您在并購中可能面臨的機遇和挑戰(zhàn)以及如何解決這些問題

專業(yè)服務(wù)公司對并購領(lǐng)域并不陌生。如果您的公司沒有參與合并或收購，您的競爭肯定會有。全球并購活動在2018年上半年打破了歷史記錄 - 價值超過2.5萬億美元，美國公司領(lǐng)先。醫(yī)療保健，技術(shù)和媒體相關(guān)品牌經(jīng)歷了最多的整合，但越來越復(fù)雜的全球項目也推動了對同樣大型和復(fù)雜的組織的需求，以滿足他們的需求。

專業(yè)服務(wù)公司也利用并購作為解決競爭激烈的勞動力市場中嚴(yán)重人才短缺的一種方式。隨著領(lǐng)先的專家獲得更多影響力，公司有充分理由鞏固他們的人才，基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)系。

合并和收購如何影響公司的品牌(如果我們談?wù)摰氖?ldquo;品牌之家”)，營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至可能影響多個品牌?讓我們探討可能存在的一些挑戰(zhàn)和機遇。

注意差距

兼并和收購帶來了各種運營機會和挑戰(zhàn)。在這篇文章中，我們將從品牌和營銷的角度關(guān)注戰(zhàn)略并購。雖然合并或收購可以成為增長的途徑，但團隊必須保持警惕，以避免引入可能損害公司聲譽的新問題或打開內(nèi)部團隊之間的分歧。說到裂縫，業(yè)主和負(fù)責(zé)實施并購流程的經(jīng)理可能對最終品牌抱有非常不同的期望。這種視覺錯位可能會在早期產(chǎn)生不必要的緊張和分心，從而減緩整合并將機會留在桌面上。

當(dāng)業(yè)主和主要領(lǐng)導(dǎo)團隊制定并購戰(zhàn)略時，他們往往關(guān)注以下主要優(yōu)勢：

運營效率：合并后的組織是否更有能力簡化運營并降低費用?

業(yè)務(wù)發(fā)展：新團隊是否可以在項目的整個生命周期內(nèi)提供對未開發(fā)市場的訪問或更好的定位?

人才和基礎(chǔ)設(shè)施：合并或收購是否會為領(lǐng)導(dǎo)力和專業(yè)知識帶來引人注目的增加?功能齊全的團隊還可以減少昂貴的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

在談判即將完成 - 或已經(jīng)完成交易 - 之前，董事和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能不會聽到潛在的并購，因此他們可能會關(guān)注更多下游問題，例如：

文化路線：合并后的團隊是否具有相同的文化價值觀?我們怎么會在同一頁面上?

溝通清晰：我們?nèi)绾蜗虍?dāng)前和潛在客戶發(fā)出此次合并或收購的信息?招聘怎么樣?我們會失去焦點或制造市場混亂嗎?

我們?nèi)绾胃挛覀兊钠放茦?biāo)識材料?：當(dāng)團隊聯(lián)手時，需要考慮很多品牌項目。名片，宣傳材料，電子郵件簽名，網(wǎng)站，活動材料，IT，標(biāo)牌 - 名單不斷。

這兩種觀點都很有價值，因此在您的并購品牌和營銷冒險中，明確定義期望并為您的團隊做好最重要的準(zhǔn)備是非常重要的。他們會有很多想法。

市場認(rèn)知

合并和收購正在創(chuàng)造更大，更復(fù)雜的組織，具有更廣泛的覆蓋范圍和更多樣化的服務(wù)。從理論上講，由此產(chǎn)生的公司可以做其組件公司之前無法做到的事情。然而，實際上，許多兼并和收購產(chǎn)生的差異化品牌缺乏其祖先的焦點，個性或市場吸引力。

Hinge最近的專業(yè)服務(wù)購買行為研究表明，買家更喜歡專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司 - 通常是買方行業(yè)或他們需要解決的具體問題。這種對專家的偏好對任何正在向更通用的品牌認(rèn)知傾斜的公司提出了挑戰(zhàn)。

一個有效的計劃

好消息是，通過一些規(guī)劃，企業(yè)可以應(yīng)對并購品牌挑戰(zhàn)，并從合并或收購帶來的戰(zhàn)略機遇中獲益。首先，考慮一下您將要解決的受眾問題。

內(nèi)部受眾：從業(yè)務(wù)部門和公司范圍的領(lǐng)導(dǎo)者到主題專家，您的執(zhí)行團隊需要明確的品牌和定位指導(dǎo)。首先關(guān)注組織中與當(dāng)前和潛在客戶聯(lián)系最多的人員，然后向內(nèi)工作。描繪您的整合品牌在市場中的新位置，以及如何解決不可避免的問題和異議。面向客戶的團隊必須解釋和捍衛(wèi)新品牌，因此請務(wù)必開發(fā)他們需要的適當(dāng)工具和培訓(xùn)。簡而言之，讓您的團隊成為引人注目的倡導(dǎo)者。

外部受眾：即使擁有最好的培訓(xùn)和工具，內(nèi)部團隊在解釋您的品牌最近的發(fā)展方面也會有限。并購引入了新的團隊，服務(wù)，有時甚至是全新的商業(yè)模式 - 因此更新外部溝通工具以反映新公司非常重要。如果沒有強烈的信息來解釋您的轉(zhuǎn)變，您的受眾可能會提出自己的敘述，而這可能不是一個討人喜歡的故事。準(zhǔn)備從一開始就控制消息。僅靠新聞稿可能不足以定義新合并的公司。可能需要更復(fù)雜的發(fā)射策略。

現(xiàn)在我們已將我們的計劃劃分為最高級別的受眾，我們致力于客觀地了解整體品牌資產(chǎn)，并優(yōu)先考慮這些群體中的任何關(guān)鍵角色。在您的組織內(nèi)外解決的最大問題和反對意見是什么?

內(nèi)部異議示例：

我們的組織結(jié)構(gòu)圖如何變化?

我們的責(zé)任會改變嗎?

現(xiàn)在我們有兩支X隊 - 我去哪了?

我如何參考我們的品牌?

我們的品牌材料什么時候會更新?

我還有工作嗎?

外部異議示例：

我的聯(lián)系人和服務(wù)會改變嗎?

那么“X” - 不是利益沖突嗎?

誰買了誰?品牌之間有什么關(guān)系?

領(lǐng)導(dǎo)層在改變嗎?

你現(xiàn)在還做什么?

現(xiàn)在你和“X-generic-brand”一樣。

這對我的項目意味著什么?

我們會獲得相同水平的服務(wù)嗎?

我從來沒有聽說過你的品牌。你新來的?

了解客戶品牌認(rèn)知度的最佳方法之一是研究目標(biāo)受眾。采訪客戶和潛在客戶將幫助您識別異議并確定消息的優(yōu)先級。也許更重要的是，您可能會發(fā)現(xiàn)哪些價值觀和特征與特定受眾產(chǎn)生共鳴。請記住，結(jié)果的有效性取決于您的調(diào)查設(shè)計的質(zhì)量以及您的面試官的經(jīng)驗和感知的公正性，因此這可能不是您自己做的地方。

在設(shè)計基線研究時，考慮未來也是值得的。您是否會在稍后重復(fù)此研究，以確定您是否真正實現(xiàn)了市場認(rèn)知和可見性目標(biāo)?如果是這樣，請仔細(xì)設(shè)計您的學(xué)習(xí)問題，以便在初步調(diào)查和后續(xù)研究的背景下有意義。使用相同的工具，您可以生成有效的，逐個學(xué)習(xí)的比較。

內(nèi)部團隊的觀點也很重要。使用市場研究作為一個機會，也可以“吸收內(nèi)部團隊的溫度”，這是一個好主意。您將能夠?qū)?nèi)部感知與外部感知進行比較，這可以向您展示您的員工對客戶感知的理解程度。在整體定位討論中涉及的團隊越多，他們就越有可能購買新戰(zhàn)略。我不是在倡導(dǎo)一種委員會的共識方法(這幾乎可以保證一個漫長而曲折的過程)，但通過建立一個鼓勵內(nèi)部投入的過程，并購品牌推廣過程可以是積極的，包容性的和富有洞察力的。

在建立客觀基線時，您的公司還有機會評估相對品牌實力，以幫助確定后續(xù)步驟并確定溝通工作的優(yōu)先順序。例如，如果新收購的公司在市場上的品牌知名度很低，那么它在更強大的品牌中的整合速度就越快。很有可能，與同一家公司高度可見并且擁有良好聲譽的公司相比，這將花費更少的投資。這很像物理學(xué) - 一個更強大的傳入品牌將需要更多的努力來抵消現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，并教育觀眾關(guān)于您的新品牌配置。

使用您對合并公司品牌優(yōu)勢的初步評估，您的團隊可以制定適當(dāng)?shù)睦锍瘫媱澓蛯嵤╊A(yù)算。如果合并和收購是貴公司正在進行的增長計劃的一部分，那么為典型的品牌強度方案創(chuàng)建實施計劃模板是值得的。

一些高級示例：

計劃1 - 小品牌，知名度和聲譽很小

快速整合計劃- 專注于內(nèi)部培訓(xùn)，最大化成本效率和促進其更明顯的品牌資產(chǎn)的價值。

計劃2 - 具有區(qū)域知名度和聲譽的中型品牌

適度的整合計劃- 通過清晰的內(nèi)部和外部溝通計劃以及本地可見性活動來平衡成本效率。

更長的集成計劃- 考慮預(yù)集成活動，品牌推廣和后整合活動。

計劃3 - 具有國家或國際知名度和聲譽的較大品牌

除了明確實施里程碑(按預(yù)期執(zhí)行計劃的團隊?)之外，任何計劃都應(yīng)概述關(guān)鍵的可見性和參與度指標(biāo)，以便您可以評估進度并在此過程中進行調(diào)整。請記住，整合時間表越長，市場變化移動目標(biāo)職位的可能性就越大。

圍繞這些指標(biāo)的定期報告和討論也具有次要優(yōu)勢：它們支持內(nèi)部團隊參與并幫助改善道德和保留。不要忘記讓您的內(nèi)部團隊了解您的定位或消息的變化。將您的目標(biāo)和進度與內(nèi)部調(diào)查結(jié)果聯(lián)系起來也是向團隊展示他們已被領(lǐng)導(dǎo)層聽到的好方法。

一旦您推出了新的集成品牌，請考慮在幾個月后安排另一項品牌認(rèn)知研究，以了解您的合并或收購對您的買家有何影響。影響研究也是內(nèi)部團隊溝通的寶貴工具。通常，它將提供慶祝成功和進步的領(lǐng)域 - 并突出需要持續(xù)關(guān)注和培訓(xùn)的領(lǐng)域。