盡管獲得了軟銀15億美元融資 瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)接下來(lái)的每一步仍是如履薄冰

成立四年后，盈利模式仍未打通，瓜子二手車(chē)不得不繼續(xù)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的低效模式，其創(chuàng)始人楊浩涌日前表示，2019年的廣告投放預(yù)算為20億元。

二手車(chē)電商贏得市場(chǎng)的根本在于解決信息不透明的問(wèn)題，但四年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)部疲于應(yīng)付“廣告戰(zhàn)”，過(guò)多的資金消耗讓這一關(guān)鍵問(wèn)題始終未能得到有效解決。事實(shí)上，廣告營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)太多業(yè)績(jī)，有數(shù)據(jù)指出，每100輛成交的二手車(chē)?yán)铮瑑H有一輛多是通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)出，大部分普通消費(fèi)者對(duì)電商模式還處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢(shì)。

引領(lǐng)二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣的正是瓜子二手車(chē)，時(shí)至今日這家公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。為了打通賽道，瓜子正在加快并購(gòu)與線(xiàn)下布局，數(shù)據(jù)顯示，公司已開(kāi)了100多家門(mén)店，這將加速資金消耗，但瓜子二手車(chē)已無(wú)路可退，如果不能吃透二手車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈成為超級(jí)中間商，資金鏈便會(huì)面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告轉(zhuǎn)化率極低

今年以來(lái)，二手車(chē)市場(chǎng)一改去年頹勢(shì)，銷(xiāo)量大增。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，“2019年一季度二手車(chē)?yán)塾?jì)交易325.6萬(wàn)輛，同比增2%”，并預(yù)測(cè)“未來(lái)五年，中國(guó)二手車(chē)交易量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19%，2022年交易量將達(dá)到2960萬(wàn)臺(tái)，約與新車(chē)銷(xiāo)量持平。”

軟銀決定下注這個(gè)行業(yè)，瓜子二手車(chē)成了幸運(yùn)兒。今年2月28日，瓜子二手車(chē)宣布獲得軟銀15億美元融資，彼時(shí)行業(yè)不少公司正遭遇“黑天鵝事件”，人人車(chē)正陷入大規(guī)模裁員風(fēng)波，“二手車(chē)第一股”優(yōu)信遭機(jī)構(gòu)做空，市值大幅縮水。

事實(shí)上，相比賽道上的其他對(duì)手，瓜子在盈利能力方面并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)?！吨袊?guó)新聞周刊》援引瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)三家企業(yè)的采訪(fǎng)稱(chēng)，“目前業(yè)內(nèi)尚無(wú)一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利，行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知。”

瓜子二手車(chē)之所以能獲資本青睞，除仰賴(lài)行業(yè)發(fā)展外，主要得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)信二手車(chē)創(chuàng)始人戴琨曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。”正如戴琨所言，瓜子二手車(chē)引領(lǐng)了行業(yè)追逐營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)氣，公司在成立之初的2015年，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入超過(guò)10億，這讓業(yè)內(nèi)同行不得不緊緊跟隨。

事后看來(lái)，這一決策并非明智，金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，二手車(chē)廣告的轉(zhuǎn)化率極低，二手車(chē)企業(yè)大部分的投入都用于教育用戶(hù)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)模式。二手車(chē)電商可以迅速解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，但要讓用戶(hù)改變消費(fèi)習(xí)慣，放棄到店消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上絕非易事。

游走法律灰色地帶

融資雖為瓜子后續(xù)發(fā)展補(bǔ)充了彈藥，也將其逼到了兩難境地：如果不能及時(shí)解決自身的造血能力，后續(xù)也很難給予資本回報(bào)，并將再難得到新的融資。

留給瓜子的時(shí)間不多了，從訂單成交分配情況來(lái)看，大部分普通消費(fèi)者對(duì)電商模式還處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢(shì)，平臺(tái)更多被他們當(dāng)成估價(jià)工具，多數(shù)車(chē)主仍然選擇4S店置換或者將車(chē)賣(mài)給二手車(chē)車(chē)商。

更為雪上加霜的是，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的負(fù)面影響正在反噬著瓜子。2017年3月底，瓜子在聲稱(chēng)多個(gè)城市當(dāng)月交易額過(guò)億后曾嘗試暫停廣告，4月份的成交量即迅速下滑超過(guò)30%，一些重點(diǎn)城市甚至銷(xiāo)量腰斬，銷(xiāo)量的劇烈波動(dòng)令其大為緊張，不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。

靠燒錢(qián)獲取訂單的低效模式只得一直持續(xù)，造成的結(jié)果便是，四年過(guò)去后，行業(yè)依然未建立起成熟的盈利模式。為了吸引融資，公司甚至不惜“游走在灰色地帶”。2018年11月30日，工商管理部門(mén)對(duì)瓜子二手車(chē)“宣傳語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符”開(kāi)出行政罰單，罰款1250萬(wàn)元。

除此之外，天眼查顯示，2018年瓜子二手車(chē)先后三次被工商局處罰，金額分別為30萬(wàn)元、2.08萬(wàn)元和10萬(wàn)元，其原因都涉及“廣告宣傳語(yǔ)與實(shí)際不符”。

不僅如此，瓜子二手車(chē)還頻頻被曝光售賣(mài)事故車(chē)，以低價(jià)噱頭招攬用戶(hù)，后在交易的多個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置陷阱索以高額收費(fèi)，公司所宣揚(yáng)的259項(xiàng)全車(chē)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者抨擊形同虛設(shè)，極大影響體驗(yàn)。2019年1月，優(yōu)信二手車(chē)以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序”公開(kāi)聲討瓜子二手車(chē)。

對(duì)于上述情況，瓜子二手車(chē)將作何回應(yīng)?公司出現(xiàn)這些問(wèn)題究竟是迫于資金壓力還是管理不善?這些積弊或?qū)㈤L(zhǎng)久地影響平臺(tái)聲譽(yù)，公司準(zhǔn)備如何解決上述問(wèn)題并消除影響?近日，《投資者網(wǎng)》就上述問(wèn)題致電瓜子二手車(chē)，并向公司發(fā)去調(diào)研函，但截至發(fā)稿，對(duì)方仍未予回復(fù)。

競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化

正如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成的燒錢(qián)依賴(lài)性，夸大宣傳及售賣(mài)事故車(chē)正在產(chǎn)生反噬作用，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)電商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加入賽道，瓜子前進(jìn)步伐將會(huì)變得異常艱難。數(shù)據(jù)顯示，受新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，二手車(chē)商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊指出，二手車(chē)中間商的平均毛利潤(rùn)率約為5%。

同樣令人堪憂(yōu)的是，公司以往的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上燒錢(qián)的速度。2018年12月，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌曾表示，每年投放10?億廣告拉用戶(hù)量，單月交易量達(dá)到4?萬(wàn)臺(tái)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而今年公司廣告投放預(yù)算為20億元，這意味著每月需要8萬(wàn)輛成交才能持平盈虧。根據(jù)2018年上半年數(shù)據(jù)，公司平均每月成交量為5.6萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

為了拓寬市場(chǎng)份額，瓜子二手車(chē)正在加速轉(zhuǎn)型，從線(xiàn)上獲客轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌珖?guó)全面轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，從二手車(chē)拓展到新車(chē)與租車(chē)業(yè)務(wù)，截至目前，公司已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)了100萬(wàn)平米的線(xiàn)下店。