網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國納斯達克掛牌上市

如涵開盤價為11.5美元，跌破發(fā)行價12.5美元，盤中股價持續(xù)下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，較開盤時縮水近三分之一。

如涵官網(wǎng)信息顯示，該公司是中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構(gòu)。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月，如涵定增發(fā)行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯(lián)資本等機構(gòu)認購，彼時如涵估值達到31億元。

不知道如涵不要緊，但不知道網(wǎng)紅張大奕，就有點OUT了。

千萬級網(wǎng)紅博主、2015搜狐時尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國電商第一網(wǎng)紅，如涵控股CMO……都是張大奕的標簽。

眼下，張大奕身上又多了一個標簽——第一位在納斯達克敲鐘的中國網(wǎng)紅。

在如涵主要股東當中，張大奕(本名張奕)通過喜馬拉雅投資有限公司在首次公開募股前持有54535899股普通股，占總股本的15%;在首次公開募股后，她將持有相同數(shù)量的A類普通股，占總股本的13.2%，以及投票權(quán)的2.7%。

馬云唯一入股的MCN機構(gòu) 網(wǎng)紅電商IPO首日重挫37%

在如涵的頂級KOL(網(wǎng)紅)中，張大奕排在首位，可以從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。4年前，張大奕微博粉絲不到30萬，如今已達1074萬。

張大奕在分享網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下網(wǎng)紅成功秘笈時表示，她從2014年下半年開始在網(wǎng)上開店，此前做過8年模特。她從模特職業(yè)工作中接觸過成百上千的品牌，關(guān)于飲食和服裝的審美經(jīng)驗，對開設(shè)店鋪大有裨益。

張大奕表示，2014年她通過社交媒體分享生活穿搭經(jīng)驗，經(jīng)常會被網(wǎng)友提問，并進行互動。從那以后，她意識到社交媒體將是新的消費入口，因此開設(shè)店鋪，模特張大奕也蛻變成了網(wǎng)紅張大奕。

關(guān)于粉絲暴漲的原因，她說只是比別人先走了一步，踩的時間點好。2013年起，隨著微博粉絲量的大增，張大奕的微博活躍度也跟著水漲船高、粉絲成倍增加、慢慢開始有產(chǎn)品找她做微博推廣……

張大奕的心路歷程也正如阿里巴巴CEO張勇所言，新一代網(wǎng)紅不只是靠臉吃飯的花瓶，而是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是知識經(jīng)濟的工作者。

2019財年前三財季虧損擴大120%

2012年12月，如涵控股的前身淘寶品牌“莉貝琳”成立，聘請模特張大奕為品牌營銷，并通過張大奕的微博進行推廣，成立兩年后“莉貝琳”成為淘寶女裝前十。2014年借助微博及網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展的如涵開始受到資本關(guān)注，2014年11月獲得賽富亞洲A輪融資，次年5月獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投B輪融資1200萬元。

2016年8月，如涵掛牌新三板，主營業(yè)務(wù)為網(wǎng)紅經(jīng)濟、營銷推廣和電商業(yè)務(wù);11月如涵獲得阿里巴巴C輪融資3億元;11月雙十一購物節(jié)期間，如涵旗下網(wǎng)紅張大奕的淘寶店銷售額突破億元，兩小時營業(yè)額超過2000萬元，日排名一度超越優(yōu)衣庫;2016年如涵全年GMV超過10億元，公司估值達31億元;2018年如涵在新三板摘牌，并計劃開始非交易路演;2019年3月7日，正式向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO招股書。

據(jù)公司官網(wǎng)，如涵的業(yè)務(wù)范圍包括：

1、網(wǎng)紅孵化：挖掘孵化各領(lǐng)域潛力素人，致力于讓有才的人更有財。

2、網(wǎng)紅電商：如涵網(wǎng)紅孵化團隊與外部自身電商運營團隊強強聯(lián)手，打造紅人店鋪IP。

3、網(wǎng)紅營銷：構(gòu)建以粉絲為中心的精準營銷生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷方案。

如涵的網(wǎng)紅擁有龐大、年輕、活躍和忠誠的粉絲群。目前公司獨家紅人超過100人，全網(wǎng)覆蓋粉絲超1.4億人。

根據(jù)招股書，如涵2019財年前三財季(截至2018年12月31日)總凈營收為人民幣8.562億元(約合1.245億美元)，同比增長14%。其中，產(chǎn)品銷售營收為人民幣7.559億元(約合1.099億美元)，上年同期為人民幣7.281億元;服務(wù)營收為人民幣1.003億元(約合1460萬美元)，上年同期為人民幣2300萬元。

2019財年前三財季凈虧損為人民幣5750萬元(約合840萬美元)，上年同期凈虧損為人民幣2610萬元，虧損同比擴大120.3%。

如涵此次募集資金1.25億美元，主要用于確定其他貨幣化渠道并在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)行進行戰(zhàn)略投資;識別和培養(yǎng)網(wǎng)紅;對技術(shù)、人工智能解決方案和大數(shù)據(jù)分析進行投資;一般企業(yè)用途。

網(wǎng)紅模式仍待考

如涵控股的電商網(wǎng)紅帶貨模式頗受機構(gòu)關(guān)注。

根據(jù)Frost &Sullivan報告，如涵整合電子商務(wù)價值鏈從產(chǎn)品設(shè)計和采購、在線商店運營到物流和售后服務(wù)等關(guān)鍵價值鏈，通過全方位的服務(wù)模式率先實現(xiàn)了網(wǎng)紅生態(tài)體系的商業(yè)化。

中信建投分析指出，如涵有三個主要特征，網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈。如涵是一個網(wǎng)紅電商平臺——利用頭部KOL或者網(wǎng)紅的帶貨能力進行銷售端的銷售;孵化器——如涵以高效和可持續(xù)的方式識別和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)KOL并作為網(wǎng)紅孵化器幫助KOL成長，反過來再促進銷售增長，如涵簽約的KOL主要有三類：頂級KOL(Top-tier KOLs)、成長KOL(Established KOLs)以及新興KOL(Emerging KOLs)，孵化主要對象就是成長KOL和新興KOL;供應(yīng)鏈——如潤通過“上新閃購+預(yù)售”，形成“多款少量，快速翻單”供應(yīng)模式，以提高庫存周轉(zhuǎn)效率和上新速度。

該機構(gòu)認為，如涵將以KOL為中心的新生態(tài)系統(tǒng)同電商聯(lián)系，一方面利用與現(xiàn)有的頭部KOL的合作模式，幫助其對接生產(chǎn)端代工廠帶動其商品銷售，另一方面如涵發(fā)掘、打造、運營網(wǎng)紅，推動成長型和新興KOL發(fā)展成熟，再進一步以頭部KOL的類似的模式進行流量變現(xiàn)，即“孵化器模式”。公司利用KOL帶貨這一模式，在一定程度上可以視為中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中意見領(lǐng)袖的重新崛起并借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)擴大，而當今流行的寶媽和社區(qū)團主，亦可視為KOL模式的下沉。

不過中信建投表示，過度依賴頭部網(wǎng)紅，孵化新興網(wǎng)紅不確定性較大。如涵對于頂級KOL的依賴程度過強，如涵旗下KOL數(shù)量不斷增長，但是主要銷售貢獻在于張大奕等頂級的頭部KOL，平臺主要影響力集中在頭部網(wǎng)紅，例如張大奕一人的微博粉絲數(shù)就達到1073萬。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2017財年-2019財年前三財季，張大奕的GMV占總體的比重分別為50%、51%、45%，平均每個頂級KOL的GMV占比分別為30%、22%、18%，可以說以張大奕為代表的頂級KOL撐起了如涵收入的半壁江山，這也造成了極大的不確定性，如果公司和頂級KOL的合作失敗則可能造成公司營收的巨大下滑。同時網(wǎng)紅的打造需要巨大金錢投入的同時不確定性較大，F(xiàn)Y2017-2019Q1-Q3如涵的銷售營銷費用分別為0.98億、1.5億、1.6億，投入較大的同時網(wǎng)紅的誕生往往伴隨較大的運氣成分，網(wǎng)紅的穩(wěn)定性也具有較大的不確定性，因此招股書中也提及：簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、網(wǎng)紅與公司經(jīng)營模式的適應(yīng)程度、網(wǎng)紅的穩(wěn)定性是公司的風險因素之一。

另有分析人士指出，小紅書、微信等多個社交領(lǐng)域的營銷網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭愈加激烈，面對新平臺網(wǎng)紅的沖擊，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得力不從心。如涵旗下網(wǎng)紅雖然累計已經(jīng)擁有超1.4億粉絲，但其中絕大部分來自微博和微淘，新社交平臺微信和抖音用戶數(shù)較少。與此同時，盡管頭部網(wǎng)紅具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高，存在不確定性，因此上市成功后的如涵也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。

如涵在其招股書中也列入了多項風險提示。包括可能無法維持和優(yōu)化網(wǎng)紅生態(tài)體系;如涵和其網(wǎng)紅可能無法預(yù)測或影響粉絲購買偏好的變化，也無法開發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售等。