07-04 17:25:00 編輯:耿芝翠 來源:
導(dǎo)讀 與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,休閑零食巨頭們并不愿意相互口誅筆伐。相反,他們更愿意真槍實(shí)戰(zhàn)地出招。輕輕一咬,咯嘣果仁便蹦到了柔軟的舌尖

與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比,休閑零食巨頭們并不愿意相互口誅筆伐。相反,他們更愿意真槍實(shí)戰(zhàn)地出招。輕輕一咬,“咯嘣”果仁便蹦到了柔軟的舌尖上,堅(jiān)果的醇香霎時(shí)間回蕩在嘴中。人對(duì)堅(jiān)果的熱愛源遠(yuǎn)流長(zhǎng),甚至可以追溯到商周時(shí)期?!侗静菥V目》中也記載著:“炒食,補(bǔ)中宜人,清肺潤(rùn)腸,和中止渴”?;厮萸辏詧?jiān)果為代表的休閑零食商販大都以小作坊的形式出現(xiàn),由于各地生長(zhǎng)的堅(jiān)果、果干等種類不同,各個(gè)區(qū)域的風(fēng)味也自成一派,很難形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈氣候。而這一切在2003年,悄然發(fā)生了變化。

25歲的蔡紅亮在杭州下沙大學(xué)城附近開了一家休閑零食店“百草味”,憑著年輕人的一股子沖勁兒,他固執(zhí)地將店里的包裝袋,甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知,他這一股沖勁兒徹底改變了的休閑零食行業(yè)。

3年后,在長(zhǎng)江另一邊的武漢,良品鋪?zhàn)右残顒?shì)待發(fā),期望能夠與其他品牌化的休閑零食商家來一次酣暢淋漓地交戰(zhàn)。

一到夏季,被高溫煎熬的武漢市民便不再光顧堅(jiān)果鋪?zhàn)?。為了一改慘淡的現(xiàn)狀,良品鋪?zhàn)犹匾鈴娜齺啿少?gòu)回的青椰子,并一股腦兒地堆積到店門前,上至老板、下到員工無一例外地?fù)]著大刀砍椰子。一來二去之后,店鋪里果然多了不少顧客。

一番折騰,良品鋪?zhàn)釉诔闪⒌牡谝荒昃烷_了6家店,第二年增長(zhǎng)到27家,到了第三年這一數(shù)字便達(dá)到了88家。

而百草味2008年門店輻射全國(guó)共計(jì)42家,第二年,數(shù)字就已經(jīng)破百。

雙方厚積薄發(fā),只為借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)酣暢淋漓地過招。

第一回合:電商平臺(tái)磨刀霍霍

淘寶的崛起讓百草味和良品鋪?zhàn)营M路相逢,雙方一邊在全國(guó)乃至全球布局原產(chǎn)地,解決休閑零食區(qū)域化的通病,一邊在互聯(lián)網(wǎng)上磨刀霍霍。

2010年12月份,和阿里巴巴同在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機(jī),率先入駐淘寶平臺(tái)。在隨后的一年里,百草味在電商平臺(tái)的日銷售額突破50萬元,平臺(tái)每日接收的訂單數(shù)量達(dá)到了15000單。

零食行業(yè)原本就薄利,相比線下,線上經(jīng)營(yíng)還可節(jié)約不少成本。百草味干脆一不做二不休,如同壯士斷腕一般果斷砍掉線下業(yè)務(wù),如此大膽的做法是旁人萬萬不敢想象的。

面對(duì)百草味的強(qiáng)勢(shì)出擊,武漢出生的良品鋪?zhàn)訁s有著一副慢性子,直到2012年才開始進(jìn)軍各大電商平臺(tái)。至此,雙方的交鋒才真正有了火藥味的味道。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)最迅速的方式便是打折促銷,為此雙方頻頻低價(jià)廝殺。雙方除了每年在“雙11”當(dāng)天大降價(jià),平時(shí)也沒有忘記推出各種降價(jià)活動(dòng)。這場(chǎng)廝殺愈演愈烈,并沒有因?yàn)槔麧?rùn)的下滑而停止。

去年5月底,百草味在天貓的旗艦店推出了“10萬份爆款半價(jià)搶”活動(dòng),而緊接著的6月份,良品鋪?zhàn)颖憧焖?ldquo;跟風(fēng)”,打出了一模一樣的口號(hào),此舉的針對(duì)對(duì)象自然不言而喻。

到今年春節(jié),良品鋪?zhàn)油瞥隽?ldquo;滿300減100”“第二件9.9元”的促銷活動(dòng),另一邊,百草味除了“10萬份爆款半價(jià)搶”之外,還喊出了“滿199減100”口號(hào)。

雙方的較量不僅停留在無休止的價(jià)格、流量戰(zhàn)上,還蔓延到了不溫不火的微信電商平臺(tái)中。

由于淘寶已經(jīng)被百草味占據(jù)了先機(jī),良品鋪?zhàn)硬坏貌华?dú)辟蹊徑,將目光投向微信平臺(tái),而這也成為了雙方第二個(gè)揮刀的天地。

2013年底良品鋪?zhàn)诱缴暇€官方微信平臺(tái),甚至還專門聘請(qǐng)了90后與消費(fèi)者溝通互動(dòng),此外,良品鋪?zhàn)舆€嘗試在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品,推出“降價(jià)拍”等社交玩法,開展主題營(yíng)銷活動(dòng)。

百草味豈能容忍對(duì)手在這一領(lǐng)域獨(dú)霸一方?于是,他專門組建了微商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),并與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作,試圖進(jìn)一步鞏固全新的銷售渠道,增強(qiáng)和提升百草味的品牌影響力。

幾番拼搏,良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收占比一年比一年多,這讓他更加留戀這塊蛋糕:2015年,良品鋪?zhàn)泳€下收入占比高達(dá)73.47%,而2018年這一比例便下降到了55.15%。除了線上紅利的召喚,百草味與之在線上平臺(tái)的爭(zhēng)搶同樣起了推波助瀾的作用。

良品鋪?zhàn)拥呐]有白費(fèi),目前,良品鋪?zhàn)犹熵埞俜狡炫灥甑姆劢z數(shù)高達(dá)2189萬人次,首先進(jìn)入電商領(lǐng)域的百草味稍有落后,為1860萬人次。

但是,銷量才是衡量這一回合勝負(fù)的準(zhǔn)則。數(shù)據(jù)顯示,2018年“雙十一”當(dāng)天,百草味銷量位居休閑零食榜單中的第二位,僅次于三只松鼠,良品鋪?zhàn)由杂羞d色,位列第三。

第二回合:拔劍快意之營(yíng)銷為王

為了進(jìn)一步爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額,雙方紛紛亮劍,陷入了無休無止的砸錢“車輪戰(zhàn)”中。百草味與良品鋪?zhàn)硬粌H祭出了低零售價(jià)的大招,還在營(yíng)銷費(fèi)用上動(dòng)用重金。在2013—2015年期間,平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)投入重金最高占據(jù)百草味銷售成本的69.8%。

為了撬動(dòng)市場(chǎng)板塊,良品鋪?zhàn)訉⒋蠊P資金被投入到了推廣方面。2015-2017年,公司的促銷費(fèi)用金額逐步提升,從2015年的1.92億元上升到了2017年的3.18億元。而其2018年6月份披露的招股書中,公司計(jì)劃募集資金7.73億元,其中就有4.5億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

那么,雙方在這一輪的比試之中,是如何肆意消耗這些巨資的呢?

首先是愛先發(fā)制人的“激情派選手”百草味,2014年5月17日,百草味首創(chuàng)吃貨節(jié),邀請(qǐng)TVB知名演員許紹雄飛往來杭州為百草味送快遞。明星效果真有“立竿見影”之效,百草味吃貨節(jié)店鋪成交額居然突破了1000萬元。

良品鋪?zhàn)右渤敛蛔饬耍瑫r(shí)隔一年也開設(shè)了吃貨節(jié),一時(shí)間,雙方劍拔弩張。

在這個(gè)流量即天下的時(shí)代,雙方都頗為明智地向流量明星靠攏。在2017年,百草味在熱播劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中強(qiáng)行植入廣告;良品鋪?zhàn)硬桓适救酰凇稓g樂頌》中閃亮登場(chǎng)。

今年1月份,“小鮮肉”易烊千璽成為了百草味的代言人,與此同時(shí),吳亦凡則成為了良品鋪?zhàn)拥拈T面。在如此緊湊的時(shí)間段里,雙方利用明星快速過招,火藥味相當(dāng)濃重。

這番王牌營(yíng)銷,效果自然不同凡響。但資金流的流失卻過于洶涌,利潤(rùn)率自然不好看。良品鋪?zhàn)訌?015年至2017年的凈利潤(rùn)率分別為1.51%、2.45%和2.18%。百草味這邊的數(shù)據(jù)也有些難堪,2016年凈利率僅為2.9%。

這一回合,雙方雖然過招頻繁,卻雙雙傷及自身。

第三回合:白熱化階段之新零售

雙方的過招隨著新零售的出現(xiàn)愈加白熱化。

當(dāng)電商紅利下滑時(shí),新零售便孕育而生。新零售倡導(dǎo)的是將線下和線上相結(jié)合,走出兩大模式之間的溝壑。

行動(dòng)派百草味2015年正式推出針對(duì)線下渠道的產(chǎn)品,同一年,良品鋪?zhàn)右查_始了自己在新零售領(lǐng)域的版圖,和IBM展開大數(shù)據(jù)合作,實(shí)現(xiàn)由智慧門店、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、無人貨柜等新技術(shù)附能的應(yīng)用場(chǎng)景,進(jìn)行新零售“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

此外,良品鋪?zhàn)舆€與口碑展開合作,后者可提供線上線下的流量,良品鋪?zhàn)涌筛鶕?jù)這些數(shù)據(jù)為用戶層次精準(zhǔn)地畫像,將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽,進(jìn)行更具有針對(duì)性的服務(wù)。

面度良品鋪?zhàn)尤绱司o鑼密鼓的布局,百草味若一昧的小打小鬧,根本無法應(yīng)對(duì)。于是,在緊接著的2016年,百草味并入好想你,成為零食電商并購(gòu)第一案,也促進(jìn)了百草味實(shí)施零食新生態(tài)戰(zhàn)略。

百草味此舉其實(shí)是選擇了一種一勞永逸的方式布局線下、完善產(chǎn)業(yè)鏈。百草味在過去的7年中,全力生根線上,線下營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)短缺、線下供應(yīng)鏈斷裂。而好想你的線下渠道擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,無論是原料產(chǎn)業(yè)園還是線下銷售渠道,都將給百草味強(qiáng)有力的幫助。

強(qiáng)調(diào)線下的同時(shí),百草味也選擇利用線下為線上引流:2017年,百草味正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。這是體驗(yàn)店模式的新型門店,力求喚起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣,最終引導(dǎo)到線上成交。

百草味選擇聯(lián)手“好想你”這招果然高明,此舉甚至引發(fā)了雙方在資本層次的爭(zhēng)奪。2016年被好想你收購(gòu)之后,百草味便依托前者輕松進(jìn)入上市平臺(tái)。此后,良品鋪?zhàn)右查_始了漫長(zhǎng)的IPO之路。

性情頗為爽朗還直接的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿,與后者同在杭州,難免“近水樓臺(tái)先得月。”2017年下半年,百草味宣布與阿里零售通合作,雙方倒是頗為爽快,一周內(nèi)就鋪貨40萬家線下便利店。

良品鋪?zhàn)右策x擇了阿里巴巴“死敵”京東作為強(qiáng)勢(shì)后援,去年年底,京東物流宣布與良品鋪?zhàn)舆_(dá)成戰(zhàn)略合作,京東物流將向良品鋪?zhàn)娱_放其倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò),并提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。此舉著實(shí)給在2015年就實(shí)現(xiàn)90%的訂單24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的百草味一個(gè)下馬威。

但百草味終究是缺少7年的線下基因,線上的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。根據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜綌?shù)據(jù),2018年上半年?duì)I收30.35億元,2017年全年?duì)I收54.24億元。另一邊,2018年百草味營(yíng)收約38.9億元,2017年的成績(jī)則僅有30億元,勝負(fù)自然一目了然。

不管前面打得多熱鬧,但雙方的終極回合還是得沉淀到產(chǎn)品上。產(chǎn)品才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力,之前雙方在營(yíng)銷上大動(dòng)干戈,大夢(mèng)初醒后卻發(fā)現(xiàn)這樣的方式實(shí)在是“殺敵一百自損三千,”資金投入過高最終以薄利作為代價(jià)。

這般道理,低調(diào)的良品鋪?zhàn)痈缇皖I(lǐng)悟到了,2015年,良品鋪?zhàn)泳蜖渴趾笔I(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在漢成立“良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院”。而在2017年8月,大大咧咧的百草味還回想起有著一碼子事情,這才開設(shè)百草味食品研究院。

但這并不代表百草味在此之前并不重視產(chǎn)品領(lǐng)域,2016年,百草味實(shí)施超級(jí)大單品戰(zhàn)略,推出了“抱抱果”和“仁仁果”,這次百草味運(yùn)用了將IP化的打法,取得了巨大的成功。據(jù)百草味資方好想你棗業(yè)的數(shù)據(jù),“抱抱果”在天貓旗艦店推出以來僅僅14天,銷售量已達(dá)16萬單。

雙方想要在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出,必須要做到“去同質(zhì)化”。2018年百草味推出了干濕分離的每日?qǐng)?jiān)果,甚至為這款產(chǎn)品包裝申請(qǐng)過專利。今年,百草味又再一次依托IP營(yíng)銷推出新品,其和頤和園的聯(lián)名年貨禮盒順勢(shì)而生。

2019年才開年,良品鋪?zhàn)泳吞岢隽俗约?ldquo;高端零食”的定位,并表示自己未來將代表零食對(duì)標(biāo)品牌,言下之意便是將來除了良品鋪?zhàn)又?,其他?guó)產(chǎn)零食品牌并沒有資格被入主高端領(lǐng)域,主動(dòng)與百草味拉出定位差距。

良品鋪?zhàn)舆@次雖然沒有與百草味在明面上交鋒,但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前,百草味便打出了向世界輸出食品品牌的旗號(hào)。

消費(fèi)者的口味被商家們嬌慣得愈發(fā)挑剔,目前休閑零食行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定,百草味、良品鋪?zhàn)右约叭凰墒笠呀?jīng)形成了三國(guó)鼎立的勢(shì)態(tài)。三方為了鞏固地位,還需不斷研發(fā)新品,不斷投入資金強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)板塊。

良品鋪?zhàn)雍桶俨菸对诋a(chǎn)品這一回合目前還很難辨別出勝負(fù),這一招影響的是雙方各自的內(nèi)力,而非外傷。但這一招卻影響最為深遠(yuǎn),關(guān)乎到了雙方今后的命脈。


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