體驗式零售正在改變CRE的使用方式

體驗式零售在房地產(chǎn)專業(yè)人士和投資者中并不是一個新概念，但它在不斷發(fā)展。如今，隨著零售商努力應(yīng)對購物習慣的轉(zhuǎn)變，他們與業(yè)主一起，在評估自己的房地產(chǎn)足跡所扮演的角色時，更加認真地對待這種體驗。

在合適的零售場所和地點，租戶們正利用體驗的概念來強迫消費者光顧他們的商店——這一概念在很多情況下是由商場業(yè)主提出的。當體驗與店內(nèi)商品、網(wǎng)上訂購和送貨上門(和/或簡單的退貨和交換)結(jié)合在一起時，零售商有更好的機會提高整體銷售額。對于商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主來說，關(guān)鍵是繼續(xù)為租戶和客戶提供位置優(yōu)越的物業(yè)。

文化趨勢正在改變商品的購買和銷售方式:提供體驗正成為追求銷售的一個重要組成部分。Airbnb就是一個很好的例子，它通過為顧客提供獨特的住房和“像當?shù)厝艘粯芋w驗城市”的能力來迎合顧客?！叭缃瘢藗兏粗伢w驗，體驗式零售恰好迎合了這一趨勢。

簡單地說，它是為消費者提供一個積極的事件或遇到一個品牌，以支持商品的銷售或營銷。除了傳統(tǒng)銷售之外，零售空間一直被業(yè)主用來吸引顧客，并為他們提供一個未來再次光顧的理由。

拉斯維加斯市中心的集裝箱公園就是一個例子。這家露天購物中心于2013年開業(yè)，由改裝的集裝箱和當?shù)厣a(chǎn)的鋼鐵立方體組成。該設(shè)施的特點是由當?shù)仄髽I(yè)家、餐廳和夜生活占據(jù)的商業(yè)區(qū)的零售商店的選擇:它包括7家餐廳和酒吧，有室內(nèi)和室外座位;免費現(xiàn)場音樂每個周末;春天、夏天和秋天的電影之夜;還有各種家庭活動。購物體驗包羅萬象，從服裝、珠寶和配飾到藝術(shù)畫廊、家居裝飾和固定裝置。

如今，零售租戶們正接受這一趨勢，尤其是在紐約，這里往往引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新?！度A爾街日報》(the Wall Street Journal)最近對曼哈頓的一些體驗?zāi)康牡剡M行了報道，列舉了一些租戶在自己的店鋪里使用體驗手冊的例子。其中的一個特色是位于翠貝卡的凱迪拉克(Cadillac)工廠，這里舉辦了許多活動，展廳內(nèi)的車輛可供參觀，但不能購買。另一家體驗式零售機構(gòu)是肉類加工區(qū)的STORY。STORY還舉辦瑜伽課和健康護理小組等聚會，并輪流舉辦活動，為贊助商提高品牌知名度。紐約的零售趨勢在美國其他地方也很普遍。

蘋果商店就是一個例子，說明這種體驗正在成為銷售商品不可或缺的一部分。蘋果的主要產(chǎn)品——手機、電腦、平板電腦和手表——都是在蘋果專賣店的展廳里銷售的。這些商品供消費者隨意擺弄。如果購物者發(fā)現(xiàn)他們想買的產(chǎn)品，他們可以直接從商店購買。如果他們喜歡某個產(chǎn)品，但又想要脫離實體店的模式，他們可以在網(wǎng)上購買他們的“定制模式”，然后送貨上門。(實際上，蘋果在其門店中結(jié)合了兩種趨勢:體驗式零售和電子商務(wù)分銷。)

蘋果商店里的項目會增強這種體驗，這些項目包括以教師為中心的研討會和學生實地考察旅行，并為教育目的提供蘋果產(chǎn)品的演示和使用。另一個項目是蘋果夏令營(Apple Camp)，為8至12歲的孩子提供講故事、拍電影和電腦編程的課程。我們的頻道檢查表明，這些節(jié)目的出席率極高。

如今，你可以去位于紐約市金融區(qū)Oculus的福特中心(FordHub)商店，卻看不到一輛汽車，甚至看不到待售汽車的清單。該空間被一位商店員工描述為“博物館”，致力于通過視頻游戲和虛擬現(xiàn)實模擬等互動手段來展示未來的交通。福特中心商店沒有商品出售;只提供免費的體驗。這可能被認為是獨特的空間，只會在某些地方工作，如紐約市。盡管如此，這仍然是一個利用房地產(chǎn)來建立品牌(或推銷商品)與創(chuàng)造特定商店收入的絕佳例子。

體驗式零售正在發(fā)展，而電子商務(wù)正從傳統(tǒng)的實體零售中奪取市場份額。認識到零售中的這兩種不同趨勢是很重要的:體驗型零售側(cè)重于商品銷售，而電子商務(wù)則是一種分銷策略。

零售業(yè)一直在向全渠道(即商店/電子商務(wù)分銷)模式過渡，現(xiàn)在電子商務(wù)占銷售額的20%。然而，惠譽預(yù)計，到2020年，近70%的零售銷售仍將在實體店完成，房地產(chǎn)仍將是最重要的零售銷售渠道。然而，盡管房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為全渠道方式的一個組成部分，但它在零售分銷過程中的角色正在被重新定義。

有了體驗性零售，房地產(chǎn)正成為商品化戰(zhàn)略的一個組成部分，而不是采用商品化戰(zhàn)略。換句話說，全方位的貿(mào)易區(qū)域是重點，零售房地產(chǎn)是用來支持它的一種營銷和最后一英里的分銷工具。

人口統(tǒng)計學一直是決定在哪里購買或開發(fā)房地產(chǎn)的一個因素，隨著數(shù)據(jù)的可用性及其收集和分析能力的提高，人口統(tǒng)計學將成為零售商選擇和保留選址的一個日益重要的衡量標準。隨著重點從商店轉(zhuǎn)移到貿(mào)易區(qū)域內(nèi)的商品銷售(和分銷)，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)的重要性也會隨之轉(zhuǎn)移——包括人均收入、人口密度、教育水平、種族集中度、消費者客流量的視頻分析以及與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)。

光顧一家只賣商品的商店對購物者來說已經(jīng)不那么有吸引力了。已經(jīng)認識到這種體驗的力量的零售商和房東明白，房地產(chǎn)不再是由商店的銷售額來衡量的，而是由零售商如何提升其品牌，并最終提升整體的全渠道銷售額來衡量的。

與期望購物者去商店購物不同，零售商看到了提供體驗的好處，并利用體驗零售和電子商務(wù)配送的結(jié)合向消費者交付商品。決定零售和分銷設(shè)施選址的越來越重要的因素是數(shù)據(jù)，它的可用性和它定義新的零售焦點的能力——全渠道貿(mào)易區(qū)。